經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)歷中秋和國(guó)慶雙節(jié)之后，面對(duì)自己的價(jià)格促銷(xiāo)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)反擊的過(guò)程之后，是否發(fā)現(xiàn)自己投入的促銷(xiāo)活動(dòng)都得到了預(yù)期的效果呢？是否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些反擊令你左右為難呢？
在面對(duì)零售商的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，如何安排自己的促銷(xiāo)商品？如何在零售商的促銷(xiāo)組合中獲得促銷(xiāo)收益的最大化？如何抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？都是判斷商家市場(chǎng)反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)能力的考量因素之一。
在超市商品價(jià)格大戰(zhàn)的問(wèn)題上，掌握市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)是競(jìng)爭(zhēng)的起始，如何設(shè)計(jì)并執(zhí)行促銷(xiāo)計(jì)劃才是商品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。商家往往在價(jià)格的對(duì)抗過(guò)程中只是注重在一個(gè)單品或者幾個(gè)商品，這種“一個(gè)城池，一個(gè)城池”的戰(zhàn)役，往往會(huì)忽略整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的結(jié)果。對(duì)于單一品牌單一規(guī)格的商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來(lái)商家之間經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)下滑，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡劣。
造成上述情況的主要原因就是商家對(duì)于商品價(jià)格的彈性系數(shù)了解的不夠，不清楚商品具有哪些銷(xiāo)售特點(diǎn)。其實(shí)，我們往往說(shuō)到商品的彈性系數(shù)，是在書(shū)本和理論上談的更多，而在實(shí)際的商戰(zhàn)中使用較少。
什么是商品的價(jià)格彈性？
眾所周知，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)需求法則，它告訴我們：當(dāng)商品價(jià)格上漲時(shí)，會(huì)導(dǎo)致需求量減少；當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，會(huì)導(dǎo)致需求量增加；但是它沒(méi)有告訴我們價(jià)格與需求量變動(dòng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，對(duì)某些物品而言，需求量是對(duì)價(jià)格變動(dòng)具有敏感性，某些物品的需求量是對(duì)價(jià)格變動(dòng)不具有敏感性。如果我們想要知道更多有關(guān)價(jià)格變動(dòng)后，需求量會(huì)發(fā)生什么變動(dòng)？
我們需要一個(gè)衡量需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感性的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱(chēng)為需求的價(jià)格彈性。
價(jià)格彈性（price elasticity）是指某一種產(chǎn)品銷(xiāo)量發(fā)生變化的百分比與其價(jià)格變化百分比之間的比率，是衡量由于價(jià)格變動(dòng)所引起數(shù)量變動(dòng)的敏感度指標(biāo)。當(dāng)彈性系數(shù)為1的時(shí)候，銷(xiāo)售量的上升和價(jià)格的下降幅度是相抵的。當(dāng)0~1之間的彈性意味著價(jià)格上升也將使得收益上升，而價(jià)格下降使得收益下降，我們說(shuō)這類(lèi)物品的需求是相對(duì)缺乏彈性的，或者說(shuō)價(jià)格不敏感。大多數(shù)食品的需求彈性是低的，而大多數(shù)的奢侈品的需求彈性，如香水，高檔服裝等都相對(duì)較高。
下面列出一些重要物品的需求彈性（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的物品統(tǒng)計(jì)所得）：
價(jià)格彈性程度是一個(gè)基于經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，所有具體情況下都應(yīng)進(jìn)行調(diào)查。價(jià)格彈性的范圍從接近零（救命的藥品）到接近無(wú)窮大（如：普通商品價(jià)格稍微發(fā)生變化顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的商品。）不等。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)，文化，歷史等的原因，不同國(guó)家，不同地區(qū)，不同人的需求價(jià)格彈性并不相同，不能簡(jiǎn)單照搬，有人在做了60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需求價(jià)格彈性比較，發(fā)現(xiàn)相同的商品在不同的區(qū)域相差甚遠(yuǎn)。
為什么供應(yīng)商要了解商品的價(jià)格彈性？
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，需要了解其經(jīng)營(yíng)商品的價(jià)格彈性，這樣不僅有助于提升商品促銷(xiāo)的投資收益，更有助于在與零售商合作的過(guò)程中進(jìn)行定價(jià)決策，幫助他們分析是否應(yīng)該由自己承擔(dān)持續(xù)的降價(jià)的損失以及可能是只對(duì)零售商有利的促銷(xiāo)費(fèi)用。
經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于價(jià)格彈性的關(guān)注主要應(yīng)用于兩個(gè)方面：一方面是常規(guī)的持續(xù)定價(jià)，例如每日低價(jià)（EDLP），另外一種短期定價(jià)或者促銷(xiāo)。由于商品的屬性以及類(lèi)別不同，關(guān)于上述兩種定價(jià)方式的反映結(jié)果也有所不同。如醬油、醋、鹽、番茄醬等調(diào)味品就有較低的價(jià)格彈性，這類(lèi)商品比較適合于采取每日低價(jià)的方式，這些商品在促銷(xiāo)活動(dòng)中的彈性較少?gòu)亩Ч^差。而另外一個(gè)方面，啤酒之類(lèi)的商品促銷(xiāo)影響就很大，消費(fèi)者買(mǎi)的越多喝的就越多，所以這是比較具有彈性的品類(lèi)。
