在許多人眼中，夏季奧運(yùn)會(huì)乃是全球市場(chǎng)四年一度的盛會(huì)。商家在奧運(yùn)五環(huán)中赤膊相拼，間或看幾眼電視，畫(huà)面上身形健碩的年輕人正鼓搗著接力棒或者排球。
北京奧運(yùn)會(huì)距離開(kāi)幕還有不到5個(gè)月。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)非常重要的契機(jī)。贊助商和市場(chǎng)營(yíng)銷商們通過(guò)直接或間接的手段在奧運(yùn)會(huì)相關(guān)廣告上的投入總計(jì)將達(dá)數(shù)十億美元，這將緩解廣告界目前的艱難景況。
雖然投資商可能會(huì)因美國(guó)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩而削減今年的預(yù)算，但奧運(yùn)會(huì)的舉行仍將使2008年全球廣告市場(chǎng)的支出按預(yù)期計(jì)劃增長(zhǎng)。據(jù)優(yōu)勢(shì)麥肯的預(yù)測(cè)， 2008年全球廣告投資額將比2007年同期增長(zhǎng)5.5%。
商家對(duì)奧運(yùn)會(huì)能在北京舉行頗感歡欣鼓舞。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益強(qiáng)大，他們期待看到奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)匯聚更多人的目光。
從政府到民眾，整個(gè)中國(guó)正以飽滿的激情迎接奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，這也保證了奧運(yùn)會(huì)相關(guān)活動(dòng)的正常開(kāi)展。
Chandelier的執(zhí)行總監(jiān)蘇珊·特沃斯稱，中國(guó)人“視主辦奧運(yùn)會(huì)為他們的一大驕傲，舉國(guó)上下都洋溢著一種‘我們無(wú)所不能’的民族自豪感。”
各相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)來(lái)自中國(guó)的廣告客戶的爭(zhēng)奪也都帶有奧運(yùn)色彩。隸屬WPP集團(tuán)的JWT已與中國(guó)的廣告客戶簽訂了5份合同并將于夏季奧運(yùn)會(huì)期間舉行宣傳活動(dòng)。
JWT已簽合同中的3份都來(lái)自?shī)W運(yùn)會(huì)贊助商，包括國(guó)際奧委會(huì)認(rèn)可的頂級(jí)贊助商聯(lián)想公司和國(guó)家級(jí)贊助商中國(guó)最大的奶制品公司伊利集團(tuán)。
另兩份合同的客戶分別是經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的安踏體育產(chǎn)品以及西服等男士服裝制造商利郎。它們并非官方的奧運(yùn)會(huì)贊助商，但在奧運(yùn)期間它們也將在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦活動(dòng)。如果看到廣告的消費(fèi)者以為它們也是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，那也罷，有句話說(shuō)得好：愛(ài)情與廣告面前眾生平等。
JWT大中華及東亞地區(qū)的執(zhí)行總裁湯姆·多特羅夫在一次電話采訪中稱，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這屆夏奧會(huì)“遠(yuǎn)不僅是一場(chǎng)體育精神的盛宴。主辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著中國(guó)已與美國(guó)比肩而立，成為世界最重要的力量中心之一”。
身處上海的多特羅夫說(shuō)他沒(méi)有覺(jué)察到中國(guó)國(guó)民對(duì)即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)有“一絲不滿”，這與舉辦或申辦奧運(yùn)的許多西方國(guó)家市民的態(tài)度形成了鮮明對(duì)比。
他不無(wú)感慨地回憶說(shuō)：“我的兄弟幾乎在和整個(gè)紐約做對(duì)。”他說(shuō)的是負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作的紐約市副市長(zhǎng)丹尼爾·L·多特羅夫，在與倫敦競(jìng)爭(zhēng)2012年夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)時(shí)他舉步維艱，最終失利。
“在中國(guó)，絲毫聽(tīng)不到說(shuō)奧運(yùn)會(huì)‘勞民傷財(cái)，毫無(wú)必要’的聲音。”多特羅夫說(shuō)道。正因如此，他預(yù)測(cè)“北京奧運(yùn)將在奧運(yùn)史上前所未有地將舉辦國(guó)全國(guó)民眾的情感凝聚在一起。”
這意味著對(duì)于無(wú)論是官方或非官方的廣告客戶來(lái)說(shuō)，在奧運(yùn)會(huì)期間出資舉辦活動(dòng)都將是一場(chǎng)豪賭，對(duì)組織策劃這些活動(dòng)的人來(lái)說(shuō)也是如此。
關(guān)于廣告，多特羅夫說(shuō)：“好的廣告會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)得到廣泛贊揚(yáng)，而差的廣告，如有損中國(guó)形象或國(guó)人感情的那些，則會(huì)激起敵意。”
JWT與聯(lián)想和伊利的合作已經(jīng)全面展開(kāi)，多特羅夫稱，他們工作的難點(diǎn)是“如何將產(chǎn)品的特點(diǎn)與奧林匹克精神結(jié)合起來(lái)，使品牌的知名度更廣，可信度更強(qiáng)。”
多特羅夫說(shuō)，與利郎的合作也已經(jīng)展開(kāi)，為他們?cè)O(shè)計(jì)的廣告將凸顯這樣的概念：“在中國(guó)，商務(wù)活動(dòng)也是一項(xiàng)競(jìng)技，在商務(wù)活動(dòng)中對(duì)獎(jiǎng)牌的關(guān)注與在體育比賽中同樣密切。”
在為安踏所做的廣告中出現(xiàn)了參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，但沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志，因?yàn)楣静⒎菉W運(yùn)官方贊助商。
“該品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)是‘forge yourself’(鍛造自我)，榮耀與輝煌來(lái)源于汗水、天分與辛勤的勞作。”多特羅夫說(shuō)。
無(wú)論是對(duì)那些廣告執(zhí)行商，還是對(duì)那些手持接力棒或者排球的身形健碩的年輕人，這條口號(hào)都如同量身定制一樣合適。
