由于平價(jià)差要求經(jīng)銷商墊付先期的運(yùn)營成本，對經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)條件要求較高，因而實(shí)踐中較多應(yīng)用的還是高、中、低區(qū)隔的實(shí)價(jià)差。然而實(shí)價(jià)差價(jià)格梯度的設(shè)置并不簡單，價(jià)差設(shè)置過低，對經(jīng)銷商積極性促進(jìn)不夠，而且和平價(jià)差一樣，要求經(jīng)銷商先期墊付較高的運(yùn)營成本，但價(jià)差設(shè)置高，是不是就一定好呢？也不盡然。過高的利潤空間是難以持久的，另外，過高的利潤會激化經(jīng)銷商間的競爭，造成對市場的負(fù)面影響。首先，利潤空間過大，經(jīng)銷商就會有讓一點(diǎn)利沒關(guān)系的想法，于是就有人想到犧牲一點(diǎn)單位利潤來增加整體利潤的投機(jī)操作，問題是這么想的不止一個(gè)，當(dāng)大家都這么想時(shí)，市場價(jià)格也就急轉(zhuǎn)直下了；其次，因?yàn)榻?jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到高額價(jià)差利潤，為了高利潤，經(jīng)銷商就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，價(jià)格戰(zhàn)也就應(yīng)勢而出，低價(jià)拋售和竄貨也就自然而然了。
因此，廠家在具體的價(jià)差設(shè)置時(shí)要異常謹(jǐn)慎。也就是在價(jià)差設(shè)置時(shí)，要把握住一個(gè)度，這個(gè)度即是產(chǎn)品相對于其他競品的平均利潤。一般來說，應(yīng)把握住以下幾個(gè)原則：如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷商的利潤要比平均利潤稍高些，反之，則稍低些；如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對于其他知名品牌來說，價(jià)差利潤要比平均利潤稍高些，反之則稍低些；如果相對于競品而言，產(chǎn)品功能上處于劣勢，價(jià)差利潤要比平均利潤稍高些，否則亦然；在終端市場的啟動上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳上投入較大，也就是拉力較大，那么給經(jīng)銷商價(jià)差利潤比平均利潤要低些，反之則稍高些。
值得注意的是，由于產(chǎn)品流通的本性是從利潤低的領(lǐng)域向利潤高的領(lǐng)域流通的，因而價(jià)差設(shè)置時(shí)，不同地域不同層級的流通利益和成本應(yīng)是可以相互抵消的，否則也會成為價(jià)格體系混亂的隱患，如某白酒廠家為開拓一新區(qū)域市場，便將其價(jià)定得比周邊其他區(qū)域低得多，哪知結(jié)果進(jìn)入該市場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)了一圈后又回流至原有市場，并很快擾亂了原有市場的價(jià)格體系。當(dāng)然，為了防止價(jià)差設(shè)置的不合理，現(xiàn)行渠道的主流操作方式是保守設(shè)定渠道價(jià)差，而在經(jīng)銷商促銷的銷售支持如廠家直派業(yè)務(wù)員，促銷設(shè)備和策略上加以微調(diào)，將保守價(jià)差所結(jié)余的營銷資源配置給經(jīng)銷商的“市場支持系統(tǒng)”上，由廠家“讓利”轉(zhuǎn)向于“生利”，實(shí)踐證明，這的確是一種有效的雙贏結(jié)合方式。
三、銷量返利與“過程”返利孰優(yōu)孰劣？
返利是指廠家根據(jù)一定的評判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場兌現(xiàn)，如果從兌現(xiàn)時(shí)間上區(qū)分，起一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來分類，返利則有明返和暗返兩種；如單從獎(jiǎng)勵(lì)的手段上來分，返利可分為過程返利和銷量返利兩種。
同進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和價(jià)差一樣，返利也是一柄雙刃劍。由于返利的多少一般主要由銷量的多少來決定，即以銷量返利為主，經(jīng)銷商為多得返利，會千方百計(jì)的多銷售產(chǎn)品，這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，這一政策的作用是不可低估的。但當(dāng)產(chǎn)品的市場占有率大幅提升后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為穩(wěn)定市場時(shí)，銷量返利的缺陷便日趨明顯了。各經(jīng)銷商在限定區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們會很自然的進(jìn)行跨區(qū)竄貨，經(jīng)銷商會提前透支返利，不惜以低價(jià)形式將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚或低價(jià)批發(fā)，相互竄貨詆毀，最終導(dǎo)致價(jià)格體系的混亂甚至崩盤。
其實(shí)，銷量返利作為一種主流的返利方式，是有其積極作用的。要趨利避害，關(guān)鍵在于“量”與“利”設(shè)置的對比度是否合理。如某化妝品公司為提高經(jīng)銷商的積極性，為每個(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量目標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利點(diǎn)越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對值掛鉤的。比如經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬，爭取任務(wù)250萬和沖刺任務(wù)300萬，所得返利比例分別為1％，3％和5％，也即金額為2萬，7.5萬和15萬。重賞之下必有勇夫，經(jīng)銷商為沖銷量，當(dāng)然會不惜一切。
因而，為了防止對比度設(shè)置不合理所引起的對經(jīng)銷商的過分刺激，在具體操作中，可將“量”“利”比值設(shè)置的稍微偏小些，如此勢必會引起對經(jīng)銷商的刺激弱化。于是廠家在處理中常有意識的引入過程返利來加以調(diào)劑。過程返利是一種變相的市場輔助支撐，只不過其是以讓利形式來表現(xiàn)的。廠家針對銷售過程中的種種細(xì)節(jié)來設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，如鋪貨率、售點(diǎn)生動化陳列全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售政策、專銷、積極配送和守約付款等，既可以擴(kuò)大銷售，又可以防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。當(dāng)然，以上措施廠家不一定得同時(shí)用，這樣會讓經(jīng)銷商覺得價(jià)格政策過于煩瑣，甚至成為其討價(jià)還價(jià)增加廠家銷售成本的一個(gè)名目。另外，廠家在具體設(shè)置時(shí)，還要注意不同市場階段返利的側(cè)重點(diǎn)也有不同，如產(chǎn)品成長期，返利的重點(diǎn)應(yīng)在競品排斥、加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目上；在產(chǎn)品成熟期，其重點(diǎn)就應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以專區(qū)銷售、價(jià)格維護(hù)、規(guī)定出貨和守約付款為主等。
這里有必要提及的是返利的一種特殊形式即暗返，即事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在事后視經(jīng)銷商的表現(xiàn)再予以公示。如百事，百事返利政策可細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)、和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為明返外，其余四項(xiàng)均為暗返。如此，經(jīng)銷商在銷售過程中若出現(xiàn)惡性竄貨和低價(jià)拋售，其損失百事是不予考慮的，并且還極有可能被百事的經(jīng)銷商合作體系除名。這樣，返利即成為了廠家掌控經(jīng)銷商的一個(gè)重要的“殺手锏”。
