Kappa：“中國式”管理的風聲

【中國童裝網(wǎng)】某種程度上說，Kappa的“中國式”生存，其實是一個完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研；洞悉市場需求；尋找發(fā)展機遇；制定品牌行駛路線圖；讓消費者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費者品牌的內(nèi)涵。
　　Kappa：“中國式”管理的風聲
　　大腕云集、明星助陣、鎂光聚焦，一場普通的生日宴會，霎那間變成了一個星光熠熠的時尚派對。
　　2009年7月17日，北京，古老的明長城遺址公園內(nèi)，信、陳柏霖、羽泉、陸毅等眾多港臺、內(nèi)地演藝界的明星傾情放歌，動情獻舞，這樣盛大的場面只為一個最閃亮的瞬間——Kappa人形標志“Omini”誕生40周年。
　　時間追溯到1969年，那正是全世界一個充滿變化和激情綻放的年代。在意大利，地中海岸邊，一位攝影師在模特換裝的間隙，無意中發(fā)現(xiàn)剛剛結(jié)束拍攝任務的一男一女兩個模特背靠著背相依而坐，各自靜靜地望著遠方，湛藍的海水輕輕地拍打著岸邊，溫柔的海風撩起他們的頭發(fā)……此情此景讓敏感的攝影師迅速將鏡頭對準了全然不知的兩位模特，捕捉到了這個浪漫時刻。此時，對于由都靈織襪廠發(fā)展而來的Kappa服裝來說，一個更有創(chuàng)意的品牌LOGO是贏得未來市場的必要前提之一。在Kappa管理層通過照片挑選模特的時候，無意中看到了這張背靠背的照片。他們?nèi)绔@至寶，沒錯！就是那種感覺！背靠背時所產(chǎn)生的信任、支持以及分享的感受正是Kappa品牌所要表達的。就這樣，一個運動服裝史上的經(jīng)典LOGO隨即誕生，并同時擁有這個可愛的意大利語名字“Omini”。
　　至2009年，這個承載著動人心弦的故事的Kappa|Omini走過了整整40個年頭。在這40年中，Omini與無數(shù)膾炙人口的詞匯緊密相連——意大利尤文圖斯足球俱樂部、美國田徑名將卡爾·劉易斯和格里菲斯·喬伊娜、意大利國家足球隊、巴喬、托蒂……正是得益于這些家喻戶曉的明星，讓它迅速成為風靡全球的著名運動服飾標志。此外，Kappa雖是意大利社會文化變革的產(chǎn)物，但它所引領(lǐng)的時尚與運動的服飾文化，“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也是其品牌越來越受到時尚的年輕人的青睞的原因。
　　2006年，中國動向集團從意大利 BasicNet集團買下Kappa在中國大陸及澳門市場的所有權(quán)。在動向的手中，Kappa在中國市場因地制宜、與時俱進，無論是品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計還是市場推廣，Kappa都表現(xiàn)出迷人的意大利風情，成為中國運動服飾行業(yè)內(nèi)張揚時尚與個性的“另類霸主”。截至2008年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達到2808家。目前，中國動向還計劃與經(jīng)銷商繼續(xù)合作，在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設(shè)650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開店數(shù)量占40%，二級代理商占60%，進一步鞏固集團在中國市場的零售網(wǎng)絡(luò)。
　　它，憑什么？
　　“融合之法”制勝市場
　　Kappa品牌格外注重自身的管理與運作，并由此展開包括研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等各項運營工作。它采用與產(chǎn)品定位一致的市場推廣及宣傳策略，具備產(chǎn)品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素。以此，抓住消費者的注意力、提高產(chǎn)品的價值、使產(chǎn)品更具吸引力。
　　NOW運動
　　長期以來，在人們的腦海中，體育競技向來是激烈而充滿對抗意味的。而Kappa“NOW運動”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運動變成習以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。
　　2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營銷模式，借助北京奧運會給中國帶來的運動風潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。文體明星林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨家舉辦的“NOW運動”全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運動和音樂的魅力。用音樂的思維解構(gòu)運動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動而生的愉悅感知。
　　跨行聯(lián)合
　　為了占有更多的市場資源，Kappa選擇品牌理念與其相近的國際品牌進行聯(lián)合品牌推廣活動，例如Kappa攜手百事可樂的“聯(lián)合營銷”的優(yōu)勢就發(fā)揮得淋漓盡致。即便Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運動、時尚”顯然是兩者的契合點，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這樣的聯(lián)合營銷讓Kappa和百事的消費群體互相融合、各取所需。
　　Kappa和百事跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容是：Kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設(shè)計并推出了Kappa——百事影舞運動產(chǎn)品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個主題，它們的設(shè)計靈感分別來源于時尚人群生活的點滴，每款設(shè)計各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產(chǎn)品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時尚源自生活”、“時尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。
　　網(wǎng)絡(luò)互動
　　任何營銷活動的開展，必須借助優(yōu)勢媒體以增強營銷活動的影響力。聚合力強的網(wǎng)絡(luò)媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為營銷活動奠定受眾關(guān)注的基礎(chǔ)。新浪龐大的用戶關(guān)注，成為Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動推廣平臺的不二之選。事實也驗證了Kappa的獨到目光，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測權(quán)威機構(gòu)ChinaRank的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在北京奧運會期間，從8月9日至8月24日，新浪奧運頻道及體育頻道流量連續(xù)16天排名第一，奧運博客用戶流量更是達到了行業(yè)均值的3.6倍，多項核心指標連續(xù)13天保持第一，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，強有力地保障了Kappa的人氣關(guān)注。
　　在Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動頁面的設(shè)計上，為了契合奧運會掀起的“中國風”，新浪將Kappa的時尚氣息充分融入中國元素，如皮影、青花瓷、書法、牌匾、武術(shù)、長城等，當網(wǎng)友進入主頁面時，立刻會對此項活動的調(diào)性有一個感性的認識，即此項活動在時尚中帶有濃烈的中國風情，極具創(chuàng)意。這些圖文會生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網(wǎng)友上傳的照片會自動生成Kappa標識，趣味十足�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)互動成就了新浪與Kappa的利潤雙贏。
　　汽車秀
　　服裝與汽車，貌似風馬牛不相及的兩個行業(yè)，因為Kappa以獨創(chuàng)性文明的設(shè)計風格緊緊地融合在一起。比如去年一款帶有獨特Kappa性感品味風格的雪鐵龍C2轎車在北京國際車展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設(shè)計師與法國雪鐵龍設(shè)計師聯(lián)手打造，Kappa服裝設(shè)計師設(shè)計了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設(shè)計師進行討論后甄選產(chǎn)生。而Kappa“時尚型·運動心”的概念車主題也將時尚與運動之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無與倫比的設(shè)計、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨特魅力。而把汽車的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復雜的動力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動感時尚的設(shè)計風格相結(jié)合，也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。
　　精準的產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)
　　通過實地調(diào)研以及在此基礎(chǔ)上深入的定量分析，kappa發(fā)現(xiàn)在中國市場年輕人認為時尚和運動之間是存在差異的。也就是說，運動產(chǎn)品在他們看來，功能優(yōu)異，但缺乏時尚元素。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠之，因為年輕人既喜歡運動，也希望在身著休閑服飾時感到很時尚。于是，Kappa找準這個切入點后，展開了準確的點對點的設(shè)計與開發(fā)。
　　Kappa的產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)體系主要分三部分：自主開發(fā)和設(shè)計、第三方合作、共享BasicNet集團全球研發(fā)體系。
　　第一，為推出適合中國消費特征的產(chǎn)品，中國動向與倫敦藝術(shù)大學等海外機構(gòu)進行合作，逐步擴展自身設(shè)計師及營銷人員的眼界，豐富其創(chuàng)意構(gòu)思靈感、預測及引領(lǐng)時裝潮流，并將國際設(shè)計元素帶入中國動向的商品組合內(nèi)。此外，中國動向內(nèi)部設(shè)計及營銷團隊也可以參與BasicNet集團的產(chǎn)品設(shè)計，并使用及開發(fā)相關(guān)Kappa品牌產(chǎn)品，共享BasicNet集團全球研發(fā)成果；
　　第二， 很多來自意大利，韓國和日本的知名設(shè)計師加盟Kappa，全力打造全新而時尚的風格。瘦削的腰線，貼身的裁剪， 亮麗的色彩代替了之前的寬松的身形和相對嚴肅的設(shè)計。這樣以此滿足中國年輕一代對時尚和運動的雙重需求；
　　第三， 重新設(shè)計了品牌視覺識別系統(tǒng)，以彰顯與競爭者的區(qū)別。雖然并未改變那個著名的背靠背LOGO，但是Kappa所有新開的旗艦店設(shè)計風格都從之前的深藍色變成紅色。這也傳達了該品牌的新內(nèi)涵：亮麗的紅色象征著時尚、年輕、熱情及快樂的生活方式。
　　也就是說，Kappa的設(shè)計理念，經(jīng)歷了一個完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研；洞悉市場需求；尋找發(fā)展機遇；制定品牌行駛路線圖；讓消費者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費者品牌的內(nèi)涵。通過這些，在設(shè)計中嫁接十幾歲到二十幾歲年齡層的休閑感擴大銷售規(guī)模，同時以體現(xiàn)運動創(chuàng)意的獨創(chuàng)商品提高品牌形象。
　　供應鏈管理
　　現(xiàn)在，隨著市場的逐漸飽和以及金融危機的影響，管理的壓力開始逐漸轉(zhuǎn)向如何對消費者青睞的不同產(chǎn)品進行分批次生產(chǎn)，Kappa需要通過迅速排產(chǎn)和補貨來準確地把握市場需求。
　　在每個新銷售季即將來臨的時候，Kappa都會向市場推廣新的面料、顏色系列，或是嘗試一些新的搭配方案。中國動向?qū)⒏鶕?jù)這些新品第一個月的銷售情況決定相應的款式是增加訂單還是馬上停產(chǎn)。比如，中國動向要求這款新品在每個店的第一個月要賣20件，而實際情況是第一個月賣出了30件，那公司就需要調(diào)動供應鏈給店里加單。如果只賣出5件的話，就要很快叫停生產(chǎn)，把這些原料投入別的生產(chǎn)線。從下單到生產(chǎn)