安利：立體營(yíng)銷取中國(guó)市場(chǎng)

　　一．基石：產(chǎn)品＋科研

　　安利（中國(guó)）公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，公司更注重客戶的回頭率。只有真正生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能留住顧客，因此安利（中國(guó)）從一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就把產(chǎn)品的質(zhì)量視作公司的生命。1995年安利（中國(guó)）工廠在正式成立不到一年的時(shí)間內(nèi)，公司的產(chǎn)品就先后通過(guò)美國(guó)安全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室公司（UL）和英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）兩家國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審核，獲頒ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，成為內(nèi)地日化行業(yè)中第一家同時(shí)獲得兩項(xiàng)國(guó)際權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)。這表明安利（中國(guó) ）公司的產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平完全達(dá)到國(guó)際一流水準(zhǔn)。

　　二．支柱：營(yíng)業(yè)代表＋專賣店

　　安利公司40年來(lái)在全球?qū)嵭幸灾变N為主的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，進(jìn)入中國(guó)后，一開始也實(shí)行同樣的營(yíng)銷模式。在1998年4月國(guó)務(wù)院下令禁止傳銷后，安利（中國(guó)）公司以自開店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表的方式恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。該經(jīng)營(yíng)模式結(jié)合傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷和人員推銷，既方便消費(fèi)者直接前往安利專賣店購(gòu)貨，也為營(yíng)業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，使安利（中國(guó)）公司的業(yè)務(wù)得以發(fā)展。

　　安利（中國(guó)）公司轉(zhuǎn)型后新的經(jīng)營(yíng)方式省去了傳統(tǒng)日化企業(yè)與于顧客間的層層代理商于大，中，小批發(fā)商的多個(gè)環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替；對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣也由傳統(tǒng)企業(yè)的媒介廣告轉(zhuǎn)向營(yíng)業(yè)代表的口碑宣傳。在顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品，得到產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中營(yíng)業(yè)代表起到了關(guān)鍵性的作用，可以說(shuō)建立起一支依法經(jīng)營(yíng)和守規(guī)發(fā)展的營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍是安利生存的命脈，也是安利成功的支柱。安利（中國(guó)）公司在5年中盡其所能地為營(yíng)銷隊(duì)伍提供最有利的發(fā)展條件和最有利的業(yè)務(wù)支援，促進(jìn)營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍的快速，健康發(fā)展。安利（中國(guó)）公司所有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都是圍繞著營(yíng)業(yè)代表而展開的。

　　1. 穩(wěn)中有進(jìn)的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。由于安利產(chǎn)品的濃縮特性，需要營(yíng)業(yè)代表提供服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化的講解，示范，因此公司在中國(guó)市場(chǎng)新產(chǎn)品引進(jìn)和城市營(yíng)運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立方面，充分考慮到營(yíng)業(yè)代表和消費(fèi)著的接受能力，采取步步為營(yíng)，穩(wěn)打穩(wěn)扎的營(yíng)銷策略。1995年安利只在廣州，福建兩省開展業(yè)務(wù)；1996年1月安利在上海開設(shè)的華東地區(qū)辦事處正式啟用并設(shè)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；同年7月，安利在杭州，南京亦相繼開展業(yè)務(wù)；安利（中國(guó)）公司只有在穩(wěn)定前期市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，才會(huì)考慮開辟新的市場(chǎng)。至今安利的業(yè)務(wù)遍布全國(guó)25個(gè)省及直轄市，已在全國(guó)33個(gè)城市設(shè)立營(yíng)運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)。安利（中國(guó)）的產(chǎn)品推出也采取漸進(jìn)策略，考慮到對(duì)營(yíng)業(yè)代表的培訓(xùn)和市場(chǎng)的接受能力，目前安利（中國(guó)）每月推出1－2種新產(chǎn)品。安利首批上市的只有5種產(chǎn)品，而且都是家居清潔品，其后推出個(gè)人護(hù)理用品，并于1999年開始逐漸推廣雅姿化妝護(hù)膚品及多種紐崔萊維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充食品，至今安利已在中國(guó)市場(chǎng)銷售4大類70多種。

　　2. 順應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略。隨著原材料的進(jìn)口關(guān)稅稅率及個(gè)別產(chǎn)品消費(fèi)稅率的逐步降低，加上擴(kuò)建后安利工廠充分利用高速生產(chǎn)效率，去年安利半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格大幅度調(diào)低3－4成�？紤]安利產(chǎn)品的濃縮特征，調(diào)整后的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力。物美價(jià)廉的商品有助于營(yíng)業(yè)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。降低后公司銷售額不降反升，說(shuō)明了價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略實(shí)施有效。

　　3. 規(guī)范完整的人員培訓(xùn)制度。由于營(yíng)業(yè)代表遍布全國(guó)，人數(shù)眾多，為了及時(shí)，有效的對(duì)營(yíng)業(yè)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，安利（中國(guó)）公司每月贈(zèng)送營(yíng)業(yè)代表一份《安利新姿》月刊，以便營(yíng)業(yè)代表了解最新的公司動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品信息。安利（中國(guó)）公司還會(huì)在設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的城市，每月至少舉行一次安利業(yè)務(wù)大會(huì)，對(duì)營(yíng)業(yè)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)或產(chǎn)品介紹，協(xié)助營(yíng)業(yè)代表開展工作。為了更方便與營(yíng)業(yè)代表進(jìn)行交流，溝通，安利（中國(guó)）于1999年開設(shè)網(wǎng)頁(yè)，全面，及時(shí)地向營(yíng)業(yè)代表及顧客報(bào)道公司動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品信息。

　　安利（中國(guó)）業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的一個(gè)最重要因素就是營(yíng)業(yè)代表與安利（中國(guó)）公司之間是緊密的合作伙伴關(guān)系，而不像傳統(tǒng)企業(yè)公司與員工這種性質(zhì)的簡(jiǎn)單關(guān)系。安利公司的一個(gè)重要經(jīng)營(yíng)理念是：為勤奮努力工作的人士提供務(wù)實(shí)，多勞多得的工作機(jī)會(huì)。正因?yàn)檫@種特殊的合作關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)起了營(yíng)業(yè)代表的積極性。營(yíng)業(yè)代表會(huì)盡最大可能提高自己的業(yè)績(jī)，創(chuàng)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)企業(yè)所不能比擬的。同時(shí)安利（中國(guó)）公司也會(huì)根據(jù)營(yíng)業(yè)代表的業(yè)績(jī)給予應(yīng)得的報(bào)酬與獎(jiǎng)勵(lì)，雙方通過(guò)合作產(chǎn)生雙贏局面。

　　三．環(huán)境：公益事業(yè)＋溝通

　　對(duì)一個(gè)跨國(guó)公司，尤其是對(duì)以直銷為營(yíng)銷方式的公司來(lái)說(shuō)，公司形象是非常重要的。1998年國(guó)務(wù)院禁止傳銷以前，非法傳銷企業(yè)大量涌現(xiàn)，給安利（中國(guó)）公司的業(yè)務(wù)開展帶來(lái)了很大的不便，在這種情況下安利（中國(guó)）公司使自己區(qū)別于非法傳銷公司的一個(gè)重要理念就是使自己融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)，成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活的一個(gè)組成部分。

　　安利除了自己融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化生活外，還主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣賳T進(jìn)行溝通，與中國(guó)政府官員進(jìn)行互訪交流，增進(jìn)友誼，建立起良好的生活關(guān)系，為安利（中國(guó)）公司的發(fā)展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。

[案例分析]

　　在我國(guó)政府取締傳銷后，安利公司作為直銷企業(yè)，要想在中國(guó)生存、發(fā)展并取得成功并非易事。但安利公司在中國(guó)這樣一個(gè)比較特殊的環(huán)境下迎難而上，以其獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，走出了一條健康向上的發(fā)展之路。首先，公司從一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就把產(chǎn)品質(zhì)量視作公司的生命，由此，其成為內(nèi)地日化行業(yè)中第一家同時(shí)獲得兩項(xiàng)國(guó)際權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，提高了顧客的回頭率；其次，公司有順應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略和不斷創(chuàng)新的意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)方式上，采取營(yíng)業(yè)代表和專賣店相結(jié)合的方式，該經(jīng)營(yíng)方式結(jié)合傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷和人員推銷，既方便消費(fèi)者直接前往安利專賣店購(gòu)貨，也為營(yíng)業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，使安利（中國(guó)）公司的業(yè)務(wù)得以發(fā)展；再次，公司建立起了一支依法經(jīng)營(yíng)和守規(guī)發(fā)展的營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍，這成為安利生存的命脈，同時(shí)公司根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，提供個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)注意對(duì)提供服務(wù)的營(yíng)業(yè)代表進(jìn)行培訓(xùn)，從各方面調(diào)動(dòng)他們的積極性；最后，安利公司積極投身于文化教育、環(huán)境保護(hù)、救災(zāi)扶貧、社會(huì)建設(shè)、文化娛樂(lè)等公益活動(dòng)以及其守法經(jīng)營(yíng)，規(guī)范發(fā)展的方針，使得安利在中國(guó)有上佳的口碑。而這最后一點(diǎn)也是安利與其它直銷企業(yè)最大的不同之處。