繼成都向全市的困難群體發(fā)放消費(fèi)券之后，杭州、南京也加入到了這個(gè)行列中。一時(shí)間，發(fā)放“消費(fèi)券”以拉動(dòng)內(nèi)需成了電視、報(bào)紙等媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。
全球金融危機(jī)不斷加劇，居民可支配收入和消費(fèi)信心受到較大影響，對(duì)未來(lái)收入的不確定性和消極判斷會(huì)一進(jìn)步打擊消費(fèi)信心，在這種情況下，政府進(jìn)行消費(fèi)的刺激拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的做法是值得肯定，也是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。發(fā)放消費(fèi)券雖然在短期內(nèi)可以對(duì)部分群體產(chǎn)生積極的作用，但在整體的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)上效果不會(huì)很大；相反，如果效果很大的話，對(duì)整體的經(jīng)濟(jì)倒會(huì)有負(fù)面的影響�！ �
從品牌營(yíng)銷角度看消費(fèi)券的發(fā)放
我們從品牌和營(yíng)銷的角度來(lái)看看這件事情。如果把中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)看成是“品牌”，那么發(fā)放消費(fèi)券就是一種“促銷”，從品牌營(yíng)銷的角度而言，大范圍、長(zhǎng)時(shí)間的促銷會(huì)對(duì)品牌造成損害，減低品牌的形象和價(jià)值，對(duì)于這方面我想也不用做過(guò)多的解釋了。
所以，從這個(gè)層面上說(shuō)，發(fā)放消費(fèi)券的方式對(duì)整體的經(jīng)濟(jì)是不會(huì)帶來(lái)很明顯的刺激的，通過(guò)上面的分析我們知道，這里存在一個(gè)“悖論”。
當(dāng)然，如果僅僅當(dāng)作一種“促銷”，就千萬(wàn)不要夸大這種作用。發(fā)放消費(fèi)券短期內(nèi)也是可以產(chǎn)生效果的，但刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的時(shí)候，只有祈禱這場(chǎng)危機(jī)盡快“硝煙散去”。
我們先來(lái)看看別的國(guó)家或地區(qū)是怎么進(jìn)行消費(fèi)券發(fā)放以及效果如何？
兩個(gè)案例
【日本】
10年前的1999年，日本遭逢泡沫經(jīng)濟(jì)，為了刺激消費(fèi)與照顧弱勢(shì)族群，日本政府針對(duì)符合發(fā)放條件的特定群體（年齡在15歲以下和65歲以上），發(fā)放名為“地域振興券”的消費(fèi)券，每張面額1,000日元，總額2萬(wàn)日元（約合170美元），總價(jià)值達(dá)6000多億日元，限半年內(nèi)使用完畢。
發(fā)放之后的總體效果還是不錯(cuò)的，約有3,107萬(wàn)人領(lǐng)取“地域振興券”，實(shí)際消費(fèi)約99.6%，合計(jì)6,189億，GDP約提升2,000億日元（約提升GDP的平均個(gè)人消費(fèi)0.1%）。
從上面的案例看出，發(fā)放消費(fèi)券對(duì)經(jīng)濟(jì)的激勵(lì)和消費(fèi)的拉動(dòng)是有效果的，但效果不會(huì)很大，也不會(huì)持久�！ �
【臺(tái)灣】
為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)緊縮的現(xiàn)狀，臺(tái)灣當(dāng)局在去年12月通過(guò)“振興經(jīng)濟(jì)消費(fèi)券發(fā)放特別條例”，向全臺(tái)灣約2326萬(wàn)人發(fā)放每人3600元的消費(fèi)券，合計(jì)編列預(yù)算為856.6億元。消費(fèi)券的發(fā)放對(duì)象為，在臺(tái)設(shè)有戶籍的民眾及其外籍、大陸港澳配偶以及2009年3月底前出生的嬰兒。據(jù)了解，民眾憑通知單、身份證和印章領(lǐng)取消費(fèi)券，也可以由戶主代全家領(lǐng)取。領(lǐng)取免納所得稅，捐贈(zèng)可抵稅。使用期限由領(lǐng)取當(dāng)天至9月30日止，使用范圍遍及各種商鋪，交電話費(fèi)，加油站、超市等都可使用。已辦理營(yíng)業(yè)登記的營(yíng)業(yè)人自消費(fèi)券發(fā)放之次日，即1月19日起至10月31日可通過(guò)全臺(tái)灣4200個(gè)金融機(jī)構(gòu)兌領(lǐng)消費(fèi)券款項(xiàng)。
據(jù)政大金融系教授殷乃平的說(shuō)法稱,臺(tái)灣今年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)毛額(GDP)約13兆臺(tái)幣,消費(fèi)券本身就有800馀億,加上帶動(dòng)的消費(fèi),合計(jì)超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題�！ �
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，臺(tái)灣對(duì)第一次消費(fèi)券發(fā)放的效果還是很滿意的，決定第一季度進(jìn)行發(fā)放評(píng)估，如果對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率超過(guò)1%就會(huì)進(jìn)行第二次發(fā)放。
可以看出來(lái)，消費(fèi)券在臺(tái)灣的發(fā)放總體還是起到了叫好效果。
消費(fèi)券效果不可夸大，僅僅是“促銷”而已
消費(fèi)券在日本特別是在臺(tái)灣地區(qū)取得了較好的效果，那么，是不是在中國(guó)內(nèi)地發(fā)放也會(huì)取得理想效果呢？但就內(nèi)地發(fā)放的幾個(gè)地方反饋來(lái)看，效果很一般。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？大概無(wú)外乎以下幾個(gè)原因。
第一，發(fā)放面的影響。中國(guó)內(nèi)地的地理范圍大，幾個(gè)區(qū)域的選擇性發(fā)放影響較小，不會(huì)形成面上的影響；而且在區(qū)域內(nèi)也是針對(duì)很小一部分群體，效果可想而知�！ �
第二，消費(fèi)觀念問(wèn)題。臺(tái)灣商家針對(duì)消費(fèi)券活動(dòng)跟進(jìn)了很多優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步放大了消費(fèi)券的效果。而在內(nèi)地，由于只能針對(duì)性發(fā)放和特別是針對(duì)弱勢(shì)群體發(fā)放，消費(fèi)購(gòu)買觀念上一般會(huì)比較保守，所以對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效果會(huì)造成較大影響。
總的來(lái)說(shuō)，在中國(guó)內(nèi)地，不要對(duì)發(fā)放消費(fèi)券來(lái)拉動(dòng)內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)抱有太高的期望。
為什么這么說(shuō)？
發(fā)行消費(fèi)券不外乎兩種方式：一種是全民發(fā)行；一種有有選擇發(fā)行。按照歐元之父――蒙代爾的建議，每人發(fā)一百，那么13億中國(guó)人就要1300億消費(fèi)券，這里面的意義實(shí)際上就是央行發(fā)行了1300億人民幣，結(jié)果會(huì)怎樣？就是物價(jià)全面上漲抵消了消費(fèi)券所創(chuàng)造的價(jià)值。
如果有選擇發(fā)行，效果就如同成都、杭州和南京的情況差不多了――不抱有很大的希望�！ �
如果僅從拉動(dòng)內(nèi)需和刺激經(jīng)濟(jì)來(lái)看，我更贊同家電下鄉(xiāng)的政策，只要政府只要解決好廠家、分銷商的渠道利益分配問(wèn)題和配套問(wèn)題，消費(fèi)者是能得到很大實(shí)惠的，而且廠家也會(huì)得到發(fā)展。從整個(gè)中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)潛力看，四年內(nèi)對(duì)中國(guó)內(nèi)需拉動(dòng)和經(jīng)濟(jì)刺激是能起到很好作用的。
既然是一種“促銷”，一般都是短期的。主要是引起關(guān)注、激發(fā)興趣達(dá)達(dá)到購(gòu)買就行了，但不可抱有對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有很大貢獻(xiàn)的“夢(mèng)想”，最多是對(duì)消費(fèi)者的一點(diǎn)刺激，離達(dá)成“營(yíng)銷”目標(biāo)還很遠(yuǎn)。當(dāng)然，消費(fèi)券這個(gè)短期的“促銷手段”還要規(guī)避副作用，不要讓消費(fèi)券成為“促銷”中被浪費(fèi)的資源。
