論李寧品牌成長歷程探討

　　首先，公司內(nèi)部進行了訪談，盡可能激發(fā)“李寧”的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時尚和運動”、“潛能和運動”這兩組聯(lián)系。然后公司又做了32場消費者座談，挖掘出消費者對“李寧”的想法。通過對消費者的調(diào)研，一個關(guān)于“李寧”的新的品牌個性漸漸浮出水面：“李寧”要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。耐克的個性的判逆和張揚，對于中國普通消費者似乎有些高不可攀。阿迪達斯讓人更多想到的是三十多歲的成功男士，其個性是穩(wěn)健。而李寧的管理團隊希望人們談到自己品牌的時候，會用“親和”、“時尚”、“魅力”這樣的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標消費者。李寧牌應(yīng)該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”。
　　
　　二、國際化市場培育階段
　�。ㄒ唬┖灱sNBA明星，實行專業(yè)化定位
　　在做出國際化決定后，2005年1月，李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”，就此邁出了展開專業(yè)化戰(zhàn)略的重要一步。中國籃球運動熱潮的爆發(fā)要歸功于中國東部的城市化、中國電視頻道從20世紀80年代就開始轉(zhuǎn)播的NBA籃球賽以及隨著物質(zhì)的豐富，80年代出生的中國人的平均身高較以前上升了，更適合籃球運動。目前籃球愛好者人數(shù)已經(jīng)可與乒乓球、羽毛球等相差不多。借助NBA在全球體育市場的影響力，對李寧公司打造世界頂級體育運動品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位、加強在國際市場的拓展等都意義重大。
　�。ǘ┡c西班牙籃球協(xié)會簽約，國際化戰(zhàn)略深入化
　　早在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。就在“李寧”公司頻頻簽下NBA球星之時，2006年9月，“李寧”又獲得一個意外的勝利。身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊對決。并獲得了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。緊接著，李寧公司開始了對這次勝利的宣傳活動，它開始在各大網(wǎng)站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現(xiàn)場圖片，同時也對電視和平面媒體開放了采訪。
　　如今，李寧正努力通過與國外運動團體及重大賽事的合作樹立起國際品牌的地位。2006年李寧和CCTV5套簽署了合作協(xié)議，約定CCTV5所有的工作人員佩戴李寧的標志。李寧正在品牌國際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進著。
　　縱觀李寧公司18年的發(fā)展歷程，我們看到一個不斷成長、逐步走向成熟的國際化企業(yè)，不管是從李寧品牌的認知度、美譽度，還是產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段等方面，都已經(jīng)形成自己特有的形象和運作模式。經(jīng)過18年的歷練，李寧已經(jīng)成為了中國體育用品行業(yè)的第一品牌，而18年的沉淀，為李寧成為國際化的品牌和提供專業(yè)化的產(chǎn)品鋪平了道路。