經(jīng)銷商在經(jīng)歷中秋和國慶雙節(jié)之后，面對自己的價(jià)格促銷以及競爭對手的相應(yīng)反擊的過程之后，是否發(fā)現(xiàn)自己投入的促銷活動都得到了預(yù)期的效果呢？是否競爭對手的一些反擊令你左右為難呢？
在面對零售商的促銷大戰(zhàn)中，如何安排自己的促銷商品？如何在零售商的促銷組合中獲得促銷收益的最大化？如何抵抗競爭對手的價(jià)格競爭？都是判斷商家市場反應(yīng)和競爭能力的考量因素之一。
在超市商品價(jià)格大戰(zhàn)的問題上，掌握市場價(jià)格動態(tài)是競爭的起始，如何設(shè)計(jì)并執(zhí)行促銷計(jì)劃才是商品競爭的關(guān)鍵。商家往往在價(jià)格的對抗過程中只是注重在一個(gè)單品或者幾個(gè)商品，這種“一個(gè)城池，一個(gè)城池”的戰(zhàn)役，往往會忽略整個(gè)營銷戰(zhàn)役的結(jié)果。對于單一品牌單一規(guī)格的商品價(jià)格競爭只會帶來商家之間經(jīng)營的利潤下滑，競爭環(huán)境的惡劣。
造成上述情況的主要原因就是商家對于商品價(jià)格的彈性系數(shù)了解的不夠，不清楚商品具有哪些銷售特點(diǎn)。其實(shí)，我們往往說到商品的彈性系數(shù)，是在書本和理論上談的更多，而在實(shí)際的商戰(zhàn)中使用較少。
什么是商品的價(jià)格彈性？
眾所周知，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)需求法則，它告訴我們：當(dāng)商品價(jià)格上漲時(shí)，會導(dǎo)致需求量減少；當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，會導(dǎo)致需求量增加；但是它沒有告訴我們價(jià)格與需求量變動的對應(yīng)關(guān)系，對某些物品而言，需求量是對價(jià)格變動具有敏感性，某些物品的需求量是對價(jià)格變動不具有敏感性。如果我們想要知道更多有關(guān)價(jià)格變動后，需求量會發(fā)生什么變動？
我們需要一個(gè)衡量需求量對價(jià)格變動敏感性的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱為需求的價(jià)格彈性。
價(jià)格彈性（price elasticity）是指某一種產(chǎn)品銷量發(fā)生變化的百分比與其價(jià)格變化百分比之間的比率，是衡量由于價(jià)格變動所引起數(shù)量變動的敏感度指標(biāo)。當(dāng)彈性系數(shù)為1的時(shí)候，銷售量的上升和價(jià)格的下降幅度是相抵的。當(dāng)0~1之間的彈性意味著價(jià)格上升也將使得收益上升，而價(jià)格下降使得收益下降，我們說這類物品的需求是相對缺乏彈性的，或者說價(jià)格不敏感。大多數(shù)食品的需求彈性是低的，而大多數(shù)的奢侈品的需求彈性，如香水，高檔服裝等都相對較高。
下面列出一些重要物品的需求彈性（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)中的物品統(tǒng)計(jì)所得）：
價(jià)格彈性程度是一個(gè)基于經(jīng)驗(yàn)的問題，所有具體情況下都應(yīng)進(jìn)行調(diào)查。價(jià)格彈性的范圍從接近零（救命的藥品）到接近無窮大（如：普通商品價(jià)格稍微發(fā)生變化顧客就會轉(zhuǎn)向其他的商品。）不等。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)，文化，歷史等的原因，不同國家，不同地區(qū)，不同人的需求價(jià)格彈性并不相同，不能簡單照搬，有人在做了60多個(gè)國家和地區(qū)的需求價(jià)格彈性比較，發(fā)現(xiàn)相同的商品在不同的區(qū)域相差甚遠(yuǎn)。
為什么供應(yīng)商要了解商品的價(jià)格彈性？
對于經(jīng)銷商來說，需要了解其經(jīng)營商品的價(jià)格彈性，這樣不僅有助于提升商品促銷的投資收益，更有助于在與零售商合作的過程中進(jìn)行定價(jià)決策，幫助他們分析是否應(yīng)該由自己承擔(dān)持續(xù)的降價(jià)的損失以及可能是只對零售商有利的促銷費(fèi)用。
經(jīng)銷商關(guān)于價(jià)格彈性的關(guān)注主要應(yīng)用于兩個(gè)方面：一方面是常規(guī)的持續(xù)定價(jià)，例如每日低價(jià)（EDLP），另外一種短期定價(jià)或者促銷。由于商品的屬性以及類別不同，關(guān)于上述兩種定價(jià)方式的反映結(jié)果也有所不同。如醬油、醋、鹽、番茄醬等調(diào)味品就有較低的價(jià)格彈性，這類商品比較適合于采取每日低價(jià)的方式，這些商品在促銷活動中的彈性較少從而效果較差。而另外一個(gè)方面，啤酒之類的商品促銷影響就很大，消費(fèi)者買的越多喝的就越多，所以這是比較具有彈性的品類。
在過去的兩年中，AC尼爾森在亞洲對數(shù)百次定價(jià)模型案例進(jìn)行分析，其中大部分品類價(jià)格彈性相對較低，其中70％低于2.0，還有35％低于1.0，各個(gè)品類平均彈性為1.5，也就是說價(jià)格總體下降1％，只能使平均銷售額提升1.5％。但是自相矛盾的是，雖然許多快速消費(fèi)品的價(jià)格彈性顯得相對較低，但是這些并不意味著個(gè)別的品牌對價(jià)格的變動不敏感，在亞洲，品牌商品的平均彈性為2.3，也就是該品牌1％的降價(jià)可以帶來2.3％的銷售額的提升。因此，由于品牌商品的平均彈性為2.3，而品類的平均彈性為1.5，這就顯示出在某一個(gè)品類，不同品牌之間的銷售數(shù)量存在此消彼漲的情況。對于零售商來說，價(jià)格促銷并不一定能夠提升該品類的商品銷售增長。
那么促銷所帶來的增長來自何處呢？——是品類總體的增長，還是銷量從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到了另外一個(gè)品牌？或者兩者兼而有之？這對于零售商和供應(yīng)商來說是至關(guān)重要的，只有這樣，雙方才能對未來互惠的促銷方案取得一致的意見。雖然飲料類的品牌商品比日用品和個(gè)人護(hù)理品獲得了更高的銷售增長，可是其增長的大部分卻是來自于同類別的其他品牌。換句話說，促銷的結(jié)果是在短期內(nèi)產(chǎn)生了大量的轉(zhuǎn)換品牌的消費(fèi)行為。
這是零售商不愿意看到的。
什么因素會影響商品的價(jià)格彈性
那么，什么是影響價(jià)格彈性系數(shù)的因素呢？
通常情況下，具有較高價(jià)格彈性的商品可能因?yàn)橐韵乱蛩兀?/p>
1、產(chǎn)品差異性小，高度類似，可替代性強(qiáng)：這些商品由于缺乏商品特點(diǎn)，容易被其他的商品促銷所替代，因此在價(jià)格促銷中具有較高的價(jià)格彈性。這些商品在超市中表現(xiàn)為品牌性不強(qiáng)的散裝糧油、卷紙、家雜制品等商品通常缺乏特色而容易被替代。
2、購買頻率高，價(jià)格透明度高，易于比較，消費(fèi)者價(jià)格意識強(qiáng)；或在終端市場上，經(jīng)銷商和零售商經(jīng)常有價(jià)格競爭。例如有些商品通常因?yàn)橛写罅康纳唐窂V告和經(jīng)常登上DM促銷�？�，而顯得價(jià)格透明度高，例如可口可樂，飄柔洗發(fā)水，德芙巧克力等等，甚至有些商品直接在包裝上印刷有建議零售價(jià)格，更容易被消費(fèi)者比較商品價(jià)格。
3、風(fēng)險(xiǎn)意識弱：對于一些保質(zhì)期長，不影響身體健康的日常用品，由于對商品的質(zhì)量沒有其他危害又能為消費(fèi)者所使用的商品也比較容易容易引起消費(fèi)者的購買。例如一些罐頭食品，塑料制品，瓷器等這些商品由于保質(zhì)期長，使用這些商品不易對身體產(chǎn)生影響而容易因?yàn)閮r(jià)格促銷而快速提升商品的銷量。
4、有豐富的產(chǎn)品知識，有客觀判斷產(chǎn)品的能力：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)理論叫做“信息不對稱”，因?yàn)檫@種情況往往會引起買賣之間地位不平等，如果消費(fèi)者對這一類的商品有足夠的認(rèn)識和辨別能力，對于商品的購買就會更加理智，也就不會因?yàn)樯唐返呐既淮黉N而爆發(fā)購物沖動，大量購買該種商品。
5、由做出購買決定的本人自己付款購買產(chǎn)品：也許大部分人都會有所體會，當(dāng)你在帶別人購買某種商品的時(shí)候，往往會因?yàn)閷Ψ降馁徫镆蠖桓疑米赃x擇其他種類和購買數(shù)量，所以當(dāng)你的購買決定是由他人決定的時(shí)候，那么該種商品也就很難存在購買沖動效應(yīng)。
6、品牌認(rèn)知度低，顧客忠誠度差，形象和聲譽(yù)對于銷售來說不重要的產(chǎn)品：通常情況下，知名品牌的商品由于顧客經(jīng)常購買，對產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能有較高的認(rèn)知，因此對于該類型產(chǎn)品的購買彈性比較穩(wěn)定，而當(dāng)一些品牌認(rèn)知度比較低的產(chǎn)品在進(jìn)行價(jià)格促銷的時(shí)候，由于消費(fèi)者對其起價(jià)格的透明度比較低，所以在價(jià)格彈性上具有較大的差異。
7、市場份額小，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)市場份額小的產(chǎn)品，其市場彈性比較大。
價(jià)格彈性的范圍從接近零（救命的藥品）到接近無窮大（如：普通商品價(jià)格稍微發(fā)生變化顧客就會轉(zhuǎn)向其他的商品。）不等。由于零售商所銷售的商品不是一種，因此促銷價(jià)格不是孤立存在的，顧客在權(quán)衡了商品的價(jià)格之后最終的選擇也是不同的。很多品牌商品經(jīng)常被零售商盲目地拿來促銷，這種促銷行為往往缺乏長期考慮，如品牌的忠誠度、品牌的健康形象、類別的動態(tài)等等。實(shí)際上，不同品類不同屬性的商品僅僅依靠價(jià)格促銷可能并不能帶來最好的投資回報(bào)，其他的店內(nèi)促銷方式，例如展示堆頭、贈券、試用商品等活動有時(shí)也能提升商品的銷量，采取何種方式進(jìn)行促銷的關(guān)鍵在于評估營銷組合中各個(gè)因素的相對貢獻(xiàn)。
對于經(jīng)銷商來說，價(jià)格彈性的了解不僅僅有助于制定定價(jià)戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)也增強(qiáng)了商品在品類中的定位和競爭力的影響。
