美特斯邦威品牌：在“輕”與“重”中走鋼絲

　　輕裝上陣：品牌策略陷多元迷局

　　周成建在1995年創(chuàng)建美特斯邦威的時(shí)候，并不知道美國知名學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾提出的“虛擬經(jīng)營”概念，但是憑借一種企業(yè)家的直覺，他一直在很好地運(yùn)用著這種“虛擬經(jīng)營”理念。

　　從創(chuàng)建之初起，周成建就將美邦生產(chǎn)鏈中與生產(chǎn)相關(guān)的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給各類加工企業(yè)，同時(shí)將產(chǎn)品銷售交給各地的連鎖經(jīng)營渠道，自己則主要集中資源和精力用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)與品牌營銷，規(guī)避了生產(chǎn)和銷售中的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2008年，美邦在深交所掛牌上市，標(biāo)志著其“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的巨大成功，周成建家族也以170億元的資產(chǎn)成為“胡潤服裝富豪榜”的首富。然而，就在同一年，“輕資產(chǎn)模式”也戲劇性地遭遇了“滑鐵盧”——這一年，美邦推出了價(jià)位更高的新品牌Me&City。

　　隨后的一年多時(shí)間里，周成建大手筆請來好萊塢明星代言，同時(shí)在全國各地廣收商業(yè)地產(chǎn)，為Me&City“囤鋪”。然而周成建或許沒有料到，2010年第一季度，美邦服飾交出了一份凈利潤同比下滑九成的公告。公司對此解釋為，多品牌策略剛剛起步，決策團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都缺乏經(jīng)驗(yàn)。此外計(jì)劃性明顯不足、整體費(fèi)用控制不力，部分資源使用效率不高。

　　不可否認(rèn)，Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。

　　2008年底，公司內(nèi)部進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，把美特斯邦威和Me&City分成兩大事業(yè)部，獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)作。營銷手法上也試圖與美特斯邦威有所區(qū)別。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，繼任者是周杰倫。而Me&City一開始就把目光投向海外。除了最早的代言人溫特沃什·米勒和名模布魯娜特諾里奧外，后來又簽下“精靈王子”奧蘭多布魯姆，找來國際知名的攝影師。

　　然而最能體現(xiàn)管理層對Me&City愛惜的是，2009年所有門店都以直營的方式開出，不開放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服飾共有2863家店鋪，其中直營店鋪523家，加盟店鋪2340家。

　　國際明星代言、大量的宣傳推廣，只是巨額投入的冰山一角。這一年多時(shí)間里，公司耗費(fèi)成本最多的，是在商業(yè)地產(chǎn)上。

　　公司年報(bào)披露，2009年度，美邦服飾在店鋪購買和租賃方面耗資8.2億元，對店鋪的裝修支出超過5000萬元人民幣。或買或租，美邦大量“囤鋪”，而大多數(shù)店鋪處在培育期的虧損狀態(tài)。2009年全年，美特斯邦威的銷售收入為48億元，而Me&City為3.5億元。Me&City需要美特斯邦威“輸血”。

　　周成建向高端進(jìn)軍的夢想也許并不難理解，然而“向上走”比“向下走”難度要大得多。對此，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳表示，一些以低端品牌起家的企業(yè)，為了打造高端品牌，采取的是“隔離”的方式，一開始不讓外界知道新品牌與原有品牌的聯(lián)系。通常情況下，高端品牌帶動(dòng)低端品牌容易，而在低端品牌的基礎(chǔ)上做高端，消費(fèi)者會(huì)排斥。

　　輕重混搭：不斷創(chuàng)新引品牌蛻變

　　美邦近幾年來一個(gè)非常引人注目的變化就是：迅速加快了開店的步伐。2009年5月以來，美邦一口氣在全國開了三家旗艦店，面積均在5000平方米左右，大大超過了以往大部分約2000平方米以下的旗艦店面積。而周成建表示，美邦還將會(huì)在國內(nèi)開出50—100家這樣的旗艦店。

　　同時(shí)，美邦由加盟店為主的模式變?yōu)樽誀I店為主的模式。從數(shù)據(jù)上看，2001年至2007年，美邦直營店的年復(fù)合增長率為33.44%，明顯快于加盟店29.95%的年復(fù)合增長率。

　　不論是渠道上“搶經(jīng)銷商飯碗”還是在店面上直接擁有實(shí)體，這一系列的舉動(dòng)，顯然不符合美邦一向秉承的“輕資產(chǎn)”策略，其資產(chǎn)似乎正在慢慢變“重”。

　　或許，一種有別于純粹的輕資產(chǎn)，同時(shí)融合了ZARA、H&M等品牌“快時(shí)尚”運(yùn)作的“混搭”模式，正在慢慢成形。

　　分析人士指出，近年來，渠道環(huán)節(jié)的“輕資產(chǎn)”增長模式在有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)面前，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。

　　一方面，特許加盟只是很多創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)低成本啟動(dòng)市場，并試圖通過“招商”形式最大可能地實(shí)現(xiàn)“渠道融資”的權(quán)宜之計(jì)。對輕資產(chǎn)運(yùn)作的服裝企業(yè)而言，連鎖經(jīng)營的差異性優(yōu)勢蕩然無存，競爭卻日益激烈。以美邦為例，其2007年31.57億元的銷售額中，加盟權(quán)重高達(dá)87.16%的特許加盟系統(tǒng)，銷量貢獻(xiàn)僅62.2%。很明顯，加盟連鎖渠道的管控不如直營連鎖渠道。

　　另一方面，對直營連鎖而言，隨著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)商鋪?zhàn)饨鸪掷m(xù)增長，而業(yè)內(nèi)多開大店、旗艦店或形象店已成主流，大店裝修投入大、經(jīng)營期限長，靠租賃經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。隨著企業(yè)的發(fā)展與資金實(shí)力的不斷壯大，企業(yè)資源和經(jīng)營重心勢必會(huì)向“重資產(chǎn)”增長模式轉(zhuǎn)型，有實(shí)力的企業(yè)會(huì)采取購買產(chǎn)權(quán)方式，以獲得穩(wěn)定的店鋪資源。如ZARA等國外大型服裝企業(yè)，一般均以直營店為主要銷售模式，并以此來獲得穩(wěn)定的店鋪資源。

　　不過，需要指出的是，美邦走的只是“局部重資產(chǎn)”的路。從整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上來看，美邦依然秉承著“輕資產(chǎn)”的戰(zhàn)略模式，只是通過先進(jìn)的信息化手段，將整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行了更好的整合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美邦這些年用于信息平臺(tái)與管理系統(tǒng)軟件的開發(fā)建設(shè)費(fèi)用就不下1億元，主要涵蓋了制造商資源管理系統(tǒng)(MBFAC-ERP)、集團(tuán)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)(MB-ERP)和代理商資源管理系統(tǒng)(MBAGT-ERP)。

　　周成建表示，“當(dāng)大家都做虛擬經(jīng)營模式，我就要開始求變，要求產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而服裝業(yè)未來的競爭，將是整個(gè)供應(yīng)鏈的競爭。”

　　不過，在“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”的基礎(chǔ)上，其“外包”的實(shí)質(zhì)還是沒有改變。目前，美邦在面料、輔料和生產(chǎn)成衣環(huán)節(jié)上，依然全部采用外包OEM的方式，共有面料供應(yīng)商96家，輔料供應(yīng)商84家和成衣廠家300多家，主要集中在長三角一帶和廣東省。同時(shí)，在物流上，美邦也沒有改變其外包的性質(zhì)。

　　“變”與“不變”的相輔相成，將美邦帶上了一條局部重資產(chǎn)化生存的“混搭”道路。

　　聯(lián)姻電影：品牌營銷打開一扇窗

　　如果說美特斯邦威與《變形金剛2》的合作只是試水，那與夢工廠的戰(zhàn)略協(xié)議，則為美特斯邦威的品牌營銷打開了另一扇窗。

　　2010年3月8日，美特斯邦威宣布與美國夢工廠動(dòng)畫電影公司簽訂為期3年的戰(zhàn)略協(xié)議，這是第一家中國企業(yè)聯(lián)手好萊塢的品牌營銷合作。

　　在終于取得《變形金剛2》項(xiàng)目“投資1元錢，收益1元錢”的目標(biāo)后，這一次，美邦不再只滿足一部影片，而是取得了夢工廠旗下所有影片的排他性合作，將與電影公司產(chǎn)生更多互動(dòng)和資源合作。

　　與夢工廠簽署戰(zhàn)略合作，僅僅是美邦的第一步。據(jù)透露，公司還與上海美術(shù)電影制片廠簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議，并且獲得日本三麗鷗公司“HelloKitty”為期3年的授權(quán)。

　　夢工廠的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官JeffreyKatzenberg表示，他們對美特斯邦威的格言“不走尋常路”印象深刻，因?yàn)檫@句格言，也同樣適用于夢工廠；夢工廠創(chuàng)造的形象鼓勵(lì)人們不隨大流，張揚(yáng)自己的個(gè)性，走自己的路，這些特點(diǎn)契合美特斯邦威的企業(yè)口號(hào)，使雙方的合作顯得天衣無縫。并且，美特斯邦威充滿趣味和想象力的現(xiàn)場秀，通過服飾的載體，為卡通人物注入了生命，讓他們非常振奮。

　　美邦公司預(yù)計(jì)，與夢工廠的合作，帶動(dòng)的產(chǎn)品銷售將達(dá)2億元人民幣，并將在2000家以上的店鋪?zhàn)鱿鄳?yīng)的推廣。作為授權(quán)方，夢工廠則希望接觸美邦在國內(nèi)的平臺(tái)，讓明年夏季上映的《功夫熊貓2》等知名角色形象，從大銀幕上走進(jìn)千家萬戶。

　　據(jù)介紹，為了更好地展現(xiàn)戰(zhàn)略合作方的產(chǎn)品，美邦還專門推出了MTEE系列，近萬款產(chǎn)品，定義為公司最具創(chuàng)意的一個(gè)系列，以此為平臺(tái)，在系列服飾中，展示動(dòng)漫、潮流事件、環(huán)保、插畫等主題。美邦已向馬云、韓寒、譚媛媛等發(fā)出邀請，請他們作為品牌的夢想人物。

　　美邦強(qiáng)調(diào)，MTEE不是一個(gè)獨(dú)立的品牌，僅是公