直面美寶蓮

[中國童裝網(wǎng)] 1913年，美國一位化學(xué)家發(fā)明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美寶蓮（Maybelline）注冊了公司。1995年，美寶蓮進入中國，1996年12月，美寶蓮歸入世界最大化妝品集團巴黎歐萊雅旗下，在歐萊雅的助力下美寶蓮全速開拓中國版圖。

　　美寶蓮進入中國十多來年，憑借知名品牌的號召力、親和的價格及便利的渠道，成就了美寶蓮紐約在中國市場多年來持續(xù)快速的發(fā)展，使之成為中國彩妝市場當(dāng)之無愧的第一品牌。僅2008年，其年銷售額就超過10億元人民幣，市場份額高達23%，連續(xù)六年穩(wěn)居彩妝市場的頭把交椅。但令一方面我們也看到進入2006年之后，美寶蓮市場進入一輪停滯期，銷量長時間徘徊在10億元左右，尤其是07、08年連續(xù)兩年接近零增長，更令美寶蓮第一次感受到“高處不勝寒”的困惑與無奈。
　　其實不論美寶蓮或增長、或停滯，一個不爭的事實就是，在這14年間是美寶蓮開創(chuàng)了中國彩妝市場，教育了中國女性消費者，引領(lǐng)了中國彩妝業(yè)者。就如同有心學(xué)習(xí)書法的人必須面對“書圣”王羲之一樣，所有進入彩妝領(lǐng)域的業(yè)者必須直面美寶蓮。即使它是一座令人仰止的高峰，我們也唯有鳥瞰它、探尋它、攀援它、弄清它的正面、背面與側(cè)面，才能從容決定你或跟隨，或繞行，或超越的營銷之路。 　　

　　正面：傲視群雄的彩妝王者

　　在大多數(shù)人眼中，美寶蓮的正面閃耀著成功的光輝。從一顆微如芥末的種子成長為風(fēng)姿卓越的大樹，鮮明的終端形象、便捷的陳列組合、熱情的銷售推薦，徹底的放棄高端市場的產(chǎn)品定位，牢牢的鎖住年輕女性作為其消費者，是美寶蓮市場定位實施的堅定寫照。正是美寶蓮挾歐萊雅集團之力，憑借堅定的專業(yè)化、時尚化、大眾化品牌策略成就今日彩妝帝國。

　　一、立足打造專業(yè)化的彩妝品牌；

　　盡管在2008年底美寶蓮?fù)瞥隽似渥o膚系列，但在這之前13年，美寶蓮一直堅持其專業(yè)的彩妝品牌定位，憑借其純粹的彩妝品樹立美寶蓮是彩妝專家的品牌形象。美寶蓮以“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)，將公司的形象從提供美國中產(chǎn)階級喜愛的指甲油轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)更為性感、更有國際化特色的產(chǎn)品的公司。
　　在產(chǎn)品推出上，美寶蓮不僅擁有各類唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼線筆及指甲油，等彩妝產(chǎn)品，同時創(chuàng)新推出的盈潤唇膏、妍彩不脫色唇膏，奇妙特翹睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液等產(chǎn)品已經(jīng)成為深受消費者喜愛的明星產(chǎn)品。
　　在產(chǎn)品研發(fā)上，美寶蓮始終致力于追求彩妝內(nèi)在質(zhì)量的完美，為現(xiàn)代女性提供最動人的化妝效果。為了迎合東方品味，特于日本設(shè)置了龐大的研究機構(gòu)，專門試驗各種色彩及配方以迎合亞洲女性的需要。豐富的色彩、滋潤的質(zhì)地，超高信價比的產(chǎn)品，令中國消費者同步感受與全球時尚之都紐約一致的時尚潮流。
　　在銷售方式上，美寶蓮于75年前首次以“自選開架式”的銷售方法出現(xiàn)在化妝品市場，為使用者親身體驗及選擇化妝品提供了更大的方便。美寶蓮不僅是世界最大的睫毛膏制造商及創(chuàng)始者，還是美國前三名的彩妝品牌，目前已經(jīng)成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌。

　　二、堅持大眾化的產(chǎn)品價格定位；

　　與大多數(shù)跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將美寶蓮引入中國，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線。在中國國內(nèi)，根據(jù)歐萊雅的“金字塔式品牌戰(zhàn)略”，美寶蓮被定位為大眾消費品。
　　歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便于購買”。美寶蓮曾經(jīng)有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。 80后的消費群體已經(jīng)成為了美寶蓮的絕對主力。這一群體有著有“價格”和“品牌”的雙重要求，為了達到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費者，尤其是針對年輕人具有親和力的價格。
　　美寶蓮唇膏的價格基本上位于 30-60 元這個區(qū)間。而類似資生堂等高端彩妝產(chǎn)品價格大都在 100 元以上，相當(dāng)于美寶蓮產(chǎn)品價格的3倍。隨著今年非典時期的降價行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價格上越來越能夠為大眾所消費，在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價格甚至已經(jīng)低到 10 元，比大部分國產(chǎn)品牌的價格還要低，這大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費者。2006年，歐萊雅中國已經(jīng)對這個低端的彩妝品牌全線降價30%，目的是“希望在價格上更能接近大眾消費者”。

　　三、全渠道密集分銷策略；

　　歐萊雅認為，隨著市場的增大，美妝產(chǎn)品也將和個人護理用品一樣，早晚要變成一種“大眾”商品。美寶蓮被定位于大眾品牌，對于這類品牌，除了價格，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素，堅持全渠道密集分銷是維系美寶蓮作為領(lǐng)導(dǎo)品牌市場占有率的關(guān)鍵支撐�！�
　　長期以來，傳統(tǒng)大型百貨商店由于在提升品牌形象方面具有較高的作用，是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。但另一方面由于百貨商店滲透力的不足，加之高昂的租賃和管理費用，增加了品牌的經(jīng)營成本，拉遠了產(chǎn)品與消費者的距離，遠不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。
　　另一方面近年來隨著市場發(fā)展，大眾化的化妝品零售渠道日趨多元化，大型倉儲超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、化妝品專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮。這類大眾化渠道遍布各個角落的特點增加了消費者購買的便利性，同時靈活的價格策略還使大眾化品牌更具有親和力。因此美寶蓮近年全力選擇滲透力最強的超市和連鎖便利店進行渠道拓展。在這一策略指引下，2000 年，美寶蓮在全國 130 個城市擁有 3552 個銷售網(wǎng)點，但截止到2009年初，美寶蓮目前已經(jīng)在中國660個城市擁有12870個銷售網(wǎng)點，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。。值得一提的是，

　　四、切合本土女性需求的明星產(chǎn)品推廣；

　　作為大眾消費品，美寶蓮一直相信“只有產(chǎn)品才是英雄”。自1995進入中國市場，從完全照搬歐美色彩趨勢到認真研究中國女性的膚質(zhì)和膚色特點，從中國產(chǎn)品系列紐約研發(fā)到科研中心會逐步遷移到上海浦東，美寶蓮實現(xiàn)了從歐美品牌向本土市場的貼近。依托歐萊雅集團強大的研發(fā)力量，研究并結(jié)合中國人的特點和需求，更有針對性地設(shè)計將消費者期望和消費習(xí)慣完美結(jié)合的產(chǎn)品。
　　作為全球睫毛膏的創(chuàng)始人，美寶蓮高度重視睫毛膏產(chǎn)品。在睫毛膏中，針對亞洲女性短而平的普遍睫毛問題，08年美寶蓮?fù)瞥鼍哂辛⒏鸵娪靶Ч乃灿瘽饷芙廾�，以瞬間濃密為最大特點，輕輕一刷，濃密立現(xiàn)，并且完全無結(jié)塊，不粘連，根根分明。瞬盈濃密睫毛膏不僅在美國，西歐及日本連續(xù)取得2006，2007年的銷售冠軍，也成就美寶蓮睫毛膏在中國年銷量超過700萬支輝煌業(yè)績。
　　作為化妝的基礎(chǔ)步驟，在粉底類產(chǎn)品中，美寶蓮針對中國女性在化妝同時渴望護膚的需求，推出第一款改善肌膚的美寶蓮紐約全新精純礦物粉底液。這一粉底拋開傳統(tǒng)概念，不含香精和防腐劑，將礦物護膚能量注入粉底，能舒緩肌膚，改善肌膚泛紅現(xiàn)象，持續(xù)使用膚質(zhì)改善看得見。同時8款顏色貼合中國女性膚色，經(jīng)皮膚專家測試，令肌膚更健康，更保濕。
　　唇彩是色彩產(chǎn)品中滲透率最高的品類，為貼合中國青年女性喜化淡妝追求自然滋潤的護唇效果，美寶蓮刻意將護膚與彩妝結(jié)合，通過推出有17款色彩，蘊含膠原蛋白的美寶蓮紐約水晶3D膠原唇膏，將最滋潤護唇效果與及豐美色彩效果合二為一，讓唇部細滑柔潤，預(yù)防干燥，平復(fù)唇紋，全天舒適潤澤。

　　五、為品牌持續(xù)注入時尚價值；

　　雖然美寶蓮的價格低廉，但為了迎合這些年輕消費者對品牌的追求，它極力塑造自己的時尚、性感和國際化的品牌形象。通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時尚、潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。
　　1、品牌背書：在海外市場，仿效歐萊雅的主打品牌“巴黎 - 歐萊雅”的做法，美寶蓮商標的后面增加了“紐約”兩個字，這么做的目的是明確的告訴消費者，這是來自全球時尚中心紐約的產(chǎn)品，它當(dāng)然代表著性感、國際化和最新的時尚。
　　2、專柜形象：美寶蓮雖然選擇了超市等便利渠道，但它仍然堅持了專柜銷售的形式。因為一方面，美寶蓮這幾年對它的專柜進行了重新調(diào)整，突出獨立形象柜的特點，無論在商品的出樣方面，柜臺的彩光方面都比以往更新穎、別致、明亮，突出時尚感。另一方面，有專人指導(dǎo)購買的專柜也會給人一種高檔次的感覺，不會因為便利性的增加而使產(chǎn)品混同于低檔次品牌�！�
　　3、密集廣告：化妝品的消費者也是最容易為廣告所左右的群體，廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠度的手段，一直受到歐萊雅集團的重視。從創(chuàng)始至今，美寶蓮化妝品廣告一直以其強勁的投放勢頭占據(jù)廣告市場的前列。隨便翻開一本時尚刊物和打開電視，都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國整體彩妝廣告投入的二分之一。　　　
　　4、明星代言：為了適應(yīng)中國人的審美口味，從美國名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴、劉璇、魯豫的多人組合，美寶蓮的代言人總是能夠配合產(chǎn)品宣傳的需要成為相得益彰的市場話題，美寶蓮以代言人健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演