營(yíng)銷(xiāo)的公益化
“廣東移動(dòng)之成就,非乃廣東移動(dòng)人之成就,而是所有廣東人的成就，廣東移動(dòng)2006年“感謝廣東”活動(dòng)堪稱(chēng)公益營(yíng)銷(xiāo)中的典范。它與傳統(tǒng)的贊助、捐助活動(dòng)形式的公益活動(dòng)不同。我們以往的公益營(yíng)銷(xiāo)通常是通過(guò)做好事，同時(shí)把好事通過(guò)媒體說(shuō)出去，從而從整體上樹(shù)立和提升企業(yè)形象。而廣東移動(dòng)的公益營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)“感謝廣東”這個(gè)公益概念整合所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)與公益活動(dòng)，它把再普通不過(guò)的降價(jià)也說(shuō)成了“消費(fèi)更輕松”，似乎也是公益的一部分，把農(nóng)信通等業(yè)務(wù)的推廣變成是對(duì)農(nóng)村信息化的推動(dòng)。當(dāng)然，為了給這次公益形象做支撐，“感謝廣東”同時(shí)還整合了一些單純的公益活動(dòng)或者公益文化宣傳活動(dòng)如捐助希望工程和舉辦“紅段子”短信征集大賽等。
傳統(tǒng)的公益營(yíng)銷(xiāo)是將公益營(yíng)銷(xiāo)化，而廣東移動(dòng)“感謝廣東”的這種作法則是將營(yíng)銷(xiāo)公益化，這種表面一致、實(shí)則大不相同的營(yíng)銷(xiāo)思考路徑其實(shí)預(yù)示著一種新的營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)模式的誕生。而隨著品牌社會(huì)化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會(huì)形象。同時(shí)，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，特別是難以得到消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。所以，在無(wú)法忽略商業(yè)利益，又必須兼顧社會(huì)利益的中國(guó)企業(yè)，特別是大型的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的公益化必然成為最佳的思考方向。2007年，營(yíng)銷(xiāo)的公益化將成為趨勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)化
“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”，在中國(guó)改革開(kāi)放初期，廣告毫無(wú)疑問(wèn)是營(yíng)銷(xiāo)的核心。而今，廣告不好做了，廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的地位下降了，廣告在營(yíng)銷(xiāo)的中的作用減小了！雖然我無(wú)法用具體的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證我的觀(guān)點(diǎn)，但我實(shí)實(shí)在在地感受到了，“我作為一個(gè)廣告人，我所做的工作越來(lái)越不像一個(gè)廣告人了”。深處廣州這個(gè)曾經(jīng)擁有廣告輝煌的城市，我看到了以傳統(tǒng)影視、平面創(chuàng)意為核心業(yè)務(wù)來(lái)源的廣告公司，特別是那些缺少執(zhí)行能力的中小廣告公司正在一步步走向衰落，而那些在執(zhí)行方面有專(zhuān)長(zhǎng)的公司或者擁有資源的公關(guān)公司卻能繼續(xù)活得滋潤(rùn)。在大量廣告公司轉(zhuǎn)型的背后，實(shí)質(zhì)上預(yù)示著我們企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求的轉(zhuǎn)型。品牌化時(shí)代來(lái)臨，行業(yè)集中度不斷增高，很多企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了塑造知名度的階段，美譽(yù)度的塑造才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)成為他們更理想的選擇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那些尚缺乏知名度的中小企業(yè)也變得更為冷靜和理性，相信能通過(guò)廣告轟炸一夜成名的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越少了，而更多的是借助公關(guān)公司的媒體資源來(lái)有步驟的積累。
當(dāng)單純的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)品牌維護(hù)的需求的時(shí)候。那些更務(wù)實(shí)、更理性的地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則成為香噴噴。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)了靠“說(shuō)”吃飯的階段，真正地進(jìn)入了靠“做”來(lái)生活的務(wù)實(shí)階段。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)化在向我們走來(lái)，也許，這正好印證了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師艾*;賴(lài)斯及其女兒勞拉*;賴(lài)斯 “廣告的衰落，公關(guān)的崛起”這一預(yù)言。
營(yíng)銷(xiāo)的終端化
不知道什么時(shí)候開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)界出現(xiàn)了線(xiàn)上和線(xiàn)下的說(shuō)法，我也因此有了自己關(guān)于終端營(yíng)銷(xiāo)的概念。2006年，零距離接觸可口可樂(lè)在廣東發(fā)起的“紅潮行動(dòng)”，親自參與中國(guó)移動(dòng)校園、社區(qū)宣傳渠道開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，我更加堅(jiān)信營(yíng)銷(xiāo)終端化將成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。
家具行業(yè)喊了幾年的“終端為王、決勝終端”口號(hào)，近兩年來(lái)似乎變得更是迫在眉睫。從2006年開(kāi)始，幾乎所有的廠(chǎng)家將把最重要資源投放在終端，終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。從專(zhuān)賣(mài)店、形象店，到終端情景展示，廠(chǎng)家在銷(xiāo)售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶(hù)資源，提高單店贏利能力。
就算傳統(tǒng)以廣告拉動(dòng)的日化、牛奶行業(yè)，終端爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈。日化業(yè)做終端的開(kāi)山鼻祖是絲寶，當(dāng)年它通過(guò)創(chuàng)作日化行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的終端策略，將企業(yè)迅速?gòu)模祩�(gè)億到２０個(gè)億。之后被隆力奇等企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。而今，日化終端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為每一個(gè)日化企業(yè)不得不修煉的專(zhuān)業(yè)課。所以，日化行業(yè)的終端培訓(xùn)市場(chǎng)也因此而日益紅火。 而中國(guó)乳業(yè)界的傳奇蒙牛，打破了傳統(tǒng)的商超、派送等渠道，從2006年初就開(kāi)始了自建終端的嘗試，如今正在火熱地向全國(guó)推廣。
著實(shí)，現(xiàn)在媒體多了，人們視線(xiàn)分散了，單個(gè)媒體的影響力在減弱；信息多了，人們對(duì)信息接受的難度變大了，我們很難通過(guò)大眾傳播去準(zhǔn)確地捕捉他們。這樣，傳統(tǒng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)成本在不斷增加，而終端營(yíng)銷(xiāo)，它所面對(duì)的是最有可能給自己帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售，最有傳播價(jià)值的客戶(hù)。做終端雖然辛苦，但總是能給自己實(shí)實(shí)在在地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、樹(shù)立形象、創(chuàng)造價(jià)值。拋開(kāi)一夜暴富的夢(mèng)想，拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的喧嘩與浮躁，對(duì)于立志做大、做長(zhǎng)久的大品牌，務(wù)實(shí)做終端已經(jīng)逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)的潮流與方向。
營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化
市場(chǎng)發(fā)展了，品牌壯大了，以前我們要做的是將“30分”提高到“80分”。如今，我們不得不面對(duì)“80分”到“90分”甚至更高的提升。廣告難做，難點(diǎn)就在于“成功”客戶(hù)對(duì)“卓越”的要求。舉個(gè)實(shí)際的例子：去年，我們服務(wù)的客戶(hù)A公司給我們下達(dá)了一個(gè)任務(wù)，就是要努力拓展高檔小區(qū)這一細(xì)分市場(chǎng)。 我們從產(chǎn)品規(guī)劃、宣傳渠道開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)推廣、公關(guān)活動(dòng)等方面給客戶(hù)提供了很多提升銷(xiāo)量和品牌形象的辦法，客戶(hù)當(dāng)時(shí)對(duì)我們的方案作出很高的評(píng)價(jià)，后來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)也證明了我們想法的價(jià)值。然而，讓我們始料未及的是，2007年，客戶(hù)給了我們同樣的課題——在同樣的小區(qū)內(nèi)，客戶(hù)要求銷(xiāo)量再提升3個(gè)點(diǎn)。在我們?yōu)榭蛻?hù)這一難題抱怨的時(shí)候，客戶(hù)給我們的回答是，“在實(shí)現(xiàn)了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)部署之后， 總部今年的發(fā)展思路是做好精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，我們壓力也很大”。
精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷(xiāo)操作方式，將市場(chǎng)做深做透，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的增收。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于對(duì)客戶(hù)需求、價(jià)值的深度挖掘，以及客戶(hù)接觸點(diǎn)的有效把握。我們通常所說(shuō)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等，其實(shí)都是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的具體形態(tài)。當(dāng)然，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)并不是我們的大企業(yè)、大品牌的專(zhuān)利。對(duì)于立足區(qū)域市場(chǎng)的中小企業(yè)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的理念同樣有效。招商銀行、深圳發(fā)展銀行作為金融行業(yè)中的后來(lái)者，以信用卡為切入點(diǎn)，通過(guò)社區(qū)、廠(chǎng)區(qū)、辦公室推廣等精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造了自己的一片天地。
從大城市到小城市，從小城市到城鎮(zhèn)，從城鎮(zhèn)到農(nóng)村，市場(chǎng)的發(fā)展，品牌的發(fā)展，行業(yè)集中度的提升，中國(guó)的很多企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的全國(guó)覆蓋。2006年，經(jīng)歷了市場(chǎng)下沉、渠道下沉之后，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)在哪里？在經(jīng)歷了擴(kuò)大規(guī)模，擴(kuò)張領(lǐng)地的粗放經(jīng)營(yíng)、漫天散網(wǎng)之后，主張做深做透現(xiàn)有市場(chǎng)的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)成為保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展必然的戰(zhàn)略選擇。
2007年，很多廣告公司在轉(zhuǎn)型，從服務(wù)理念到服務(wù)模式的全方位轉(zhuǎn)型。而它所折射出的實(shí)際上中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。“營(yíng)銷(xiāo)公益化”、“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)化”、“營(yíng)銷(xiāo)終端化”、“營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化”，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“四化”需要我們推動(dòng)與應(yīng)對(duì)。
