目前，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)日促銷的最大問(wèn)題是同質(zhì)化，即同類企業(yè)在促銷方式、資源占用等各個(gè)方面雷同，促銷對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越低。對(duì)于節(jié)日促銷，企業(yè)如何才能避免同質(zhì)化呢？
節(jié)日促銷主題，依托品牌精神
節(jié)日促銷往往被當(dāng)做企業(yè)用來(lái)沖銷量的特殊手段，更加注重其實(shí)際效果，即側(cè)重于對(duì)銷量的提升，更多是一種短期行為。但從企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)看，節(jié)日促銷也是企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)行為的一部分，也承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用。整體來(lái)說(shuō)，品牌精神是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)都是圍繞品牌核心而開(kāi)展的。當(dāng)然，節(jié)日促銷也不能例外。因此，節(jié)日促銷一定要圍繞品牌精神來(lái)進(jìn)行。更重要的是，產(chǎn)品功能可以類似，但品牌精神往往是其他企業(yè)無(wú)法學(xué)來(lái)的，它是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中所積累起來(lái)的，即品牌精神往往具有明顯的獨(dú)特性。在具體實(shí)施上主要注意以下兩個(gè)方面。首先，節(jié)日促銷主題要與品牌精神要內(nèi)在統(tǒng)一。其次，節(jié)日促銷具體細(xì)節(jié)要體現(xiàn)出品牌精神。
節(jié)日促銷，系統(tǒng)規(guī)劃更重要
一般來(lái)說(shuō)，一部分企業(yè)在節(jié)日促銷上具有很強(qiáng)的游擊性、隨機(jī)性，年度規(guī)劃性并不強(qiáng)，中小企業(yè)多是這種情況。固然，某些中小企業(yè)可以利用其靈活性、決策集中性在特殊事件上取得成功，但缺乏年度系統(tǒng)性的促銷方式往往不能形成合力，致使消費(fèi)者不能對(duì)品牌形成連續(xù)性、統(tǒng)一性認(rèn)知。
節(jié)日促銷，先弄清目的
一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日促銷的目的往往是為了沖銷量，但絕對(duì)不僅僅如此。有的企業(yè)為了在節(jié)日期間向消費(fèi)者推薦剛剛推出的新品，往往與老產(chǎn)品進(jìn)行綁定促銷，如金六福在推出六福人家時(shí)就與成熟產(chǎn)品金六福進(jìn)行綁定促銷，即買金六福酒贈(zèng)六福人家。當(dāng)然，也可以采用主推新品老產(chǎn)品作為贈(zèng)品的形式。關(guān)鍵是要明白其中目的，只有這樣節(jié)日促銷才會(huì)事半功倍。
跳出“促銷=低價(jià)銷售”的誤區(qū)
長(zhǎng)期以來(lái)，節(jié)日促銷往往陷入一種誤區(qū)，即促銷就是低價(jià)銷售。于是，超市等終端往往會(huì)有“特價(jià)銷售”、“買一贈(zèng)一”等花樣翻新的標(biāo)牌，而且有的產(chǎn)品是幾乎天天搞特價(jià)，日日做促銷，到最后消費(fèi)者對(duì)之都已經(jīng)麻木了。而企業(yè)則也是一肚子苦水，價(jià)格已經(jīng)低得不能再低了，再低就會(huì)沒(méi)有利潤(rùn)。于是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就陷入了“不促銷等死，促銷就找死”的境地。
低價(jià)策略的運(yùn)用要先看消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品中對(duì)價(jià)格敏感度到底有多高。如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，即使再降價(jià)也不會(huì)銷量產(chǎn)生多大影響。一般來(lái)說(shuō)，休閑食品等快銷品類單價(jià)并不是很高，消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)中也更注重品牌因素。以大型KA終端為例，中小企業(yè)品牌綜合能力要相對(duì)一線企業(yè)較弱的。因此，在實(shí)際節(jié)日促銷中，中小企業(yè)應(yīng)更注重在大型KA終端做品牌影響力，至于做銷量的事兒還是要依靠其他渠道，如傳統(tǒng)批發(fā)渠道。
趙湛，中國(guó)食品務(wù)實(shí)營(yíng)銷專家，國(guó)內(nèi)第一家食品企業(yè)戰(zhàn)略供應(yīng)商國(guó)韻康達(dá)•銳基構(gòu)總經(jīng)理兼首席顧問(wèn)，中華食品十大營(yíng)銷策劃人,《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員，《糖煙酒周刊》及中國(guó)副食品流通協(xié)會(huì)特聘中國(guó)食品行業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)成員，獨(dú)創(chuàng)“務(wù)實(shí)營(yíng)銷法則”和“擴(kuò)音器理論”，專注研究食品企業(yè)品牌建立、深度營(yíng)銷、轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)危機(jī)應(yīng)對(duì)問(wèn)題，已成功為百余家食品企業(yè)提供過(guò)營(yíng)銷咨詢服務(wù)。msn: ceo_zhao1@hotmail.com E-mail：gykd50d@vip.sina.com
