“商家運(yùn)用戰(zhàn)略性促銷活動(dòng)的本質(zhì)，其實(shí)是為企業(yè)提供一個(gè)提升品牌形象、增加品牌價(jià)值的契機(jī)，而不是提供一個(gè)改寫成績(jī)單的機(jī)會(huì)。”比利時(shí)TESIRO通靈珠寶中國(guó)區(qū)CEO沈東軍。
“除了返券，就沒有更好的辦法來提高商場(chǎng)的業(yè)績(jī)了嗎？”張成一直念叨的這個(gè)問題顯然有著否定的答案。提高商場(chǎng)的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于給商場(chǎng)一個(gè)精準(zhǔn)的定位，并善于運(yùn)用戰(zhàn)略性促銷等手段，使品牌資產(chǎn)增值。
一般來說，促銷有四種模式。
吸附游離型。通過價(jià)格誘因促使游離者或競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者前來消費(fèi)，在促銷時(shí)銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費(fèi)者關(guān)注度的方式，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。它雖能在促銷期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷售額，但并不能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度和提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
透支促銷型。促銷時(shí)銷售額大增，但它并不能持續(xù)增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進(jìn)入了一個(gè)低谷，然后才漸漸恢復(fù)到促銷前的水平。如下圖所示，從數(shù)額上來看，這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長(zhǎng)，促銷前期銷售額的增長(zhǎng)等于是“透支”了后一階段目標(biāo)人群的消費(fèi)額，減去促銷費(fèi)用后公司甚至可能虧本。
品牌自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷時(shí)銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會(huì)“促死”自己，在降低品牌價(jià)值的同時(shí)，還將使產(chǎn)品的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生持幣待購(gòu)的心理，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間也會(huì)不斷被壓縮。
戰(zhàn)略性促銷。戰(zhàn)略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個(gè)新的高位，并能持續(xù)地保持下去。
本案例中，晨光商場(chǎng)張成的促銷理念還停留在吸附游離型上。隨著北京市實(shí)施零售商促銷行為管理辦法細(xì)則的出臺(tái)，返券被禁止直接帶來銷售額的下滑，原因就在于他們沒有培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)品牌的偏好，如劉芳這樣的消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)有著極低、或者根本就沒有忠誠(chéng)度，晨光商場(chǎng)現(xiàn)在需要做的是，轉(zhuǎn)變促銷理念，實(shí)施戰(zhàn)略性促銷，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)銷售額和品牌資產(chǎn)的雙重提升。
在戰(zhàn)略性促銷的實(shí)施前期，首先需要對(duì)品牌有精準(zhǔn)的定位。做到差異化和專一化。建立一個(gè)分析矩陣，結(jié)合自己的資源優(yōu)勢(shì)，考慮企業(yè)目標(biāo)客戶的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化、考慮合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。
商場(chǎng)可以定位在平價(jià)，定位于高端，也可以選擇做專業(yè)化商場(chǎng)，例如女裝、童裝、男裝等等。
進(jìn)入創(chuàng)意階段后，需要結(jié)合行業(yè)環(huán)境、促銷時(shí)間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)的選擇對(duì)促銷的成功具有重要意義。商場(chǎng)在自身造勢(shì)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)慕鑴?shì)也很重要，可口可樂的案例可以給我們有益的啟發(fā)。
在中國(guó)內(nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂“金蓋”促銷活動(dòng)，讓其消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游大獎(jiǎng)。結(jié)果，可口可樂系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而伴隨這種增長(zhǎng)而來的也是可口可樂品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化，很自然的，人們能夠從迪士利樂園感受到可口可樂品牌的“動(dòng)感、激情與活力”。
在執(zhí)行層面，企業(yè)必須注重計(jì)劃的周密、可行性，通過自上而下推動(dòng)，再通過自下而上地快速反饋，運(yùn)用強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個(gè)聲音說話，否則會(huì)功虧一簣。
商家會(huì)運(yùn)用戰(zhàn)略性促銷的本質(zhì)，其實(shí)是為企業(yè)提供一個(gè)提升品牌形象、增加品牌價(jià)值的契機(jī)，而不是提供一個(gè)改寫銷售成績(jī)單的機(jī)會(huì)，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)在短時(shí)間的業(yè)績(jī)高峰之后，面臨的就很可能是長(zhǎng)期無法修復(fù)的傷害。因此，商場(chǎng)在制定促銷方案時(shí)，必須考慮品牌本身具有的戰(zhàn)略屬性，要向消費(fèi)者傳達(dá)出清晰連續(xù)的品牌形象，提高消費(fèi)者的偏好度和忠誠(chéng)度。做到這些，返券帶來的困惑就將永遠(yuǎn)成為歷史了。
“除了返券，就沒有更好的辦法來提高商場(chǎng)的業(yè)績(jī)了嗎？”張成一直念叨的這個(gè)問題顯然有著否定的答案。提高商場(chǎng)的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于給商場(chǎng)一個(gè)精準(zhǔn)的定位，并善于運(yùn)用戰(zhàn)略性促銷等手段，使品牌資產(chǎn)增值。
一般來說，促銷有四種模式。
吸附游離型。通過價(jià)格誘因促使游離者或競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者前來消費(fèi)，在促銷時(shí)銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費(fèi)者關(guān)注度的方式，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。它雖能在促銷期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷售額，但并不能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度和提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
透支促銷型。促銷時(shí)銷售額大增，但它并不能持續(xù)增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進(jìn)入了一個(gè)低谷，然后才漸漸恢復(fù)到促銷前的水平。如下圖所示，從數(shù)額上來看，這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長(zhǎng)，促銷前期銷售額的增長(zhǎng)等于是“透支”了后一階段目標(biāo)人群的消費(fèi)額，減去促銷費(fèi)用后公司甚至可能虧本。
品牌自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷時(shí)銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會(huì)“促死”自己，在降低品牌價(jià)值的同時(shí)，還將使產(chǎn)品的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生持幣待購(gòu)的心理，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間也會(huì)不斷被壓縮。
戰(zhàn)略性促銷。戰(zhàn)略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個(gè)新的高位，并能持續(xù)地保持下去。
本案例中，晨光商場(chǎng)張成的促銷理念還停留在吸附游離型上。隨著北京市實(shí)施零售商促銷行為管理辦法細(xì)則的出臺(tái)，返券被禁止直接帶來銷售額的下滑，原因就在于他們沒有培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)品牌的偏好，如劉芳這樣的消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)有著極低、或者根本就沒有忠誠(chéng)度，晨光商場(chǎng)現(xiàn)在需要做的是，轉(zhuǎn)變促銷理念，實(shí)施戰(zhàn)略性促銷，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)銷售額和品牌資產(chǎn)的雙重提升。
在戰(zhàn)略性促銷的實(shí)施前期，首先需要對(duì)品牌有精準(zhǔn)的定位。做到差異化和專一化。建立一個(gè)分析矩陣，結(jié)合自己的資源優(yōu)勢(shì)，考慮企業(yè)目標(biāo)客戶的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化、考慮合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。
商場(chǎng)可以定位在平價(jià)，定位于高端，也可以選擇做專業(yè)化商場(chǎng)，例如女裝、童裝、男裝等等。
進(jìn)入創(chuàng)意階段后，需要結(jié)合行業(yè)環(huán)境、促銷時(shí)間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)的選擇對(duì)促銷的成功具有重要意義。商場(chǎng)在自身造勢(shì)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)慕鑴?shì)也很重要，可口可樂的案例可以給我們有益的啟發(fā)。
在中國(guó)內(nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂“金蓋”促銷活動(dòng)，讓其消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游大獎(jiǎng)。結(jié)果，可口可樂系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而伴隨這種增長(zhǎng)而來的也是可口可樂品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化，很自然的，人們能夠從迪士利樂園感受到可口可樂品牌的“動(dòng)感、激情與活力”。
在執(zhí)行層面，企業(yè)必須注重計(jì)劃的周密、可行性，通過自上而下推動(dòng)，再通過自下而上地快速反饋，運(yùn)用強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個(gè)聲音說話，否則會(huì)功虧一簣。
商家會(huì)運(yùn)用戰(zhàn)略性促銷的本質(zhì)，其實(shí)是為企業(yè)提供一個(gè)提升品牌形象、增加品牌價(jià)值的契機(jī)，而不是提供一個(gè)改寫銷售成績(jī)單的機(jī)會(huì)，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)在短時(shí)間的業(yè)績(jī)高峰之后，面臨的就很可能是長(zhǎng)期無法修復(fù)的傷害。因此，商場(chǎng)在制定促銷方案時(shí)，必須考慮品牌本身具有的戰(zhàn)略屬性，要向消費(fèi)者傳達(dá)出清晰連續(xù)的品牌形象，提高消費(fèi)者的偏好度和忠誠(chéng)度。做到這些，返券帶來的困惑就將永遠(yuǎn)成為歷史了。
