在百貨店吸引客流能力下降的背景下，那些“經(jīng)常光顧服裝店、成為品牌乃至售貨員粉絲”的“忠實顧客”在服裝營銷中占據(jù)著越來越重要的地位�？梢哉f，誰擁有忠實顧客，誰就能在服裝商戰(zhàn)中占據(jù)制高點。最近，一些在服務(wù)質(zhì)量方面有優(yōu)勢的日本服裝品牌開始通過有針對性地服務(wù)吸引顧客，已經(jīng)取得了一定的效果。
品牌重視培養(yǎng)忠實顧客 HIROKO KOSHINO:“星級”訂貨會
由日本時裝設(shè)計界著名的“小筱三姐妹”之一的小筱弘子創(chuàng)建的Hiroko Koshino國際公司從10年前就開始在日本各地舉辦訂制服裝訂貨會。
此前，訂貨會一直將公司所在寫字樓內(nèi)的畫廊作為會場。小筱弘子表示，為了在更加高檔的氣氛中為更多顧客提供服務(wù)，2008年的訂貨會首次選擇在高級賓館進行。5月29日~30日，Hiroko Koshino品牌在位于惠比壽的奧斯丁飯店舉行了發(fā)布會和訂貨會�；顒拥膬商炖�，氣氛十分活躍。一家時裝雜志社總編甚至驚嘆：“沒想到一個時裝品牌的訂貨會能夠吸引這么多顧客！”
訂貨會采用了“展示樣品、按照顧客尺寸進行訂制”的形式，受到顧客歡迎。參加訂貨會的顧客爭先恐后地拿著樣品在試衣鏡前排起了長隊。一位遠道而來參加訂貨會的顧客興奮地表示，在高級賓館舉行訂貨會能夠帶來奢華的感覺，體現(xiàn)出服裝品牌的品位。從結(jié)果上看，前來參加訂貨會的顧客達到了250人，比上一年增加了1倍，銷售額也增加了70%以上。Hiroko Koshino國際公司計劃認真總結(jié)經(jīng)驗，今后將持續(xù)在高級賓館舉行發(fā)布會。
RIZA：促銷活動豐富多彩
World公司Riza品牌的顧客中，忠實顧客比例約占60%。為了進一步吸引顧客，Riza舉辦了豐富多彩的促銷活動，如服裝訂貨會、配飾毛皮制品促銷會等，有效地提高了銷售額。據(jù)統(tǒng)計，參加各種活動的顧客中有80~90%有實際購買行為，在高檔服裝銷售額中也有10%以上來自活動的參加者。尤其值得關(guān)注的是，各種促銷活動中出現(xiàn)的商品在店鋪銷售中同樣表現(xiàn)出色，有70%以上的商品同時出現(xiàn)在促銷活動現(xiàn)場和店鋪。當然，實現(xiàn)促銷活動與店鋪銷售的聯(lián)動有一個前提，就是售貨員能夠有效地對顧客信息進行管理。Riza品牌的售貨員根據(jù)日常服務(wù)和過去的客戶信息，有效地把握顧客需求，以促銷活動為契機增強顧客對常規(guī)商品的了解。
例如，每年2月春裝上市前，Riza品牌都要在銀座松坂屋百貨店舉辦首飾促銷活動。由于首飾促銷活動正好在春季服裝策劃之前舉辦，同時展出的新款服裝往往能夠吸引顧客的注意。這一活動收到了很好的效果，85%以上的商品同時在促銷會現(xiàn)場和店鋪中，形成了良性互動。
Riza品牌促銷成功的關(guān)鍵在于：通過各種活動引起顧客對商品的興趣，然后通過多種形式的促銷喚起消費者的需求，而不是單純地停留在介紹商品的層面上。
AMAKA：從細節(jié)入手創(chuàng)造顧客
三陽商會的“Amaka”品牌通過在店鋪舉辦小型活動提高了知名度，同時也為該品牌贏得不少忠實顧客。不久前，Amaka品牌邀請首飾設(shè)計師來到店鋪為顧客提供增值服務(wù)，凡是購買金額達到1萬日元以上的顧客，都能獲得由首飾設(shè)計師現(xiàn)場制作的個性化配飾。公司最初推出Amaka品牌時，促銷活動都是直接針對商品本身的，如舉辦襯衫、羊絨針織服裝的訂制活動等。然而，營銷人員很快發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷活動具有很強的局限性，盡管能夠在一定程度上吸引已有顧客，卻很難在開拓新顧客方面取得突破。
經(jīng)過調(diào)查，營銷人員發(fā)現(xiàn)Amaka品牌的目標顧客群，即40歲左右的女性對于配飾、玻璃畫等活動很感興趣，于是從2006年秋冬開始舉辦為顧客提供個性化配飾的活動。經(jīng)過3年的嘗試，活動收到了不錯的效果，回頭客明顯增加。以促銷活動期間的回頭客比例為例，2006年度為40%，2007年度上半年和下半年分別達到了60%和62%。
值得一提的是，店鋪在開展促銷活動的過程中積累了寶貴經(jīng)驗。通過3次活動，Amaka品牌專賣店的店員已經(jīng)能夠獨立完成活動策劃工作，包括什么時間開始宣傳、在多大范圍內(nèi)通知顧客、不同時間帶的來店情況等。負責Amaka品牌銷售的三陽商會Amaka品牌銷售經(jīng)理大挺伸雄表示，今后將進一步提高店鋪吸引顧客的能力，活動也不僅僅局限在每年兩季的促銷活動。店鋪可以在新商品進入市場時，自主策劃小型活動吸引顧客。
吸引下一代是成長關(guān)鍵
Hiroko Koshino、Riza、Amaka等3個品牌在創(chuàng)造顧客方面的努力有一個共同點，即促銷對象并不是針對大眾，而是針對每一個顧客。也就是說，根據(jù)每個顧客的嗜好來組織的促銷活動成為培養(yǎng)忠實顧客的關(guān)鍵。不過，培育忠實顧客有一個前提，即品牌和顧客之間有著緊密的聯(lián)系。Riza品牌專賣店負責人稱，吸引顧客參加品牌舉辦的促銷活動至少需要3年時間。也就是說，只有通過腳踏實地的努力，促銷活動才能收到成效。
服裝品牌通過促銷活動吸引顧客還面臨著另一個共同的課題，即如何在確�，F(xiàn)有顧客的前提下，通過努力獲得新一代顧客的青睞成為服裝品牌成長的關(guān)鍵。
