我給浙江大學(xué)的本科開設(shè)的專業(yè)課是廣告策劃創(chuàng)意，這個(gè)課程通常安排在大三的第二學(xué)期。大概從2年前開始，突然有種感覺似乎這個(gè)課程如同迷茫中的孩子一般，既無路徑也無目標(biāo)。雖然只要些許用心，你仍舊可以講的天花亂墜甚至滿堂喝彩，但是自己卻總有點(diǎn)象是越來越乏味的感覺。今年的課排在夏學(xué)期五一之后開始上課，上課前一天想查一下上課教室，無奈學(xué)校教務(wù)部的網(wǎng)絡(luò)怎么也無法進(jìn)入，當(dāng)夜總感覺一件事懸在心上怎么也睡不好覺。凌晨4點(diǎn)的時(shí)候打開電腦查到了教務(wù)部門的電話，準(zhǔn)備一早打電話查詢教室，后來就一直沒有睡著。沒有辦法，浙江大學(xué)的懲罰條例以嚴(yán)酷而令老師膽戰(zhàn)心驚，上課遲到5分鐘就可能就會(huì)出大問題。那天再加上不知道是季節(jié)的原因還是假日剛過的慵懶，雖然強(qiáng)打精神上完了4節(jié)課，但那種疲憊和不滿最終還是折射在了對廣告的鄙薄上。
幾乎忘記自己課堂上講了些什么。已經(jīng)好多年沒有像以前那樣備過課了，曾經(jīng)很羨慕有些老師上課有一個(gè)精彩的開講模式，每一屆學(xué)生都那么套一遍模式，自己卻一直沒有打造出這么個(gè)模式，所以每年講的都不一樣。依稀記得這一次開場講的是廣告的困惑，講這個(gè)學(xué)科的困惑和這個(gè)行業(yè)的困惑。顯然我的學(xué)生們一下子無法理解，他們的專業(yè)老師竟然會(huì)這樣輕蔑的談?wù)撟约旱膶I(yè)。
整整4節(jié)課幾乎都在跟同學(xué)談?wù)撨@個(gè)問題。廣告這個(gè)專業(yè)目前在教育部備案的大概已經(jīng)有300家左右了吧，環(huán)顧浙江省設(shè)立廣告專業(yè)的高校至少就有15家。這個(gè)學(xué)科的興起，在當(dāng)時(shí)是與市場經(jīng)濟(jì)蓬勃而起的背景有關(guān)，但是中國高校這種跟風(fēng)式的大躍進(jìn)，不僅迅速從整體上降低了廣告專業(yè)的學(xué)科質(zhì)量，而且很快就使得這個(gè)專業(yè)出現(xiàn)了供需上的飽和。廣告專業(yè)的學(xué)生該干什么？都去廣告策劃公司嗎？若以每個(gè)學(xué)校平均每年畢業(yè)50個(gè)學(xué)生計(jì)，廣告專業(yè)的每年畢業(yè)生就有15000多人，加上可以隨時(shí)轉(zhuǎn)入這行的應(yīng)用設(shè)計(jì)和營銷專業(yè)，廣告公司根本無法接納。而且最令學(xué)生感到郁悶的是，中國的廣告公司雖然數(shù)量龐大但是規(guī)模卻很小，那些以私營性質(zhì)為主的廣告公司，無論在待遇或者穩(wěn)定性上都令人失望，于是跳槽就成了這個(gè)行業(yè)的最普遍現(xiàn)象。這不論是對個(gè)人發(fā)展還是職業(yè)追求來說，都是一個(gè)很糟糕的事情。
更不可思議的是，廣告這個(gè)五光十色令人感到眼花繚亂的行業(yè)，在新的市場環(huán)境下正在面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。一個(gè)簡單的數(shù)據(jù)可以說明問題，從1997年中國廣告業(yè)的總營業(yè)額460多億元，到2003年中國廣告營業(yè)額首次突破1000億元營業(yè)額以來，廣告費(fèi)用的增幅一直在降低如今每年增幅只有個(gè)位數(shù)。這不僅大大低于國內(nèi)企業(yè)銷售額的增長，甚至也低于國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長。如果剔除了物價(jià)成本等各方面的因素，或許近幾年廣告營業(yè)額處于一種負(fù)增長狀態(tài)，由此可見這個(gè)行業(yè)正在面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一方面是大規(guī)模的專業(yè)人才源源不斷走向社會(huì)，并且還有可能被其它專業(yè)輕而易舉替代的可能，比如中文、管理等長線專業(yè)畢業(yè)生就很容易上手廣告；另一方面行業(yè)性的收縮，導(dǎo)致了廣告專業(yè)畢業(yè)生的某種專業(yè)失業(yè)狀態(tài)。10年前我在給學(xué)生上課時(shí)問學(xué)生職業(yè)追求，有不少我的學(xué)生充滿信心的要做廣告人，要建立自己的廣告策劃公司，如今大概很少有人這樣想了。我對學(xué)生們說，廣告并不是一個(gè)很好的職業(yè)，無論是從行業(yè)前景還是個(gè)人發(fā)展上來說都是如此。環(huán)視一下那些房地產(chǎn)公司、制造業(yè)公司，即便最小的往往也超過最大的廣告公司。這就是行業(yè)的差異，廣告是一個(gè)受到發(fā)展限制的行業(yè)，其產(chǎn)品具有不可復(fù)制性和對個(gè)體資源的依賴性，因此它無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我笑著對同學(xué)們說，如果志向高遠(yuǎn)想進(jìn)入福布斯排行榜，那最好不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)中從來沒有人出現(xiàn)在財(cái)富排行榜上，不知道創(chuàng)造分眾媒體的江南春該不該算是廣告業(yè)人士？如果算也是偶然。
要命的是就在這個(gè)行業(yè)形勢如此嚴(yán)峻之際，為這個(gè)行業(yè)培養(yǎng)人才的學(xué)科理論也越來越無法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)的廣告理論是建立在創(chuàng)意為核心的邏輯起點(diǎn)之上的，多少年來不論是羅斯.瑞夫斯、大衛(wèi).奧格威，還是李?yuàn)W.貝納、比爾.伯恩巴哈，從早年的各種廣告觀念到形形色色的廣告評獎(jiǎng)，都把杰出創(chuàng)意看作是廣告的追求。然而遺憾的是，創(chuàng)意的魔力已經(jīng)漸漸消失，在很多時(shí)候正在演變成為一種游戲。很多的廣告主會(huì)怪罪廣告商沒有做好廣告，而廣告人則在絞盡腦汁的希望策劃出有效的廣告。但是所有的努力并沒有得到預(yù)期的回報(bào)，于是廣告主和廣告人又一次陷入了彼此懷疑的循環(huán)中。實(shí)際上不能怪廣告人，很多時(shí)候他們的創(chuàng)意已經(jīng)很精彩了，只是精彩的廣告創(chuàng)意卻并不能保證可以達(dá)成營銷。問題就出在這里，廣告可能很好，但是受眾卻并不為之所動(dòng)。不是不為你的廣告所動(dòng)，而是不為所有的廣告所動(dòng)。“廣告死了！”幾年前一位非常杰出的廣告專家艾爾.里斯這樣說。艾爾.里斯是什么人？就是提出定位理論的那個(gè)家伙，他和他的女兒一起出版了一本書，書的名字干脆就叫作《公關(guān)的崛起與廣告的衰落》。他說“你無法通過廣告推出一個(gè)新品牌，因?yàn)閺V告不具有可信度。”艾爾.里斯只看到了問題的一個(gè)方面，實(shí)際上不僅僅是可信度的問題，而是廣告推出品牌的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于其他營銷工具。今天除了那些超級公司之外，我們很難想象一個(gè)新興的中小企業(yè)有能力憑借廣告打響一個(gè)品牌，通常情況下這些企業(yè)都無法承受巨額廣告支出，更何況廣告還是一個(gè)無法保證效果和回收的支出預(yù)期。
那該怎么辦？我的學(xué)生們處在一種心靈的迷茫中。我對他們講，也許現(xiàn)在是開始擯棄傳統(tǒng)廣告思維的時(shí)候了，要學(xué)會(huì)否定和超越，在否定和超越中尋求價(jià)值創(chuàng)新。多年前看中央電視臺的《對話》節(jié)目，是6個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)得主與中國科學(xué)院的中青年科學(xué)家們對話，那天我早早的在電視前等待。最后整個(gè)節(jié)目結(jié)束了，印象最深的就是幾乎所有的諾獎(jiǎng)獲得者在講到他們之所有能夠取得成就時(shí)，無一例外的都認(rèn)為這來自他們的懷疑和否定。他們懷疑既定理論和大家普遍認(rèn)同的現(xiàn)象，他們從別人的否認(rèn)中發(fā)掘出來全新的創(chuàng)造。這種精神也應(yīng)該進(jìn)入廣告和廣告研究。我告訴同學(xué)，雖然廣告營業(yè)額增長緩慢甚至負(fù)增長，但是整個(gè)促銷費(fèi)用卻大幅度提升。這說明企業(yè)把更多的費(fèi)用從傳統(tǒng)廣告挪到其他形式中，因此廣告也面臨著創(chuàng)新。所以廣告策劃已經(jīng)不能圍繞最終提出杰出的創(chuàng)意進(jìn)行了，而要致力于如何更好的發(fā)揮營銷和營銷傳播效果進(jìn)行。我們必須建立一種泛廣告思維，廣告策劃不再是針對大眾媒體的策略創(chuàng)意，它包括了公關(guān)、促銷、網(wǎng)絡(luò)、口碑等等多種傳播途徑。廣告也許不再有獨(dú)特的銷售說辭，但是卻有真誠的傾聽；也許不再有絕妙的創(chuàng)意，但是卻有良好的溝通；也許并不需要大眾媒體的推波助瀾，但是卻有一種悄然無聲的滲透。
廣告死了。在加入這個(gè)行業(yè)將近20年后，我用一種挽歌般的文字為它祈禱。雖然廣告依然充斥在我們周圍，但是我們對它熟視無睹，它也早已失去昔日的輝煌。如今更多的只是像繪畫一般，雖然仍舊具有觀賞價(jià)值，但是畢竟沒有了栩栩如生的逼真感。
