毒藥五：高增長(zhǎng)
業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，是每個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)的必備良藥，尤其是在08舉世歡騰的時(shí)節(jié)，仿佛沒有大跨度增長(zhǎng)，便掃了全國(guó)人民的興。
據(jù)了解，國(guó)際二、三線及國(guó)內(nèi)一、二線運(yùn)動(dòng)品牌08年增長(zhǎng)目標(biāo)大多超過80%，個(gè)別甚至要突破200%，可見都鉚足了勁發(fā)力，亦在情理之中。令人吃驚的是，不少男裝及女裝，也拋出與運(yùn)動(dòng)品牌接近的大目標(biāo)，大有“放衛(wèi)星”之嫌。
高增長(zhǎng)從哪里來？無論是拼命開拓新網(wǎng)點(diǎn)，還是積極提升單店業(yè)績(jī)，不大投入大變革，僅依靠簡(jiǎn)單復(fù)制，已很難短期一兩個(gè)季見效。
個(gè)人認(rèn)為，08年過于特殊，在已知的亂局中，中小服裝品牌在填寫08年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的時(shí)候，是穩(wěn)步求生存，還是大膽謀升騰？的確都需要膽識(shí)和魄力。
中小服裝品牌在明確自身定位和資源后，須縱觀全局，謀定思遠(yuǎn)，杜絕盲目追求“大躍進(jìn)”。非保守，而是中小品牌經(jīng)不起奧運(yùn)年兵團(tuán)式作戰(zhàn)，除非營(yíng)銷上能亮出奇招妙式，否則在大增長(zhǎng)大布局下，貨品、人力等資源必須相應(yīng)高規(guī)格配備，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用高啟是一回事，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)離預(yù)期目標(biāo)，造成大消耗、大庫存，多年的艱辛努力很可能在08年付之東流。
在08年大風(fēng)大浪面前，堅(jiān)守也是勝利。
[ 解藥五：水蛭。放血，消腫去淤。]
毒藥六：做直營(yíng)
省級(jí)代理商無疑是時(shí)代的產(chǎn)物，中國(guó)太大，品牌公司起步階段無暇顧及，拉各省經(jīng)銷商一起搶占地盤。當(dāng)品牌公司在眾星拱月中強(qiáng)大起來之后，要發(fā)力，要打拼，要不惜一切代價(jià)搶奪更廣闊的市場(chǎng)！可代理商畢竟實(shí)力有限、高度有限、配合有限，于是，品牌公司不由地對(duì)代理商越來越看不順眼了，老覺得他們占著茅坑不拉屎，自己對(duì)終端卻只能隔靴搔癢，有力無處使。
大多數(shù)傳統(tǒng)品牌公司邁出直營(yíng)之路，是迫于此無奈。九牧王、利郎等品牌在這方面深有體會(huì)，經(jīng)過幾年的臥薪嘗膽，才成功打造多個(gè)省的分公司，既提高利潤(rùn)，又震懾不聽話的代理商，一舉扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。更有象馬克華菲這樣大刀闊斧從頭再來的勇士，摔掉不良代理商直接服務(wù)終端。
當(dāng)然，象NIKE之類的品牌則無此之煩，夠強(qiáng)勢(shì)，分銷體系夠完善，大可坐山觀虎斗，笑看風(fēng)云。
一眾服飾品牌看到前面榜樣，紛紛要在2008年開始挺起腰桿做直營(yíng)。孰不知自身尚不穩(wěn)，遠(yuǎn)程監(jiān)管差、制度不完善、財(cái)力很有限，儲(chǔ)備干部也屈指可數(shù)，更無獨(dú)當(dāng)一面的將才，如何沖出去鎮(zhèn)壓“南霸天”？結(jié)果往往是不僅打草驚蛇，反被蛇咬，還“一不小心”拋下數(shù)百萬的虧空及一個(gè)爛攤子，殺翼而歸，可謂賠了夫人又折了兵。
直營(yíng)這把雙利刃，功力高則可破千軍，功力不足則極易自殘己身。
從代理商手上揀來做直營(yíng)，更如虎口奪食、火中取栗。與虎謀皮，須謀而后動(dòng)，定要以必勝一擊祭旗。
[ 解藥六：維生素+紅牛。自身的健康調(diào)養(yǎng)是沖出去直營(yíng)的前提條件。]
毒藥七：進(jìn)一線
有人戲言：商場(chǎng)如風(fēng)月場(chǎng)，最是無情。
尤其是一線城市的一級(jí)商場(chǎng)，求大牌，認(rèn)名牌，踩土牌，門檻超高，愿者上鉤。
但總有服裝品牌趨之若鶩，使出百般武藝擠身“豪門”，一為身份，二為利潤(rùn)。杭州百貨作為浙江標(biāo)桿商場(chǎng)，普通品牌根本賣身無門，偶爾見一兩個(gè)國(guó)產(chǎn)大牌，雖偏安一角，也樂在其中。以意大利某個(gè)不大知名的正統(tǒng)品牌為例，在杭百一個(gè)月賣四五百不出奇，一年輕松銷售三四千萬，遠(yuǎn)勝國(guó)產(chǎn)名牌一個(gè)省份百來家店鋪辛苦操持得來的業(yè)績(jī)。
這就是絕對(duì)誘惑，誘惑許多品牌奮不顧身投奔一線城市、一線商場(chǎng)。
于是，在一線城市辦分公司，招兵買馬，開旗艦店，進(jìn)大商場(chǎng)，耗財(cái)費(fèi)神，一兩年下來投入大產(chǎn)出少，才被迫面對(duì)現(xiàn)實(shí)：品牌力尚無法立足一線城市，更別說一線商場(chǎng)。七匹狼、柒牌、勁霸等國(guó)內(nèi)上十億的大鱷夠兇猛吧，可一到北上廣，無不碰上軟釘子，一線城市的消費(fèi)者眼界高，偏不認(rèn)同我們的狼文化或法國(guó)博物館概念，本土品牌也會(huì)遇到水土不服。
據(jù)了解，2008年北京、上海的一些大商場(chǎng)變本加厲地清掃國(guó)產(chǎn)貨，象北京東方新世界那樣，非洋品不賣，我們就是要徹底國(guó)際化才顯得高端！所以，立志要趁08年國(guó)際浪潮搶灘一線城市、一線商場(chǎng)的品牌斗士，先掂量一下自己的洋墨水瓶容量，再去花那些冤枉錢塞商場(chǎng)后門，最后還落得“多情總被風(fēng)吹雨打去”的敗局，可悲可嘆。
[ 解藥七：王老吉。來罐中國(guó)式可樂，降降虛火，大片土地待拓荒。]
毒藥八：開大店
仰望上海灘LV、GUCCI等開超級(jí)奢華大店，近看七匹狼、雅戈?duì)栭_上千平米生活館，這兩年知名服裝品牌開大店蔚然成風(fēng)，大旗獵獵。
頂級(jí)品牌開大店，利潤(rùn)極高，穩(wěn)當(dāng)盈利；而國(guó)內(nèi)品牌，哪怕是一線品牌，客單價(jià)不高，開大店的目的更多的是廣告效應(yīng)，單店項(xiàng)目肯定是虧本的買賣。當(dāng)然，權(quán)衡廣告效應(yīng)與單店效益，對(duì)于大品牌立足一線城市輻射全省來說，自是利大于弊。
這恰恰印證了“無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”的說法。
在品牌力不夠、資金實(shí)力不足的情況下，險(xiǎn)峰就真的危險(xiǎn)之極。筆者聽到許多品牌誓要搶奪大店（常規(guī)大店指150平米以上），特別是2008年要打造數(shù)以百家的大店，甚至不鼓勵(lì)開大店以下的店鋪。大店固然形象好，廣告效應(yīng)不錯(cuò)，但好店鋪動(dòng)輒上百萬的年租金、數(shù)十萬的轉(zhuǎn)讓金，需要一年賣多少萬件衣服才能賺回高昂店租？
中小品牌在很多細(xì)節(jié)上難于支撐大店。越大的店其陳列量越大，貨品流轉(zhuǎn)快，需要更多系列化貨品豐富賣場(chǎng)；陳列及培訓(xùn)方面亦有特殊需求，如經(jīng)銷商能力不足，品牌公司應(yīng)該至少每季派強(qiáng)手支援……
不可否認(rèn)，個(gè)別大店的年銷售額可以超過千萬（在NIKE、ADIDAS等品牌大店超千萬不難），可大多數(shù)服裝品牌在繁重的店租壓力下難以維系。除非品牌公司全力直營(yíng)，否則經(jīng)銷商賺不到錢，再好的門面也是撐不了多久，大店倒閉帶來的貨架、貨品、品牌影響等損失絕不止十?dāng)?shù)萬元計(jì)，尤為慘烈。
[ 解藥八：喉風(fēng)散+牛黃解毒片。大店卡住，上下兩難，急需喉嚨消炎。]
