Private Shop是香港知名的歐美內(nèi)衣專賣店，多年來立足香港，致力于網(wǎng)羅世界高級(jí)內(nèi)衣品牌,包括Princesse tam.tam, Lejaby, Huit和KOOKAI。品牌來自歐美多個(gè)地方，設(shè)計(jì)各具特色，從不同角度演繹內(nèi)衣文化，引領(lǐng)歐洲內(nèi)衣時(shí)尚潮流。
Private Shop登陸上海錦江迪生商廈以及北京新中關(guān)商廈，為都市新女性帶來了繽紛耀眼、舒適性感的高級(jí)內(nèi)衣，為時(shí)尚女性提供了一個(gè)和世界各地知名品牌內(nèi)衣接觸的機(jī)會(huì)。
在北京，很多品牌喜歡在國貿(mào)等高檔消費(fèi)地區(qū)開店，為什么Private Shop會(huì)把店址選在中關(guān)村，它的特色是什么？為此，筆者采訪了香港Private Shop業(yè)務(wù)及市場經(jīng)理Wendy。
選址的定位與營銷理念
“國貿(mào)是北京的高檔消費(fèi)地區(qū)，很多品牌喜歡在那開店，我們卻選了中關(guān)村，中關(guān)村是精英很集中的地方，我相信可以找到我的消費(fèi)群體，當(dāng)然在新的地區(qū)開店，剛開始會(huì)比較不容易”。
“我們很關(guān)注消費(fèi)者對(duì)文化的體驗(yàn)和認(rèn)同，最近Private Shop提出了‘我無刻不美’的概念。‘我無刻不美’的含義，是為了提高女性的品位和自信。內(nèi)衣好像人體的第二層皮膚，和身體接觸最親密。很多女性會(huì)很在意時(shí)裝和外套，常會(huì)有特別要求。其實(shí)內(nèi)衣同樣重要。Private Shop最終的目的是通過內(nèi)衣把女性的內(nèi)在美散發(fā)出來，提升女性的內(nèi)涵。”
“很多人都不懂得如何挑選內(nèi)衣，挑選時(shí)都很隨便。其實(shí)去欣賞內(nèi)衣、慢慢了解它的設(shè)計(jì)、面料，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它對(duì)女性很重要。香港與西方文化很接近，但對(duì)內(nèi)衣要求并不高，近幾年才開始有多一點(diǎn)的客人選擇漂亮的內(nèi)衣。一般來說她們會(huì)選擇黛安芬等功能性內(nèi)衣，但對(duì)面料和設(shè)計(jì)沒有特別的要求。而近幾年的香港市場上，即使是價(jià)格比較低廉的店面都已經(jīng)開始注重設(shè)計(jì)。因此我們相信這個(gè)市場發(fā)展前景很大。”
對(duì)于如何將高級(jí)內(nèi)衣的理念傳播開去，Wendy也有一番細(xì)致的計(jì)劃。
“首先通過媒體傳播高級(jí)內(nèi)衣的概念。第二通過活動(dòng)，通過一些講座和沙龍，普及一些知識(shí)，如何挑選、使用內(nèi)衣等等。我們要一步一步通過品牌、通過設(shè)計(jì)讓她們了解到品牌的價(jià)值所在，和其他貨品有什么分別。要改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣絕不是一件輕而易舉的事情，不僅僅是價(jià)格那么簡單。”
一件文胸不單單是一小塊布料的集合，它由30多個(gè)部分組成，要經(jīng)過極其復(fù)雜的制作工藝，一個(gè)背帶、肩帶寬一點(diǎn)窄一點(diǎn)差異就會(huì)很大。
面對(duì)風(fēng)格多樣的品牌該如何選擇
Private Shop店內(nèi)的品牌風(fēng)格多樣：Princesse tam.tam，充滿年輕自我的風(fēng)格，個(gè)性突出；充滿法式浪漫的Lejaby其設(shè)計(jì)別具原創(chuàng)性及現(xiàn)代感，并以質(zhì)料及手工細(xì)節(jié)著稱，其沿用的色彩多為鮮艷色調(diào)，配上印花網(wǎng)布，散發(fā)陣陣成熟韻味；源自法國的Huit品牌以時(shí)尚自然為其設(shè)計(jì)哲學(xué)，并將其性感的質(zhì)料融入巧妙的設(shè)計(jì)中；法國品牌KOOKAI配合時(shí)裝潮流的圖案熱，用色大膽搶眼；Private Shop的睡衣款式，多為色彩繽紛的花朵以及印花圖案，而睡衣所采用的設(shè)計(jì)及布料，均具有時(shí)裝風(fēng)格。
Wendy談到，“法國品牌的設(shè)計(jì)很注重蕾絲、印花，消費(fèi)者在購買，內(nèi)衣時(shí)不一定要買名牌，但一定要有自己的個(gè)性。所以首先就要了解自己的需求，以及怎樣的設(shè)計(jì)才更適合自己，此外，質(zhì)地也很重要。不是一定貴的就有很好的質(zhì)地，關(guān)鍵是穿上的感受。”
“要了解文化背景和品牌蘊(yùn)涵的歷史，如果只是因?yàn)橛忻徺I忠誠度并不高�，F(xiàn)在的市場很開放，國內(nèi)的女性比香港要開放，是說穿衣理念上。上海的很多女孩子熱衷于透視裝，因此她們很有潛質(zhì)。她們可以把內(nèi)衣穿得很好看……再配上適當(dāng)?shù)耐馓住Ｏ愀鄣呐砸呀?jīng)習(xí)慣了外國的文化，因此購買時(shí)相對(duì)理性，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)比較多，自己的選擇比較主觀。而國內(nèi)市場極具潛力，我們應(yīng)該創(chuàng)造。”
買手制是Private Shop的優(yōu)勢
“買手制能夠針對(duì)不同的人群選擇年輕的或是成熟的品牌�，F(xiàn)在的市場上顧客層面多樣，他們的需要很不同。因此買手制是一種很有彈性的市場形態(tài)，提供了很多種類型的選擇，這是一個(gè)優(yōu)勢。相對(duì)而言，單一品牌比較局限。當(dāng)然從品牌的選擇上應(yīng)盡量保持一個(gè)統(tǒng)一性。”
“國外的內(nèi)衣品牌對(duì)國內(nèi)的市場很有興趣。但并不了解。沒有調(diào)查和市場分析，他們不會(huì)冒險(xiǎn)進(jìn)行市場活動(dòng)。因此他們選擇通過我們進(jìn)入中國市場，短期內(nèi)不會(huì)品牌自營。”
那在設(shè)計(jì)上會(huì)針對(duì)中國市場做出專門改進(jìn)么？
“不會(huì)。但功能上會(huì)針對(duì)亞洲女性進(jìn)行改進(jìn)。比如插片，以前的內(nèi)衣是沒有的，但現(xiàn)在的品牌大都會(huì)有。我們也會(huì)與廠家保持溝通，國內(nèi)女性喜歡豐滿。很多設(shè)計(jì)很喜歡，但穿不了。于是就在款式上加強(qiáng)亞洲的特色和需求。”
Private Shop每年9月初在里昂、2月份巴黎參加兩次國際訂貨會(huì)，也加緊了在國內(nèi)分店的開發(fā)。
“每個(gè)品牌每一季會(huì)面對(duì)面溝通，推薦產(chǎn)品，就市場反饋進(jìn)行交流，提交市場推廣計(jì)劃。內(nèi)地11月在太原開一個(gè)店，其他的店也會(huì)陸續(xù)開業(yè)。”
店內(nèi)的陳列調(diào)整與營銷策略
“在香港的十幾家店，貨品陳列基本上沒有太大差異。當(dāng)然針對(duì)不同商業(yè)區(qū)會(huì)有區(qū)別，比如有些高檔SHOPPING-MALL會(huì)挑選一些高檔品牌，而在一些年輕消費(fèi)群為主的店我們會(huì)相應(yīng)調(diào)整，每一個(gè)地區(qū)的要求不同，會(huì)有些差別。”
Private Shop在與商場的合作中有一套自己的原則。“商場認(rèn)為內(nèi)衣的市場潛力很大，我們希望與商場合作范疇能大些。如果Private Shop不參與打折，不打價(jià)格仗，那是不現(xiàn)實(shí)的。但如果價(jià)格越調(diào)越低，勢必破壞品牌的形象，影響消費(fèi)者的感覺。我們會(huì)選擇過季打折。
“還有我們?cè)趩T工培訓(xùn)方面有一定的力度，導(dǎo)購員應(yīng)對(duì)所有品牌的背景和貨品有所了解，貨品的特點(diǎn)、貨品對(duì)客人有什么好處、帶給客人什么利益，通過感性的介紹將貨品的優(yōu)點(diǎn)變成對(duì)客人的好處，才能打動(dòng)客人的心。”
