“中秋”、“十一”將至，商家大戰(zhàn)已鼓聲震天，從空中到地面，硝煙彌漫！在各種促銷武器中，打折無疑是各商家用的最多，也最拿手的武器！到杭州最繁華的商業(yè)街延安路和各大商超兜了一圈，真是折聲一片，一條延安路從南往北，商店廚窗海報(bào)幾乎標(biāo)的全是“全場(chǎng)X折”、“X折起售”、“買X送X”的醒目提示，超市促銷價(jià)格標(biāo)簽一律往下。
打折，事出有因
從消費(fèi)心理分析，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可后，最為關(guān)注的就是價(jià)格這一因素，因?yàn)橄M(fèi)者總是想以最小的成本，得到自已想得到的產(chǎn)品。中國(guó)現(xiàn)在正處于小康社會(huì)建設(shè)階段，老百姓大都還不算富裕，求實(shí)求廉的消費(fèi)心理是現(xiàn)階段大眾消費(fèi)的一個(gè)普遍心理，這也是打折促銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)。不但中國(guó)的大眾消費(fèi)者如此，就是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾消費(fèi)者也是如此，中國(guó)現(xiàn)在成為世界的制造中心，產(chǎn)品行銷全球，主要優(yōu)勢(shì)就是價(jià)廉物美。
大眾消費(fèi)市場(chǎng)還沒真正進(jìn)入到品牌消費(fèi)階段，中國(guó)眾多品牌還處于知名品牌階段，真正具有忠誠(chéng)度的品牌還鳳毛麟角，這些也是打折促銷風(fēng)行的重要原因之一。在超市中我們可以看到可口可樂、百事可樂、雀巢、聯(lián)合利華、寶潔等世界五百?gòu)?qiáng)公司，很少通過打折這個(gè)手段提升市場(chǎng)銷量。他們買的不光是產(chǎn)品，更買的是建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充分認(rèn)可基礎(chǔ)之上的品牌忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)度不僅包含價(jià)格這一要素，還包括品牌形象、品牌價(jià)值、產(chǎn)品功能、服務(wù)等眾多元素組成的一種綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)企業(yè)用的最為頻繁，也是最為青瞇的一個(gè)武器，長(zhǎng)虹、格蘭仕、奧克斯是通過價(jià)格戰(zhàn)致勝的代表性品牌。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之所以成為三大營(yíng)銷戰(zhàn)略之一，就是因?yàn)樗芙o消費(fèi)者帶來實(shí)惠，消費(fèi)者得到更大實(shí)惠就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品給予特別關(guān)注。
打折，悠著點(diǎn)用
價(jià)格是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，并不是推廣的全部，價(jià)格戰(zhàn)并不是推廣的唯一手法，也不是商戰(zhàn)的唯一利器�，F(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品供應(yīng)飽和，消費(fèi)需求具有層次性，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同產(chǎn)品、不同推廣階段、不同消費(fèi)人群，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)不一樣，什么行業(yè)、什么產(chǎn)品、什么品牌、什么時(shí)間、什么階段下使用，還是有一些條件的。
有一個(gè)產(chǎn)品一上市就打出“X折優(yōu)惠”的促銷廣告，與同類產(chǎn)品相比優(yōu)惠幅度很大，但應(yīng)者廖廖，企業(yè)老總百思不得其解。為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果呢，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)沒有把握好推廣的重點(diǎn)與節(jié)奏。剛上市向消費(fèi)者傳播的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)與同類產(chǎn)品的差異所在，完成消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)教育，在這些促使消費(fèi)者購(gòu)買的理由globrand.com還沒告訴他并接受的情況下，就采取打折的手段，是難以取得消費(fèi)者的共鳴與回應(yīng)的，雖然提前透支了促銷資源，但沒取得預(yù)期的效果。
超市中標(biāo)價(jià)打折的品種，基本上都是完成產(chǎn)品概念和品牌概念認(rèn)知傳播教育的產(chǎn)品，已完成了在消費(fèi)者心中的基本認(rèn)知，有了一定市場(chǎng)知名度和消費(fèi)基礎(chǔ)，他們通過打折擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)、阻擊競(jìng)品、提升市場(chǎng)占有量。新品上市一開始不建議就采取打折這種手段，把這種手段放在推廣中后期使用可能會(huì)更有效。正如補(bǔ)腎一樣，一上來就用偉哥，是會(huì)透支身體并傷及身體的。
打折，適時(shí)出擊
合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，采取合適的方式，才能做對(duì)合適的事情。打折作為一種促銷手段，要放在整體推廣體系布局并適時(shí)使用。
打折的實(shí)質(zhì)是通過讓利于消費(fèi)者，來穩(wěn)定、拓展消費(fèi)群，打壓競(jìng)品、阻擊新品，提高銷量。采用打折手段時(shí)要對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)發(fā)展階段，消費(fèi)者需求心理及價(jià)格彈性空間，競(jìng)品策略基點(diǎn)與動(dòng)作方向，企業(yè)策略與目標(biāo)作出綜合分析判斷，看采取打折的時(shí)機(jī)和條件是否具備，這樣才會(huì)對(duì)打折手段用不用、何時(shí)用、怎樣用，有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確地考慮，才有可能保證打折促銷在市場(chǎng)推廣中的有效性。
不適宜的時(shí)期采取價(jià)格戰(zhàn)，一是無效，二是把企業(yè)可得的利潤(rùn)提早讓渡給消費(fèi)者，減少了企業(yè)的利潤(rùn)所得。
一般來說降價(jià)容易，提價(jià)難。降下來的價(jià)格再升上去是有難度的，筆者就有這樣的心理體驗(yàn)。去年春天，民生小金維他兒童維生素片采取了“買一送一”的變相打折促銷手段，我就一次買了很多，今年民生小金維他價(jià)格恢復(fù)到了原位，再買起來就有吃大虧的感覺，幸好我家孩子是民生小金維他的忠誠(chéng)消費(fèi)者，不然我可能就轉(zhuǎn)換其它品牌了！
去年下半年開始的物價(jià)飛漲，給產(chǎn)品提價(jià)創(chuàng)造了條件和氛圍，但這種結(jié)構(gòu)性價(jià)格提升的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)能過�；拇蟊尘跋拢瑱C(jī)會(huì)并不會(huì)太多，提價(jià)對(duì)非忠證消費(fèi)者來說，最有可能的結(jié)果是因此丟城失地！
該用時(shí)沒用，也會(huì)造成市場(chǎng)被競(jìng)品搶占，這些年各行業(yè)都有一些中國(guó)品牌通過低價(jià)戰(zhàn)略成功切割市場(chǎng)的精彩表現(xiàn)，如：大寶、雕牌、波導(dǎo)、神舟、奇瑞等，這些企業(yè)把低價(jià)作為一戰(zhàn)略來運(yùn)用，相關(guān)的品牌對(duì)此在戰(zhàn)術(shù)沒有很好地進(jìn)行應(yīng)對(duì)，為他們的掘起提供了舞臺(tái)。在競(jìng)品降價(jià)時(shí)、在市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)處于旺銷期時(shí)，可根據(jù)綜合判斷適時(shí)采取折價(jià)手段。
楊頂義，資深營(yíng)銷策劃人。服務(wù)過海王、章光101等知名品牌，有著近二十個(gè)品牌的營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有系統(tǒng)豐富實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃理念，“三度營(yíng)銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導(dǎo)者。聯(lián)系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com。
