茂中說得好：很多消費者不知道誰贊助了奧運，只是感覺誰贊助了奧運。
在2008北京奧運會開幕式上，上帝卻給阿迪達斯開了一個國際玩笑：李寧成為奧運會開幕式的主火炬手，圍繞鳥巢上空跑了10多分鐘，點燃了奧運圣火!而且開幕式是全球的直播，40億的觀眾，將產(chǎn)生核爆炸的效果。毫無疑問，北京奧運會最大的企業(yè)贏家是李寧!法國路透社稱，8月11日李寧的個人財富飆升3000萬美元，更有人預(yù)測李寧點火的商業(yè)價值將超過40億，這不能不說是李寧本人及其公司的最大成功!
阿迪達斯的老總可郁悶死了。3年前，阿迪達斯以13億的贊助費用擊敗了李寧公司的10億，成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴。這意味著2008年北京奧運會和殘奧會的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及中國代表團成員都將穿著印有“Adidas”標志的服飾。阿迪達斯雄心勃勃地表示2008年在中國的銷售額將實現(xiàn)2004年的20倍，即20億歐元。但是現(xiàn)在阿迪達斯不得不承認，在氣勢上已經(jīng)敗給了李寧!
2005年1月，李寧公司痛失奧運資格贊助商，有些無奈卻又不甘：無奈的是李寧的主要銷售市場在中國，而阿迪達斯確實全球市場，而且贊助費只是初步的費用，后續(xù)還必須得付出大量的廣告宣傳費用;不甘的是從1992年開始，連續(xù)四屆奧運會上中國運動員都是穿著“李寧”登上領(lǐng)獎臺的。2008年在家門口的奧運會上，見證那些輝煌時刻的卻是阿迪達斯。
所以，李寧公司不得不采用了一些“迂回包抄”戰(zhàn)術(shù)：與中央電視臺奧運頻道(CCTV5)合作;贊助外國奧運代表隊;贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個運動員等等。坦誠地說這些戰(zhàn)術(shù)對于阿迪達斯來講也只能是小打小鬧;但是開幕式上“李寧點燃主火炬”這個不爭的事實，卻狠狠地打了阿迪達斯一悶棍。彼時的霸氣和雄心只能幻化成為此時的遺憾和無奈。
同樣，蒙牛不是奧運贊助商，卻在奧運會期間把央視和各大門戶網(wǎng)站把“中國牛!”的廣告打得倍響，而且?guī)缀跏抢壷晾踔帘纫晾�兇猛;伊利雖然是奧運贊助商，但是卻也投入了價格不菲的贊助費用。但是最終的結(jié)果卻是消費者錯覺地以為蒙牛是奧運會贊助商，扮演了一個花錢不討好的角色。所以能不能成為奧運贊助商不能決定你在營銷上是否勝利，而在于你能否把這種資源最大化地應(yīng)用。競爭還沒有結(jié)束，但是蒙牛的埋伏營銷似乎表現(xiàn)得比伊利的奧運營銷收益更大。所以牛根生很高興，笑得很甜，潘剛很生氣，哭得很傷心!
