誰(shuí)會(huì)曇花一現(xiàn)，冷觀(guān)女裝企業(yè)的擴(kuò)張之路

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】即將進(jìn)入2010年，女裝行業(yè)在經(jīng)歷幾十年的快速發(fā)展之后，暫時(shí)形成了許許多多中小企業(yè)并存、外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入的局面，未來(lái)的產(chǎn)業(yè)格局仍不清晰，事實(shí)上，整個(gè)服裝行業(yè)即將面臨著一次革命性的整合，這些數(shù)量眾多、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的種小企業(yè)將被吞并或清洗出局，以后的女裝市場(chǎng)將被強(qiáng)者瓜分割據(jù)。當(dāng)下，女裝企業(yè)都感受著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力：出口訂單需求的下滑，運(yùn)營(yíng)成本、原料價(jià)格的上升，來(lái)自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逼迫，隨著更多企業(yè)的進(jìn)入造成的行業(yè)投資收益率下降，銷(xiāo)量縮小，庫(kù)存積壓，品牌價(jià)值低，實(shí)現(xiàn)差異化越來(lái)越困難等等。如何破局勝出呢，幾乎所有的女裝企業(yè)都在嘗試著走品牌之路，OEM的企業(yè)則紛紛謀求轉(zhuǎn)型，培育自己的品牌；做服裝批發(fā)的企業(yè)也將戰(zhàn)略重心調(diào)整為品牌運(yùn)作上；略有實(shí)力的企業(yè)更是不斷向下游銷(xiāo)售終端滲透，不遺余力地?cái)U(kuò)大品牌專(zhuān)賣(mài)店、連鎖加盟店的數(shù)量，在廣告投入上更是舍得花錢(qián)。談及品牌話(huà)題，我想批判一些現(xiàn)在所謂的品牌專(zhuān)家們，這些人往往浪事空談，非但缺乏實(shí)踐管理經(jīng)驗(yàn)，紙上談兵，甚至于何謂品牌都弄不明白，竟然能夠大言不慚談?wù)撈放�。很多人在自己�?duì)品牌概念望文生義理解的基礎(chǔ)上，記住了教科書(shū)上幾個(gè)品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，便公然以品牌專(zhuān)家自居，誤導(dǎo)了許多企業(yè)的品牌塑造之路。再加上這些企業(yè)的管理者更是嚴(yán)重缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，結(jié)果可想而知，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，品牌和產(chǎn)品、商標(biāo)的混淆使用，不恰當(dāng)?shù)卦诳陬^、書(shū)面上套用品牌這一術(shù)語(yǔ)。有的把一項(xiàng)尚未開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目表述為品牌項(xiàng)目，把專(zhuān)賣(mài)店前面冠以品牌的名號(hào)。第二，塑造品牌資產(chǎn)采用單一的廣告手段，并認(rèn)為企業(yè)的品牌知名度高了，品牌就做出來(lái)了。另外一個(gè)極端是，將建立品牌所有的手段都運(yùn)用上，比如說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)手段，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段，廣告，價(jià)格，名人效應(yīng)，杠桿效應(yīng)等等。由于企業(yè)資源有限，分配到每種手段的資源就少了，造成效果出不來(lái)。第三，賦予品牌太多的內(nèi)涵、訴求、價(jià)值主張、個(gè)性，認(rèn)為這樣品牌的形象才會(huì)豐富，才能吸引到消費(fèi)者。比如一個(gè)保暖內(nèi)衣將它的品牌內(nèi)涵定義為時(shí)尚、健康、科技、品質(zhì)、個(gè)性、創(chuàng)新、功能、自然，讓人眼花繚亂。事實(shí)上，幾年過(guò)去了，這個(gè)產(chǎn)品悄然推出了市場(chǎng)，沒(méi)給消費(fèi)者留下任何印象。第四，急于求成，急功近利。對(duì)此，我不想過(guò)多論述，我將重點(diǎn)闡釋下面最后一個(gè)誤區(qū)，就是非良性的規(guī)模擴(kuò)張。下面我引用浙江兩個(gè)女裝企業(yè)的例子，讀者能從中略窺一斑。浙江溫州雪歌服飾公司1997年成立后短短十年間擁專(zhuān)賣(mài)店200多家，員工五百多人。在距離雪歌不遠(yuǎn)的溫州杉杉服飾企業(yè)，從1999到2003年，已急劇膨脹為：擁有75家加盟公司，輻射全國(guó)32個(gè)省200多個(gè)地級(jí)市區(qū)域，構(gòu)筑了3000多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的特許加盟體系。當(dāng)你進(jìn)入這些公司的官方網(wǎng)站，赫然便能看到該公司的加盟欄目，在互聯(lián)網(wǎng)上更充斥著大量加盟信息。在一度瘋狂圈地之后，這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何呢？做大是否真能做強(qiáng)呢？
　　盡管我國(guó)女裝行業(yè)為整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)龍頭，銷(xiāo)售額連年保持較高增幅，但本土女裝企業(yè)市場(chǎng)占有率卻普遍非常低，前百名企業(yè)只占到市場(chǎng)份額百分之二十左右。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料，上海斯?fàn)桘愐矁H僅以4.55％的市場(chǎng)占有率，成為我國(guó)最為暢銷(xiāo)的女大衣品牌，也創(chuàng)下該公司女大衣國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的最新紀(jì)錄。事實(shí)上，占到市場(chǎng)份額1％的女裝企業(yè)寥若晨星。這表明我國(guó)女裝企業(yè)嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)著來(lái)自法國(guó)韓國(guó)的女裝品牌，可謂難望項(xiàng)背，不堪一擊。
　　為何許多企業(yè)選擇規(guī)模擴(kuò)張之路呢？從分銷(xiāo)渠道來(lái)看，許多服裝品牌由于知名度、認(rèn)知度雙低，要進(jìn)入傳統(tǒng)的大型商超專(zhuān)柜較為困難，準(zhǔn)入門(mén)檻很高，迫使許多企業(yè)另尋通路，有實(shí)力的企業(yè)則主張建立自己的專(zhuān)賣(mài)店，或走連鎖加盟道路。據(jù)我所知，很多企業(yè)的連鎖加盟條件很優(yōu)越，加盟金保證金也較低，旨在以低風(fēng)險(xiǎn)和低成本來(lái)吸引加盟商。加盟商可以退貨，在經(jīng)營(yíng)上有很大自主權(quán)。一些企業(yè)則轉(zhuǎn)而開(kāi)展網(wǎng)上電子商務(wù)，在淘寶、阿里巴巴等開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，盡管一些數(shù)據(jù)顯示年輕女性網(wǎng)購(gòu)頻率越來(lái)越高，但由于我國(guó)電子商務(wù)剛剛起步，比如物流成本太高、信譽(yù)危機(jī)等客觀(guān)原因，使網(wǎng)店不能承擔(dān)起企業(yè)的分銷(xiāo)重任；服裝批發(fā)市場(chǎng)或小型超市更排除在參考之外，因?yàn)楹驮S多定位在中高檔的品牌形象不合，似乎連鎖之路成為了許多企業(yè)的必然選擇。如果是開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，則能充分展示自己的產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)建立旗艦店來(lái)強(qiáng)化品牌形象，而且便于運(yùn)營(yíng)管理。如果采取加盟或聯(lián)營(yíng)形式，則能以較低成本擴(kuò)大服裝鋪貨率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，比如可以集中采購(gòu)以降低成本，增強(qiáng)議價(jià)能力等等。
　　這種做法的弊端也很明顯
　　很多人都在抱怨中國(guó)女裝已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，休閑服飾都標(biāo)榜著自己是個(gè)性、自由、舒適的代表，消費(fèi)者亦難以辨別美邦和斯?fàn)桘愑泻螀^(qū)別，除了價(jià)格有所差別外。這個(gè)時(shí)代最大的特征就是愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，這中跡象已初露端倪，一項(xiàng)研究報(bào)告顯示中高檔女裝價(jià)位普遍走低，打折促銷(xiāo)已經(jīng)是拉動(dòng)銷(xiāo)售的主要手段之一。消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)。許多企業(yè)希望通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)實(shí)現(xiàn)差別化經(jīng)營(yíng)，比如千百惠定位在25—35歲都市女性，以中高檔女裝為主營(yíng)，但是艾格、ONLY、雪歌等大部分女裝企業(yè)也都定位在這個(gè)目標(biāo)群體上，結(jié)果恰恰促成行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，這和企業(yè)盲目擴(kuò)張、粗放經(jīng)營(yíng)有關(guān)。盲目擴(kuò)張的代價(jià)是虛耗了企業(yè)大量人力、物力、財(cái)力，迫使企業(yè)無(wú)力進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和必要的廣告投入，畢竟我國(guó)女裝企業(yè)絕大多數(shù)為民營(yíng)企業(yè)，資源和實(shí)力有限�，F(xiàn)在高昂的房租金也讓很多企業(yè)越來(lái)越難以承受，如果碰上經(jīng)營(yíng)不善或銷(xiāo)量下滑，資金周轉(zhuǎn)必然異常困難，難以為繼。
　　從管理層面來(lái)看，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，資源和人力則往往未能跟進(jìn)，容易出現(xiàn)價(jià)格體系混亂、牛鞭效應(yīng)、串貨、配送困難等問(wèn)題，管理效率降低，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本增加。當(dāng)然以上分析的都是指企業(yè)的連鎖擴(kuò)張，至于兼并這一擴(kuò)張形式國(guó)內(nèi)很罕見(jiàn)，所以并未涉及。
　　那么，我國(guó)的女裝企業(yè)面臨著內(nèi)憂(yōu)外患之際，當(dāng)如何破局呢？
　　高筑墻，多積糧，緩稱(chēng)王。