“生肖門(mén)”之后，國(guó)內(nèi)一家大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的奧運(yùn)專(zhuān)區(qū)一上一下出現(xiàn)了兩條新聞。其一是《七成網(wǎng)友跟恒源祥說(shuō)Byebye》；其二，《恒源祥冰雪酷奧運(yùn)》。第一條新聞講的是什么我想已經(jīng)不用過(guò)多解釋?zhuān)故堑诙䲢l新聞?wù)f來(lái)令人感慨：2008年1月31日，恒源祥(集團(tuán))有限公司、國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心和中央電視臺(tái)體育頻道在北京舉行簽約儀式，三方就2007年～2015年的中國(guó)冬季項(xiàng)目結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同打造“恒源祥冰雪酷奧運(yùn)”系列賽事。
單就即將到來(lái)的中國(guó)奧運(yùn)，我們應(yīng)當(dāng)感謝恒源祥這樣的企業(yè)，奧運(yùn)會(huì)的順利舉行離不開(kāi)奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商們的支持。我不想將所有的他們對(duì)于奧運(yùn)的鼎立相助都看作是出于利益的考慮，然而面對(duì)自己所本應(yīng)享有的傳播回報(bào)時(shí)，不得不承認(rèn)，中國(guó)企業(yè)似乎并沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。
創(chuàng)意貧血，“恒源祥們”的戰(zhàn)略短板
恒源祥“生肖門(mén)”的出現(xiàn)絕非偶然。從一定程度上來(lái)說(shuō)，這是中國(guó)眾多本土企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)重投放輕創(chuàng)意所帶來(lái)的必然惡果。
在中國(guó)，太多像恒源祥這樣的企業(yè)過(guò)于迷信強(qiáng)勢(shì)媒體所能帶來(lái)的傳播回報(bào)，在海量的資金消化與媒體投放的同時(shí)卻并沒(méi)有意識(shí)到精良的創(chuàng)意同樣是建立品牌形象、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的重要武器。如果將媒體投放與創(chuàng)意表現(xiàn)比作品牌的兩條腿，很多像恒源祥這樣的企業(yè)顯然是一條腿過(guò)于粗壯，而另一條腿則孱弱不堪。顯然，畸形的步伐已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的品牌道路。
具有同樣問(wèn)題的企業(yè)絕不止恒源祥一家，簡(jiǎn)單淺白的重復(fù)曾在十多年前幫助恒源祥實(shí)現(xiàn)了知名度的迅速提升，然而形勢(shì)已經(jīng)在發(fā)生變化了，面對(duì)這樣的變化，我們的本土企業(yè)又在做什么呢？且不說(shuō)其他的例子，單看已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商、贊助商乃至合作伙伴的企業(yè)，有哪家已經(jīng)依靠精彩的創(chuàng)意和投放組合占領(lǐng)了傳播的高地？“生肖門(mén)”之后我曾試問(wèn)我的一位同事，請(qǐng)她舉出幾家?jiàn)W運(yùn)會(huì)贊助商的名字，她能立刻說(shuō)出的，竟然只有恒源祥。
這是多么令人悲哀的現(xiàn)實(shí)啊。以往那么多通過(guò)奧運(yùn)一舉成名的品牌被我們津津樂(lè)道，2007年整一年我們都在熱盼中國(guó)企業(yè)能亮出各自絕招。然而時(shí)間一天天過(guò)去，太多平庸的創(chuàng)意被淹沒(méi)在廣告的海洋中，唯一被牢記的恒源祥又竟然是通過(guò)這樣的方式。
中國(guó)創(chuàng)意，能否帶來(lái)中國(guó)生意？
當(dāng)“生肖門(mén)”成為人們關(guān)注的話(huà)題時(shí)，我倒是很有興趣提醒大家關(guān)注另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)：中國(guó)本土的創(chuàng)意力量，已經(jīng)處在非常尷尬的境地上。
尼爾森的報(bào)告指出，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)600億美元，即將超過(guò)日本成為僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)。一個(gè)龐大的廣告市場(chǎng)的誕生理所應(yīng)當(dāng)?shù)貞?yīng)該造就一批創(chuàng)意卓越的傳播機(jī)構(gòu)，能夠提供精良創(chuàng)意的廣告人理所應(yīng)當(dāng)?shù)貞?yīng)該成為炙手可熱的搖錢(qián)樹(shù)。但是在中國(guó)，情況卻并不是這樣。廣告市場(chǎng)的膨脹捧紅了一大批媒介購(gòu)買(mǎi)公司和新媒體公司，許多以創(chuàng)意為主業(yè)的公司業(yè)務(wù)卻在逐年下滑。重投放輕創(chuàng)意必然導(dǎo)致制作粗糙的廣告作品充斥熒屏，而踏此誤區(qū)的企業(yè)也將自食惡果：錯(cuò)誤的品牌觀(guān)念，被傳播得越廣泛，結(jié)果就會(huì)越糟糕。
仍舊是在“生肖門(mén)”被熱議的同時(shí)，九牧王與奧美達(dá)成了合作，恰恰瓜子決定牽手TBWA……中國(guó)的企業(yè)慢慢開(kāi)始出現(xiàn)分裂的兩極，當(dāng)許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到創(chuàng)意之于品牌的重要性時(shí)，另外還有相當(dāng)大的一部分企業(yè)固步自封延續(xù)近乎蠻荒的傳播手法。在中國(guó)，優(yōu)秀的本土廣告公司不是沒(méi)有！同樣資質(zhì)優(yōu)秀而又急需品牌戰(zhàn)略支持的企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)，兩者間的信息斷層的形成原因及其造成的后果也不得不令我們深思：廣告市場(chǎng)起來(lái)了，中國(guó)品牌的前途在哪里？創(chuàng)意實(shí)力起來(lái)了，中國(guó)創(chuàng)意人的生意在哪里？
聰明的人已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)，恒源祥“生肖門(mén)”背后所暗藏的奧運(yùn)贊助商乃至中國(guó)企業(yè)的隱憂(yōu)。時(shí)至今日，討論奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家文章可謂汗牛充棟。對(duì)于不幸漏看了的企業(yè)，我也有一言相贈(zèng)：風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。畢竟并非“08奧運(yùn)”結(jié)束，生意也就不再做下去了。
