創(chuàng)業(yè)者：莫把需求當(dāng)市場(chǎng) 有人掏錢(qián)才是根本

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常弄混了「需求」與「市場(chǎng)」的差別，從根本上說(shuō)，需求是需求，但市場(chǎng)的構(gòu)成除了有需求存在，還得有供給，同時(shí)透過(guò)共識(shí)的價(jià)格交集而成交，方能形成市場(chǎng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，有需求未必能形成市場(chǎng)，那得看供給與價(jià)格；反過(guò)來(lái)說(shuō)，只有供給而不存在需求，或者供給與需求具備但價(jià)格沒(méi)有共識(shí)，市場(chǎng)也不存在。
    雖然是很簡(jiǎn)單的道理，但我還是經(jīng)常發(fā)現(xiàn)多數(shù)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有把重心擺在談?wù)摗甘袌?chǎng)」，而是談?wù)摗感枨蟆梗踔吝B需求也沒(méi)碰觸到，只談自己做了什么、想做什么，仿佛產(chǎn)品、服務(wù)做出來(lái)就賣得掉，這當(dāng)然是比較不成熟的創(chuàng)業(yè)觀點(diǎn)，但事實(shí)上多數(shù)團(tuán)隊(duì)就是如此。
    當(dāng)局者迷是很正常的事，即便我自己創(chuàng)業(yè)過(guò)幾次，每每聽(tīng)到不錯(cuò)的點(diǎn)子還是會(huì)瞬間陷入「過(guò)度放大」的迷思里，一下子以為可以接觸的市場(chǎng)很大，可以滿足的需求很多，但實(shí)際上根本就只有很少數(shù)的消費(fèi)者才可能采用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，這當(dāng)中最大的問(wèn)題還不在于消費(fèi)者少，而在于你根本不知道這群消費(fèi)者在哪里。
    等到奮不顧身執(zhí)行下去才恍然大悟，原來(lái)要搜尋出這群人得花非常多錢(qián)，然而業(yè)績(jī)成長(zhǎng)速度跟不上你的燒錢(qián)速度，自己都開(kāi)始懷疑當(dāng)初的想法是否真的有這么好，追本溯源來(lái)說(shuō)還是老話那一句，只想到自己想做的，以為點(diǎn)子很好，但這都是供給端、制造端的思維，完全忽略了「需求」，更別提到底有沒(méi)有存在那個(gè)你自以為存在的「市場(chǎng)」。
    舉一個(gè)最近朋友的案例，一個(gè)多月前他偶然知道，原來(lái)自己某個(gè)遠(yuǎn)親是在種蘋(píng)果的，品質(zhì)優(yōu)良又可口，當(dāng)他了解零售的蘋(píng)果價(jià)格與生產(chǎn)端有不小的差距后，自己興起了想直接跟遠(yuǎn)親批蘋(píng)果去賣的念頭。他認(rèn)為他有巨大的成本優(yōu)勢(shì)，透過(guò)網(wǎng)路去賣應(yīng)該可以有不少的利潤(rùn)，于是跑來(lái)跟我聊他的點(diǎn)子可不可行。
    于是我問(wèn)他是否知道蘋(píng)果零售市場(chǎng)一年多大產(chǎn)值？市售蘋(píng)果有幾種？消費(fèi)者多半都在哪里購(gòu)買(mǎi)？是菜市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、便利商店還是其他？分別是哪些人去買(mǎi)？買(mǎi)蘋(píng)果的理由或需求是什么？不同品種的蘋(píng)果大約落在什么價(jià)位？如果多數(shù)消費(fèi)者在實(shí)體通路賣，那虛擬通路是加分還是減分？
    他聽(tīng)完我的問(wèn)題，頓時(shí)愣了一下，不知道該怎么回答。不過(guò)他這樣的情況還算是好的，因?yàn)橹辽佟柑O(píng)果零售市場(chǎng)」是存在的，也就是說(shuō)最差的情況下，他就是去菜市場(chǎng)租個(gè)小攤位賣蘋(píng)果，再怎么糟糕應(yīng)該一天也能有個(gè)幾百塊進(jìn)帳，劃不劃算就是另一回事，但很多團(tuán)隊(duì)是自己做了一個(gè)產(chǎn)品，卻不知道最后應(yīng)該跟誰(shuí)收錢(qián)？哪些人會(huì)付錢(qián)？這就是因?yàn)闆](méi)弄清楚到底最后該走向什么市場(chǎng)的原因。
    如果是我，我會(huì)先把上述的「市場(chǎng)」問(wèn)題先弄清楚，接著才是思考應(yīng)該怎么切入「蘋(píng)果零售市場(chǎng)」。比方說(shuō)，假設(shè)蘋(píng)果零售市場(chǎng)一年有 50 億的成交值，其中實(shí)體通路與虛擬通路大約是9：1，實(shí)體通路中菜市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、便利商店各占1/3，網(wǎng)路與電視購(gòu)物則是各1/2；菜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的族群是婆婆媽媽，平均年齡 40 歲以上；大賣場(chǎng)則是以小家庭為主，便利商店則是 25 歲左右的 OL；以需求來(lái)說(shuō)，媽媽們買(mǎi)蘋(píng)果可能是給家人吃，或者新手媽媽是打成蘋(píng)果泥給小 baby 吃；為了健康因素吃的可能占了 50%，為了加入沙拉當(dāng)作正餐的因素可能占了 20%。
    分析完之后可能你最后賣的未必是蘋(píng)果本身，而是選擇賣蘋(píng)果泥，切入蘋(píng)果零售的網(wǎng)路市場(chǎng)，同時(shí)針對(duì)新手媽媽為銷售對(duì)象，也因此產(chǎn)生了廣告費(fèi)該買(mǎi)什么關(guān)鍵字，或者該與有許多新手媽媽存在、活躍的網(wǎng)站策略合作，部落客也專找有影響力的新手媽媽撰寫(xiě)專文推薦。
    這里我想說(shuō)的重點(diǎn)是「順序」，就是你得先有「市場(chǎng)」為基礎(chǔ)的分析，于是有了某種商業(yè)出發(fā)點(diǎn)，接著才去探討消費(fèi)者行為背后的需求，進(jìn)而衍生出你可能可以做什么產(chǎn)品或服務(wù)，去滿足這個(gè)需求，進(jìn)而切入該市場(chǎng)。這樣就能確保你做出來(lái)的東西可以對(duì)應(yīng)到某個(gè)市場(chǎng)去，而不是做出來(lái)了卻不知道自己應(yīng)該怎么走下去。
    這道理不會(huì)只用在賣蘋(píng)果，賣任何東西都一樣，必然會(huì)指引你走向某個(gè)特定的市場(chǎng)--「有供、有需、有共識(shí)價(jià)格的市場(chǎng)」，而不是你自以為會(huì)有的需求。誠(chéng)如我所說(shuō)，Google 并不是經(jīng)營(yíng)一個(gè)「搜索市場(chǎng)」，因?yàn)闆](méi)有人為搜索付費(fèi)，這是一個(gè)只有供給沒(méi)有付費(fèi)的「需求」，同理 Facebook 是經(jīng)營(yíng)一個(gè)「社交網(wǎng)站」而非「社交市場(chǎng)」，但他們兩者都從「（網(wǎng)路）廣告市場(chǎng)」賺錢(qián)，而廣告市場(chǎng)老早就存在，至少網(wǎng)路興起之前，多數(shù)廣告是買(mǎi)在報(bào)紙、雜志跟電視。
    因此，無(wú)論你的創(chuàng)業(yè)多創(chuàng)新，你的收入來(lái)源最終必然指向某個(gè)「市場(chǎng)」，而且通常是既有的、存在許久的市場(chǎng)。歷史上，只有非常非常少數(shù)的發(fā)明可以創(chuàng)造「新市場(chǎng)」，你會(huì)不會(huì)是那個(gè)引領(lǐng)潮流的人要看你的本事，但如果你沒(méi)什么資源，或者創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)還不夠，我會(huì)建議你盡可能別去做「創(chuàng)造市場(chǎng)」的創(chuàng)業(yè)路，而是去做一個(gè)可以從既有市場(chǎng)賺到錢(qián)的創(chuàng)業(yè)路，應(yīng)該會(huì)比較妥當(dāng)一些。即便你認(rèn)為自己的產(chǎn)品很創(chuàng)新，但產(chǎn)品的創(chuàng)新未必能真正創(chuàng)造新市場(chǎng)，因?yàn)樽罱K它還是得回歸到能解決某些問(wèn)題，對(duì)應(yīng)某個(gè)市場(chǎng)，你才賺得到錢(qián)。
    總而言之，別錯(cuò)把需求當(dāng)市場(chǎng)，需求只是市場(chǎng)的一部份，有人真正愿意為你所做的事情掏錢(qián)才是商業(yè)的基礎(chǔ)，也是你創(chuàng)業(yè)的根本之道。勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵往往是先戰(zhàn)而后求勝，雖然看起來(lái)只是次序不同，但其中風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)智慧卻是天壤之別。