營(yíng)銷包括過程和結(jié)果，而前者往往被忽略，企業(yè)總是過分地追求結(jié)果，尤其在一個(gè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的環(huán)境中。營(yíng)銷結(jié)果是瞬間的行為，無法管理，于是，只關(guān)注結(jié)果的營(yíng)銷，其執(zhí)行力也就無從談起。
許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)中，這是普遍存在的一種現(xiàn)象，只要銷售結(jié)果，不管銷售過程。原因先且不談，導(dǎo)致的結(jié)果是營(yíng)銷工作的短期行為過多，僅僅以完成企業(yè)下達(dá)的銷售任務(wù)為行為目的，而不是著力建設(shè)和規(guī)范完善的銷售體系。由此產(chǎn)生了一系列的問題：沒有辦法及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題并予以解決；銷售網(wǎng)絡(luò)中價(jià)格體系混亂；利潤(rùn)下降，經(jīng)銷商沒有積極性，對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)；竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；應(yīng)收賬款成堆；業(yè)務(wù)員行動(dòng)無計(jì)劃、無考核，無法控制業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，從而使銷售計(jì)劃沒有實(shí)現(xiàn)保證；銷售過程不透明導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費(fèi)用高昂；業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力；更有甚者，企業(yè)辛辛苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。上述種種問題，根本的，就是企業(yè)割裂了銷售的結(jié)果與銷售過程：企業(yè)只注重銷售結(jié)果，而忽視了銷售過程管理和控制。
究其原因，是缺乏對(duì)營(yíng)銷過程的管理，而營(yíng)銷執(zhí)行力只有在過程中才能體現(xiàn)。
營(yíng)銷過程管理，也稱作營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程管理，是分解銷售鏈的一連串的營(yíng)銷活動(dòng)，并針對(duì)這些活動(dòng)的作業(yè)流程進(jìn)行管理。其目標(biāo)在解構(gòu)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，采用恰當(dāng)?shù)姆椒�，來確保企業(yè)中各種營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行成果能具有一定的水準(zhǔn)和精確度，同時(shí)也能持續(xù)改善活動(dòng)的進(jìn)行方式，串連活動(dòng)的作業(yè)流程，讓企業(yè)具有強(qiáng)有力的銷售鏈，保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
在營(yíng)銷過程管理中的核心是工作流程，因?yàn)榱鞒痰拿鞔_與否和銷售計(jì)劃是否能被有效執(zhí)行有極大的關(guān)系。而許多營(yíng)銷管理上的問題都和銷售鏈作業(yè)程序(也就是營(yíng)銷活動(dòng))有關(guān)，各種層面的流程改善(例如銷售計(jì)劃、計(jì)劃分解、業(yè)務(wù)協(xié)同、階段進(jìn)度、銷售步驟、階段成果的作業(yè)程序)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果有關(guān)鍵性的作用。
問題分析
許多企業(yè)的老總，他們有這樣的困惑：企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不理想，雖然感覺到什么地方不太順暢，但是說不清楚問題究竟出在哪里。業(yè)務(wù)人員圍繞銷售任務(wù)目標(biāo)，整天忙于開發(fā)客戶、承接訂單、發(fā)貨收款等事務(wù)性工作，所有這些都沒什么錯(cuò)，但是，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和維護(hù)工作卻總是無暇顧及，甚至常常忽略；渠道缺乏精耕細(xì)作，總是忙于或疲于維持；終端管理沒有長(zhǎng)線的規(guī)劃，總是東一榔頭西一棒子的；產(chǎn)品的推廣過程也缺乏及時(shí)有效的管理；整個(gè)公司的業(yè)績(jī)好像只是依靠著慣性在支撐和維持著。自己的一些思路和想法在規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)都非常好，但是，計(jì)劃一旦開始執(zhí)行了，往往就問題成堆，困難重重，計(jì)劃過早地走樣了，變化無處不在，多半是虎頭蛇尾，草草收?qǐng)�，甚至早早地沒了下文。
那么，到底哪里出了問題了呢？為什么銷售工作總是像是在維持而不是良性地發(fā)展和進(jìn)步呢？為什么很好的營(yíng)銷計(jì)劃總是得不到很好的貫徹實(shí)施呢？為什么希望看到的市場(chǎng)和銷售業(yè)務(wù)的起色總是看不到呢？銷售計(jì)劃落實(shí)性差是企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，那么哪些因素會(huì)導(dǎo)致銷售計(jì)劃落實(shí)性差呢？
下面，我們結(jié)合一個(gè)案例來分析問題到底在哪里？
某企業(yè)一年一度的營(yíng)銷工作會(huì)議又召開了，會(huì)前，各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的銷售指標(biāo)，依然是高不可攀的。銷售總監(jiān)吹了風(fēng)，“只有高的目標(biāo)，才有大的動(dòng)力。”盡管不以為然，但還是得接下來。不接不可能，反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章，把指標(biāo)向下分解，按各片區(qū)、各渠道、各季度月度，大數(shù)字變成小數(shù)字，分配到人，各管一塊，大功告成，接下來就等看報(bào)表了。但，報(bào)表總是像在與人作對(duì)一樣，永遠(yuǎn)不會(huì)有理想的業(yè)績(jī)，于是，東一榔頭，西一錘子地想辦法，狗頭抓抓，貓頭抓抓，緊巴巴又是一年，業(yè)績(jī)還是拖了一大截，等著挨板子吧，好在大家都差不多，罰也罰不了多少。公司業(yè)績(jī)沒有進(jìn)步，銷售管理沒有提升，除了銷售人員一批批的換，其他都是老樣子。
這是許多公司的營(yíng)銷部門的典型情況，細(xì)細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題：
目標(biāo)問題
企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)，既沒有進(jìn)行行業(yè)分析也沒有進(jìn)行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據(jù)當(dāng)年的銷售量和銷售費(fèi)用情況，大致估計(jì)一個(gè)數(shù)，再加一個(gè)百分比，得出下一年度的銷售目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)銷售目標(biāo)，制定銷售計(jì)劃，這樣的銷售計(jì)劃可能存在二個(gè)方面的錯(cuò)誤，其一是目標(biāo)的錯(cuò)誤，其二是錯(cuò)誤的目標(biāo)導(dǎo)致的錯(cuò)誤的計(jì)劃，由此分解的區(qū)域的銷售計(jì)劃也就缺乏實(shí)際可完成性。而且，這樣一個(gè)高不可攀的目標(biāo)還會(huì)影響士氣，銷售經(jīng)理一開始就對(duì)目標(biāo)的完成缺乏信心，整個(gè)一年都擺脫不了。
執(zhí)行問題
銷售計(jì)劃的下達(dá)在很多時(shí)候只是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，甚至是一個(gè)數(shù)字，而沒有相應(yīng)的分析和措施安排等指導(dǎo)，導(dǎo)致各級(jí)銷售組織，各層次銷售人員對(duì)銷售計(jì)劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過程中不相協(xié)調(diào)。沒有進(jìn)行銷售計(jì)劃實(shí)施步驟的分解和細(xì)化，銷售計(jì)劃的可執(zhí)行很差，使銷售計(jì)劃流于形式，落實(shí)不到實(shí)處。
流程問題
銷售計(jì)劃的落實(shí)需要多方面的配合，而且，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點(diǎn)上，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的溝通，缺乏細(xì)致、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往造成工作脫節(jié)、效率低下，影響計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和最終效果，甚至導(dǎo)致計(jì)劃執(zhí)行不下去。
機(jī)制問題
計(jì)劃只是一個(gè)推動(dòng)力，沒有制度的保障和約束，銷售隊(duì)伍將會(huì)是一盤散沙；沒有制度的激勵(lì)，銷售隊(duì)伍會(huì)缺乏工作的激情。一個(gè)計(jì)劃的實(shí)施，一個(gè)業(yè)務(wù)流程的貫徹，如果沒有一套較為完整和有效的績(jī)效考核體系，沒有合理嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰體系，其結(jié)果一定是沒有保障的。恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，是對(duì)銷售工作的極大促進(jìn)。
管理問題
管理是一個(gè)循環(huán)：銷售計(jì)劃——銷售組織——銷售指導(dǎo)——銷售控制。銷售管理決不是簡(jiǎn)單的看報(bào)表，下指示�？吹浇Y(jié)果才開始采取措施會(huì)使銷售管理像在救火一樣忙亂，一個(gè)好的銷售計(jì)劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo)，沒有嚴(yán)格的銷售計(jì)劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實(shí)的。
基本方法
公司制定了銷售目標(biāo)（包括市場(chǎng)份額目標(biāo)、產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo)、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)、貨款完全回收目標(biāo)等），那么實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在兩方面，一是將目標(biāo)細(xì)分，具體細(xì)致地將上述各項(xiàng)目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，再配合各項(xiàng)銷售與推廣計(jì)劃，來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標(biāo)；二是對(duì)銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動(dòng)態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異�，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標(biāo)與實(shí)績(jī)之間的關(guān)系，通過對(duì)銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
許多企業(yè)也知道銷售過程的重要，但是，總是不自覺地圍著銷售結(jié)果轉(zhuǎn)。似乎銷售業(yè)績(jī)好了，一切都好說。如果沒有好的業(yè)績(jī)，企業(yè)就會(huì)找出各種問題，會(huì)認(rèn)為銷售人員缺乏能力、工作不努力。其實(shí)從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展角度看，過程比結(jié)果更重要。因?yàn)槿狈σ?guī)范過程的結(jié)果只是偶然、短期的結(jié)果，通過嚴(yán)格、規(guī)范過程管理實(shí)現(xiàn)的結(jié)果才是必然、長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)。而建立一個(gè)嚴(yán)格、規(guī)范的銷售過程，關(guān)鍵在企業(yè)而不是某個(gè)銷售人員。
管理始于計(jì)劃，任何一個(gè)優(yōu)秀的計(jì)劃首先需要高層管理者以執(zhí)行的心態(tài)，對(duì)企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行透徹地分析與研究，在這個(gè)基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源來確定切實(shí)可行的計(jì)劃，它是整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)開展的指導(dǎo)和前奏，其核心是“做正確的事”；而管理的難點(diǎn)，在于過程管理，其核心是“正確的做事”，是將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的過程，涉及的是什么人、承擔(dān)什么職責(zé)、在什么地方、什么時(shí)間、怎么做的問題，需要對(duì)計(jì)劃實(shí)施的全過程進(jìn)行適時(shí)的評(píng)估、調(diào)整和控制，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。
