長城高級潤滑油公司的競爭策略

　　隨著國家改革開放的深入進(jìn)行，國外高新技術(shù)、機械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。同時市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑油市場的開放，又為潤滑油生產(chǎn)廠商提供廣廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外潤滑油廠商都紛紛趁此時機進(jìn)入市場，參與競爭。長城公司在緊緊抓住面臨的發(fā)展機會的同時，又要不斷迎接嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。

　　一方面是來自國內(nèi)潤滑油廠商的挑戰(zhàn)。除正規(guī)潤滑油生產(chǎn)企業(yè)開始打破地域界限，參與全國競爭外，更由于國內(nèi)潤滑油市場的開放，造成了數(shù)以千計的非正規(guī)潤滑油生產(chǎn)廠商涌入市場。這些非正規(guī)潤滑油調(diào)合廠在利益驅(qū)動下，制造低劣產(chǎn)品或仿冒名牌產(chǎn)品，沖擊潤滑油市場的正常秩序。另一方面是來自國外一些著名石油公司的挑戰(zhàn)。他們看好中國潤滑油市場的發(fā)展前景，在大量向中國出口成品油的同時，攜資金、技術(shù)、經(jīng)營管理之優(yōu)勢，在中國各地建立獨資、合資的生產(chǎn)和灌裝基地。據(jù)資料統(tǒng)計，從1991年到1996年，同外進(jìn)口潤滑油量已從6.79萬噸增至20萬噸左右，外資企業(yè)在中國境內(nèi)的生產(chǎn)能力已達(dá)60萬噸左右，接近當(dāng)年中國潤滑油年生產(chǎn)能力的20％。尤其值得注意的是，這60萬噸的產(chǎn)量幾乎全部都是高檔潤滑油，這無疑對長城公司是一個巨大的威脅和挑戰(zhàn)。

　　長城公司面對內(nèi)外夾擊的困難局面，認(rèn)真分析了自身存在的問題并指定出公司的競爭策略：

　　一、長城公司存在的問題

　　(一)．問題。1997年，長城公司愈加突出地感覺到工作中面臨的一些問題。這些問題包括：

　　1.面對復(fù)雜和激烈的競爭，公司從整體上如何應(yīng)對？

　　2.如何能進(jìn)一步提高銷售量？

　　3.如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價和三角債等對長城油的銷售起著嚴(yán)重副作用的現(xiàn)象？

　　4.如何抵御假油對長城公司銷作和品牌形象的嚴(yán)強影響？

　　5.如何解決長城公司在廣告和促銷工作方面的不足？

　　公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問題不解決，長城公司的未來發(fā)展就會面臨極大障礙。

　　(二)．市場調(diào)查。長城公司在外部調(diào)研機構(gòu)的協(xié)助下，開展了大范圍的市場調(diào)查，目的是進(jìn)一步明確問題，找出原因及解決問題的辦法。因此，市場調(diào)查的主要任務(wù)是：

　　1.對長城油面臨的競爭形勢作出整體評價，研究長城油的競爭戰(zhàn)略；

　　2.對經(jīng)銷商和用戶的需求作出較為準(zhǔn)確的評估；

　　3.找出市場增長點，找到完成銷售目標(biāo)的方法；

　　4.研究長城油的最佳廣告和促銷策略；

　　5.找到解決假油的辦法；

　　6.找出渠道改進(jìn)的辦法。

　　長城公司的市場調(diào)查涉及的地理范圍很廣，幾乎包括公司產(chǎn)品的所有銷售地區(qū)；調(diào)查對象則包括所有與長城潤滑油銷售相關(guān)的個人及組織；調(diào)查的形式多種多樣，主要采用了二手資料調(diào)查、問卷調(diào)查、人員訪談、客戶座談會及焦點小組訪談等。通過對調(diào)查結(jié)果的分析研究，得出廠許多有價值的結(jié)論。

　　(三)．調(diào)查結(jié)果。通過市場調(diào)查，長城公司得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以及內(nèi)部工作的全而認(rèn)識和判斷。

　　1.整體市場情況。調(diào)研結(jié)果表明，高檔潤滑油市場存在著較大的市場機會，這是因為：汽車和其他使用潤滑油的器械、設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場，低檔潤滑油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識而逐漸下降。與此同時，高檔潤滑油的市場競爭越來越激烈，表現(xiàn)在：外國品牌大舉進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在增加但許多品牌的市場份額在逐年下降，各企業(yè)在市場營銷方面的投入都在迅速增加，對于高檔潤滑油的消費者來說，品牌的作用正在加強，外國品牌奉行的都是全國性的市場開拓策略，國內(nèi)的許多地方品牌也在向其它地區(qū)滲透。

　　通過調(diào)研，長城公時發(fā)現(xiàn)了一個重要事實，即渠道是影響大部分品牌市場表現(xiàn)的重要因素，這是因為：市場表現(xiàn)呈上升趨勢的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理混亂的企業(yè)，營銷業(yè)績的下滑比較大；渠道因素和渠道力量對最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。

　　通過調(diào)研，長城公司也對市場形勢做出了基本判斷：無論是從整體還是從局部，長城都將面臨危機的局面，雖然這種局面可能是由不同的原因引起的，但根源都可以歸到長城公司自身工作（尤其是市場營銷工作）的不足上。

　　2.用戶情況。從用戶調(diào)查的分析中，得出如下結(jié)論：消費需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對產(chǎn)品有更多了解；長城油在中低檔車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場占有的份額較小，但在這兩種市場中的份額都有下降趨勢；長城油的市場地位與用戶對長城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場，長城潤滑油的市場地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長城油既有優(yōu)勢又有劣勢。但如果這些劣勢得不到扭轉(zhuǎn)，則長城油的市場份額將呈持續(xù)下降趨勢。

　　基本結(jié)論是，長城公司需要從多方面改進(jìn)自己的市場營銷工作：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、宣傳、服務(wù)、渠道設(shè)計、渠道管理、價格政策等；長城油有很好的用戶基礎(chǔ)，如果工作做到位，則未來的發(fā)展仍是樂觀的；但另一方面，如果不能認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，或是不能及時采取措施，則下滑的勢頭很可能會加快。

　　3.經(jīng)銷商情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長城公司得出下述結(jié)論：長城產(chǎn)品的鋪貨而領(lǐng)先于競爭對手；長城公司的渠道政策存在著較多的問題，如價格體系、對經(jīng)銷商的管理等；對于長城油的市場業(yè)績，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強對經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強在此方面的試點及推廣工作；長城油仍有一定的市場潛力；廣大零售商被長城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強對零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。

　　二、長城公司競爭戰(zhàn)略分析

　　通過調(diào)研，長城公司認(rèn)識到，應(yīng)該立即開始行動，調(diào)整自身組織、行為以及資源的分配，制定獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定可實施的行動計劃。

　　既然是競爭激烈的市場，分析工作應(yīng)圍繞競爭要素進(jìn)行。根據(jù)長城公司的判斷，下列因素在潤滑油市場上對競爭局勢發(fā)揮著關(guān)鍵性作用：

　　1．品牌知名度與品牌形象。長城品牌具有較高的知名度。但需要注意的是，某些品牌在名稱上與長城品牌差別不大，無論是經(jīng)銷商還是用戶都極易混淆，這是一個需要解決的問題。在品牌形象方面，無論是用戶還是經(jīng)銷商都對長城形成了較為一致的印象，認(rèn)為長城是適合國產(chǎn)車使用的中低檔機油，可以說長城油在經(jīng)銷商和用戶心目中已經(jīng)有了明確的定位。長城潤滑油的品牌形象總結(jié)如下：長城油質(zhì)量可靠，價格合理，適合各種國產(chǎn)車輛使用，但假油很多。

　　2．分銷網(wǎng)絡(luò)的范圍與效率。長城油與廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。但是分銷網(wǎng)點的地區(qū)分布并不均衡、一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點太少，經(jīng)銷商推銷能力不強，影響了長城油的市場業(yè)績；另一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點太多，渠道沖突難以控制，也影響經(jīng)銷商的積極性。

長城公司分銷渠道的效率較低，表現(xiàn)在：石油公司推銷能力不高，但石油公司仍是長城油銷售的主渠道，承擔(dān)著大部分批發(fā)業(yè)務(wù)；未能協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷渠道的關(guān)系，缺乏嚴(yán)格的區(qū)域限制政策及對執(zhí)行的監(jiān)控；價格體系紊亂，除渠道的原因外，長城公司自身銷作價格的混亂也是導(dǎo)致市場批發(fā)和零售價格混亂的重要原因；不能有效遏止假油的泛濫，從某種意義上說，當(dāng)前的渠道體系和渠道政策甚至鼓勵了假油的泛濫；缺乏有效的銷售管理。

　　3．價格水平與價格一致性。價格因素可以說是長城公司最有力的競爭武器之一，卓越的性能價格比保證了長城油能被大多數(shù)用戶接受。但同時也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，價格并不是獲得競爭優(yōu)勢的最可靠的武器，長城公司應(yīng)制定對付競爭對手發(fā)動價格競爭的快捷反應(yīng)措施；長城公司的價格體系缺乏靈活性，不能對競爭者及渠道情況的變化作出及時反應(yīng)，或缺少作出有效反應(yīng)的能力。

在價格的一致性方面，長城油的批發(fā)價和零售價都存在著混亂，這給批發(fā)商、零售商和用戶都造成了麻煩，經(jīng)銷商和用戶要求規(guī)范價格的呼聲很高；價格的一致性有重要意義，它是廠商實力和廠商管理能力的體現(xiàn)，也是品牌形象的重要組成部分，是維系老顧客、建立顧客忠誠的重要手段。

　　4．廣告與促銷。所有地區(qū)普遍反映，長城的廣告與競爭對手相比太少，不但比進(jìn)口品牌少很多，就是與一些國產(chǎn)品牌相比也顯得很不