[中國童裝網(wǎng)] 目前2012年倫敦奧運(yùn)會，已進(jìn)入周年倒計時。運(yùn)動場上，各個國家的運(yùn)動員正在積極備戰(zhàn)；運(yùn)動場外，一場沒有硝煙的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)也拉開了帷幕。盡管與阿迪達(dá)斯、耐克等國際體育用品企業(yè)相比，泉州企業(yè)還不具備成為倫敦奧運(yùn)會獨家贊助商或一線贊助商的能力，但是面對奧運(yùn)會這一塑造品牌影響力的絕佳載體，不少泉州企業(yè)將重點放在贊助參賽項目和團(tuán)隊上，以“曲線”方式入場。
以贊助參賽隊伍為主
“由于集團(tuán)為明年倫敦奧運(yùn)會合作伙伴，故中期奧運(yùn)廣告及宣傳費用率升0.6個百分點至12.6%，預(yù)計明年進(jìn)一步升至14%。”在安踏不久前公布的上市半年報中，我們發(fā)現(xiàn)，安踏針對奧運(yùn)會的營銷已經(jīng)開始。據(jù)了解，作為中國奧委會的合作伙伴，安踏將繼續(xù)在2012年的倫敦奧運(yùn)會上為中國體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備。
在2010年的亞運(yùn)會和剛剛結(jié)束的大運(yùn)會上表現(xiàn)搶眼的361°，同樣將倫敦奧運(yùn)視為重要的營銷機(jī)會。“我們將繼續(xù)為中國國家自行車隊、中國國家現(xiàn)代五項隊、中國國家鐵人三項隊、中國國家曲棍球隊、中國國家手球隊等5支國家隊打造奧運(yùn)裝備，同時還將尋求與其他國家奧委會的合作。”361°相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
另一體育運(yùn)動品牌匹克，將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備。而鴻星爾克、喬丹等體育運(yùn)動品牌也都有所“動作”。鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達(dá)成協(xié)議，此外，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談也正在進(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設(shè)計2012年倫敦奧運(yùn)會的領(lǐng)獎服。
除了運(yùn)動品牌外，休閑皮鞋品牌策樂則成為中國奧委會皮具產(chǎn)品指定供應(yīng)商，將在倫敦奧運(yùn)期間，為中國奧運(yùn)健兒及工作人員提供在開幕入場式及比賽之外的業(yè)余時間穿著的休閑皮鞋。
注重營銷資源的整合
記者發(fā)現(xiàn)，“整合資源”等詞匯被企業(yè)家頻頻提及。實際上，近幾年來，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)、冬奧會、世界杯、亞運(yùn)會、大運(yùn)會等國際賽事的洗禮，不少泉州企業(yè)開始意識到，除了直接贊助賽事外，能夠整合各項營銷資源，才是企業(yè)的“制勝法寶”。安踏與中國奧委會合作建立了“中國之家”。每天，當(dāng)日奪金的運(yùn)動員均可在此接受媒體訪問，“中國之家”與領(lǐng)獎裝備無形之中相互疊加。“在倫敦奧運(yùn)期間，配合對賽事的贊助，安踏同樣將在線下開展一系列的品牌推廣活動，加深人們對品牌內(nèi)涵的理解。”安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。
作為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴的361°也是資源整合的高手。亞運(yùn)會期間，不僅打造了42項專業(yè)的賽事裝備，還攜手亞組委為亞運(yùn)會火炬手、志愿者、官員以及裁判員提供系列裝備。亞運(yùn)會期間，361°超過5900家授權(quán)經(jīng)營門店，在終端形象上也打造出特有的亞運(yùn)主題空間形象，從而滿足消費者的購物需求及體驗。“這些整合營銷的經(jīng)驗，將被更好地運(yùn)用到倫敦奧運(yùn)的營銷中。”361°相關(guān)人士表示。
盡量避開正面交鋒
一般而言，能成為奧運(yùn)會頂級贊助商的企業(yè)全球僅有十來家，本次倫敦奧運(yùn)會，已宣布的一線贊助商有寶馬、松下電器、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂、BP、英國電網(wǎng)、英國航空等。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，泉州企業(yè)在選擇合作資源時，應(yīng)盡量避開和國際品牌的正面交鋒，并通過合適的渠道和途徑，取得和頂級贊助商同樣的營銷效果。
在這方面，匹克無疑是“花小錢、辦大事”的典范，2008年北京奧運(yùn)會期間，當(dāng)其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國內(nèi)奪牌強(qiáng)隊身上時，匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對象，此舉幫助匹克迅速打開了中東市場。“體育營銷追求的是一種有的放矢的地域性傳播效果，應(yīng)該和國際推廣計劃配套。”匹克董事長許景南表示，在選擇倫敦奧運(yùn)會的贊助對象時，同樣將遵循這一原則。
此外，在選擇贊助項目上，業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)可以避開對熱門項目的選擇，以降低贊助費用，因為一些冷門項目如果把握得好，也能給企業(yè)帶來意想不到的收獲。比如，2008北京奧運(yùn)會，李寧贊助了十多個項目的國家隊，其中包括冷門項目蹦床。選擇項目前，李寧大膽預(yù)測，基于國家蹦床隊近兩年的發(fā)展，中國奪得該項目冠軍的可能性很大。果然蹦床項目冷門奪冠，也帶動了李寧品牌的增值。
