年輕人有著天生的對大眾媒體宣傳的懷疑精神，不斷膨脹的大眾媒體，鋪天蓋地的廣告信息，只能激發(fā)他們強烈的抵觸情緒，那么—如何撥動年輕人的心弦。
在紐約這樣人口密集的大都市中，手機商店五步一崗、十步一哨，幾乎遍地都是。整個美國的手機市場也都處于飽和的狀態(tài)。幾大主要的無線通訊公司在這片殘酷的競技場上大做廣告，如同“八仙過海，各顯神通”：AT&T 贊助最熱門的節(jié)目“美國偶像”，讓瘋狂的聽眾們用他們的手機給自己推崇的偶像投上一票；T-Mobile 則用有“威爾士鉆石”之美譽的卡瑟琳·澤塔瓊斯作為代言人，讓她巧笑倩兮，顧盼生輝地告訴你手機的各種妙用；至于Verizon，則另出奇招，讓一個對工作極為負責的質(zhì)檢員創(chuàng)造出了一個手機市場的新通用問語“聽見了嗎？”手機市場的新起之秀Cingular則抓住了手機用戶對話費的關(guān)心，將定量時間擴展成可以把當月未用完的時間延展到下個月；Sprint公司推出的那個總穿著黑色長風衣、一本正經(jīng)的類似特工的人，也時不時地在屏幕上充當著手機用戶救世主的形象。這樣的營銷攻勢似乎應(yīng)該是將男女老幼一網(wǎng)打盡，但是，這些無線通訊公司一直攻不破一個堡壘：年輕一代即Generation Y 的心，無論怎么絞盡腦汁，怎么投入大量廣告費用，似乎都是收效甚微。這些手中擁有大量資金，背后有原先的貝爾母公司或子公司的技術(shù)作支撐的無線通訊公司所面臨的處境可謂：“華佗無奈小蟲何”。
年輕市場的魅力
在過去的5年中，手機可以說是最快速成長的一種產(chǎn)品，根據(jù)無線通信市場觀察者Telephia的統(tǒng)計，目前美國已經(jīng)有51%的人擁有一部手機， 但是對于18~25歲之間的年輕人而言，這一比例只有41%，低于總體水平。這些年輕人比其他的人口群體使用手機的時間要長得多，他們每個月的通話時間平均高達800分鐘，是通常人們通話時間的兩倍，這實在是一個手機商們沒有充分服務(wù)的一個市場。從發(fā)展趨勢來說，根據(jù)市場分析公司Yankee調(diào)查公司 的預測，到2006年， 在18-25歲這個年齡層中，將會有74%的人擁有手機，這個比例意味著這個年齡層的人口將會是那時候手機市場占最大比例的市場區(qū)隔，如果抓不住這個市場，那么手機商們的生命線明顯將會受到威脅。但是，這一個年齡層的人口恰恰又是傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的最難捕捉的一群人。誰都心知肚明，這群年輕人有著天生的對大眾媒體宣傳的懷疑精神，不斷膨脹的大眾媒體，鋪天蓋地的廣告信息，只能激發(fā)他們強烈的抵觸情緒。無線通訊的大公司們只能像打散彈一樣地向這一人群發(fā)出一些廣告訊息，既無章法，又無創(chuàng)意，既抓不住他們的注意力，也抓不住他們的心， 反倒有可能將他們從自己身邊推開。這群年輕人有著強烈的“同伴壓力”，一旦某些意見領(lǐng)袖傳遞出一個信息，他們就會不由自主地追隨。如果這個訊息傳遞的是說，某某手機品牌只是無趣的人們使用的，很不夠酷，那么這些年輕人就會很快地摒棄這一品牌。
但是，這些桀驁不馴的年輕人的心弦卻被兩家小型的無線通訊公司撥動了，令那些大的無線通訊公司百思不解、嫉妒不已。這兩家手機公司就是在英國起家的Virgin和以美國西海岸為基地的Boost Mobile。他們用自己特有的方式，從不同的角度在年輕人當中樹立起品牌形象，抓住了那些看似不羈的心。這兩家公司破譯了這批年輕人的心靈密碼。只在加利福尼亞和內(nèi)華達兩個州，Boost Mobile 就以每個月增加4萬個用戶的速度在擴展自己的地盤， 這些用戶基本上都是30歲以下的年輕人。Virgin更是咄咄逼人，每個月增加將近60000個年輕用戶。那么，他們究竟用了什么樣的魔術(shù)，將一個看似很無趣的不過是用來通話的工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�似乎每個年輕人都應(yīng)該擁有的時尚的象征的呢？
獨特生活形態(tài)抓住年輕人的心
說到Virgin Mobile， 就不能不提到它的創(chuàng)始人理查德·布萊森。2002 年6月，當公司在紐約的時代廣場宣布和Sprint PCS 建立各占50%的伙伴關(guān)系的宣傳發(fā)布會上，這位堂堂的總裁竟然以幾近全裸的形象出現(xiàn)在公眾和各大媒體之前，這一轟動效應(yīng)一方面給這位總裁博得了業(yè)界最“厚顏無恥”的經(jīng)理人的名聲，另一方面是他們很快就成功地吸引了超過100萬的用戶。這一“犧牲色相”的行為也昭示了Virgin Mobile的成功并無特別的秘訣，無非就是大肆宣揚獨特的生活形態(tài)，從而將自己的產(chǎn)品和年輕人貼近，最終抓住他們驛動的心。具體說來，主要體現(xiàn)在三個方面：
1.產(chǎn)品單一不花哨。在大的無線通訊公司絞盡腦汁、想方設(shè)法地用各種隱蔽式的計劃來增加他們的收入時，Virgin Mobile反其道而行之，采用極為簡單的計劃，沒有捆綁式的年度合同，沒有隱藏的各種費用。用戶每天通話的頭10分鐘每分鐘付25美分，之后就是固定的每分鐘10美分。多打多付，用戶自行掌握，自己心中有數(shù)，反而少了很多事后收到賬單后的麻煩。
2.Virgin Mobile提供了很多很酷的手機用途。手機可以發(fā)短信息，可以玩游戲，可以拍攝并發(fā)送及時照片，這些對年輕人來說似乎已經(jīng)不是什么新鮮事了，不過Virgin Mobile的所謂的“拯救鈴聲”可算是比較新奇的玩意兒。他們可以用Virgin Mobile的手機編程，預先設(shè)定一個打進來的電話，在他們需要躲避或希望從一個無聊的約會中及早抽身的時候，這個拯救電話就會應(yīng)聲而起，他們就可以裝模作樣地腳底抹油，溜之大吉，同時又不傷面子。真可以說是很有用的一招， 美國的幾大無線電話公司似乎誰都沒有想到手機還能有這樣的功能。
3.極富刺激性的，讓青年人血脈賁張的廣告。就在2002年7月推出美國市場時，Virgin Mobile使用的廣告口號就是很富挑戰(zhàn)性的 “美國年輕人，來享受這沒有廢話的手機吧。”很是巧妙地迎合了年輕人反潮流的本性。至于電視廣告，他們更是直接用上了一個幾乎全裸的年輕人，在大街上用Virgin Mobile手機擋住他的私密之處，神情近乎瘋狂， 乍聽之下，似乎是在向情人傾訴滿腔真情“艾倫，你給了我自由，我的身體，我的心靈，我的靈魂”，再聽下去，“為了報答你的深情，我想將這部Virgin Mobile手機送給你”。據(jù)公司市場總監(jiān)的解釋說，這個廣告的最主要用意是在于給Virgin Mobile用戶一種感覺，那就是他們是和他們的同伴同屬于一個群體的，他們并沒有被摒棄在他們應(yīng)該屬于的群體之外，擁有Virgin Mobile給了他們需要投入但又快快樂樂的感受。不管其他人對這種廣告的接受程度如何，總之這樣的廣告的收效還是有目共睹的。Yankee調(diào)查公司的研究證明，Virgin Mobile的用戶平均每一個月消費達到40美金，而且更重要的是，爭取用戶的費用大大低于其他競爭者，公司自己也有信心，到2004年他們就能夠做到有凈收入進賬。
4.有針對性的傳播渠道。這得感謝Virgin Mobile 的母公司和MTV頻道的良好合作關(guān)系，Virgin Mobile利用他們建立起了一個名為STAR MTV的平臺，合作搭臺唱戲。Virgin Mobile的用戶可以用電話來了解眾多的音樂界的新聞，同時還能用電話為他們喜歡的節(jié)目投票。這樣的合作關(guān)系充分滿足了這些年輕用戶們對移動信息的需求。在過去的一年中，Virgin Mobile的用戶平均每個月收發(fā)短信息達到25個，是行業(yè)平均數(shù)的兩倍。這樣的戰(zhàn)果實在是讓競爭者們直咽口水。全世界的無線通信公司都明白，數(shù)據(jù)服務(wù)而不是聲音，才是未來，才是他們每一年年終報表上可以讓他們舒一口氣的關(guān)鍵收入所在。但是，在美國，除了Virgin Mobile，還很少有無線通訊公司能有如此活躍的數(shù)據(jù)服務(wù)的用戶基礎(chǔ)。
綜上所述，Virgin Mobile的成功并不只是偶然，完全基于他們對所要爭取的用戶群的深入了解和充分認識，從而制定相應(yīng)的營銷手段來集中服務(wù)、透徹服務(wù)才得以實現(xiàn)。
Boost Mobile如何區(qū)隔市場？
無獨有偶，美國本土也有一家手機商不甘心讓外來的和尚在這里大念其經(jīng)，開始爭取年輕的手機用戶，同樣也取得了驕人的戰(zhàn)績。那就是Nextel 旗下的Boost Mobile。Boost Mobile 總部在加州的歐文市，是一家專門針對年輕人提供無線通信產(chǎn)品的公司。Boost Mobile 是為用戶們提供Nextel的一撳就說的服務(wù)而且是在預付的基礎(chǔ)上提供的惟一的一家無線服務(wù)提供商。公司提供一系列先進的無線通信技術(shù)和服務(wù)設(shè)施，年輕人可以在他們常去光顧的商店諸如Best Buy Wal- Mart（沃爾瑪）, Sam Goody, 和Target中買到他們的產(chǎn)品，將自己的品牌形象在年輕人心中扎下了根�？偨Y(jié)起來，該公司的成功要素有以下幾點：
1.摒棄傳統(tǒng)的銷售渠道。Boost Mobile的手機并不是人們想像的那樣，因為要針對年輕人市場，就得做的花哨。他們的手機和其他競爭者的手機并無兩樣，但是他們的銷售渠道卻是大大不同：他們將海灘邊的沖浪小店、買音樂唱片的銷售點和其他年輕人成群結(jié)隊聚集的地方作為他們主要的銷售點。與Virgin Mobile 一樣，他們也放棄了審查信用卡和簽訂合約的做法。因為那些高中生和大學生一般都很少擁有信用卡，也就很難提供足夠的信用歷史記錄。公司也是采用預付記賬方法，用戶自己掌握通話分寸，有錢多打，沒錢少打，兩無怨言。Boost Mobile的用戶不像其他人那樣收到每個月的賬單，他們可以在諸如7-11便利店或是Target這樣的銷售點中預先購買通話時間，從20美金到50美金不等，然后量入為出，直到用完再去補充。
2.采用更接近年輕人生活狀態(tài)的方法去傳遞市場信息。自從2002年秋天開始上市以來，Boost Mobile的廣告就主要刊登在例如《沖浪雜志》和《滑板雜志》這一類年輕人尤其是西部的年輕人最為推崇的刊物上。Boost Mobile還不斷地贊助年輕人喜愛參與的一些活動，例如Boost Mobile Pro，這是在拉斯韋加斯著名的硬石賭場舉辦的極限滑板運動的超級比賽，吸引了許多年輕人的眼光。
3.不斷創(chuàng)新，發(fā)展針對年輕人的新產(chǎn)品。Boost Mobile 很慶幸他們能夠和Nextel合作，因為他們深知Nextel的邊走邊說的直接連通功能對年輕人來說是極富吸引力的， 因此他們對此大做宣傳， Boost Mobile用戶將高于35%的時間用在這個一天一美金無限期說話的功能上。 Boost Mobile還把自己的眼光投注到15~20歲的年輕女性身上，為她們開發(fā)了一個名叫Roxy的專有品牌，在這個利基市場上先聲奪人。
這一系列的舉措給Boost Mobile帶來了不小的收獲，至今為止，他們已經(jīng)擁有了25萬的年輕用戶，而且增長的勢頭一點都沒有減緩，與Virgin Mobile 在年輕用戶這一市場區(qū)隔中不相上下、難分伯仲。
上述兩家小型無線通訊公司吸引年輕人的策略和做法，對所有想吸引年輕人作為目標消費者的商家都是有益的啟示。（顧潔）
