打造方便食品的第二種氣質(zhì)

[中國童裝網(wǎng)] A君穿著隨便、行色匆匆地走進一家外企招聘辦公室，他自認為自己最大的優(yōu)勢在于有著三年零散經(jīng)驗的電工技術，但十分鐘后，他被淘汰出局。
　　一年后，A君再次西裝革履、神清氣爽走進這家外企辦公室。在這一年里，他不僅修煉自己獨到的專業(yè)技術及相關知識，且從內(nèi)至外散發(fā)著一種職業(yè)經(jīng)理人成熟穩(wěn)健的氣質(zhì)。這一次，他被高薪錄取。
　　A君一直滿足于這次成功，沾沾自喜沉迷于現(xiàn)狀，半年后，他又被淘汰。
　　這不過是職場中最普通不過的事例。A君起伏坎坷的經(jīng)歷背后究竟蘊含著何種深刻玄機？管中窺豹，可見一斑，步入21世紀，中國風生水起的方便食品行業(yè)，眾多企業(yè)激烈角逐血拼沙場，其興勃也，其亡也勃也。是永立潮頭還是折戟沉沙？成與敗，或許，就在您運籌帷幄的一念之間----

　　質(zhì)疑：方便食品，還是主流食品嗎？
　　近年來，經(jīng)濟的高速發(fā)展、生活節(jié)奏的加快，催生方便食品的出現(xiàn)，巨大的商機使商家紛至沓來，國外先進技術的引進，國內(nèi)方便食品企業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化運營，使整個行業(yè)呈穩(wěn)健持續(xù)增長的良好勢頭，使方便食品占了中國食品市場的大半江山。
　　可是，在ＣＢＣＴ李志起品牌營銷機構(gòu)看來，看似表面平靜的湖水，其實蘊藏著危機四伏的暗流，大船小舟都有可能折戟沉沙。方便食品是快節(jié)奏時代的產(chǎn)物，給我們帶來方便快捷的同時，其本身“口味單一、低營養(yǎng)”的形象卻很難改變，眾多消費者甚至把它列為十大垃圾食品之一，法、意、美等發(fā)達國家逐漸興起的慢餐主義熱足以證明了這一點。
　　當然，眾多企業(yè)可能并不以為然：麥當勞、可樂等食品曾被人質(zhì)疑，不是照樣食者如織、門庭若市嗎？的確，大品牌獨特的品牌內(nèi)涵與豐富的產(chǎn)品品類，尚不足以在短期內(nèi)構(gòu)成致命威脅，但那些本來就沒什么底子的成長型食品企業(yè)呢？當我們面對無數(shù)消費者的質(zhì)疑和挑剔時，我們又有什么辦法能挽狂瀾于既倒呢？

　　突破：與時俱進的價值創(chuàng)新
　　在這種形勢下，打破方便食品在消費者心目中固有形態(tài)，全方位塑造方便食品第二氣質(zhì)顯得尤為重要。何謂氣質(zhì)，是生理、心理等相當穩(wěn)定的個性特點，是從內(nèi)至外引領潮流的價值風向標。
　　方便食品的第二種氣質(zhì)，即是在消費者日益挑剔化的環(huán)境下，改變“為吃而吃”的現(xiàn)狀，從簡單的美味吃飽至互動娛樂的吃法轉(zhuǎn)型；從粗放型低營養(yǎng)方便食品，轉(zhuǎn)化為精細化高營養(yǎng)方便食品，與時俱進倡導一種積極健康生活方式的轉(zhuǎn)型。簡言之，主目標人群的需求在哪里，我們的這種氣質(zhì)價值就應體現(xiàn)在哪里。
　　在競爭日益激烈的方便食品行業(yè)，哪家企業(yè)即使現(xiàn)在成為主流，也難保十年、十五年后還能引領潮流，正如A君戲劇性變化的職場轉(zhuǎn)變，而打造方便食品第二氣質(zhì)的法寶，就在于其不斷創(chuàng)新、不斷與消費者潛在需求相對接的核心價值體現(xiàn)，TCL品牌釋名的演繹即說明了此點，以消費者需求為中心，實現(xiàn)有創(chuàng)意力的品質(zhì)價值突破，永遠擺在實現(xiàn)品牌長期戰(zhàn)略的第一位置。　　

　　實戰(zhàn)：心靈粥鋪的誕生
　　方便食品如此，在方便食品中占據(jù)較小份額的方便粥類食品更應如此，來自海南誠利的綠潮品牌，面對親親、娃哈哈、銀鷺三大品牌強勢攻擊，眾多雜牌軍撕殺搶奪，處于夾縫中的綠潮如何突出重圍？如何跳出行業(yè)尋求不同路？2006年，誠利牽手CBCT李志起品牌營銷機構(gòu)，開始一場360度內(nèi)核支撐式價值突破之戰(zhàn)。
　　精準鎖定消費者，從大眾到分眾的轉(zhuǎn)型
　　眾所周知，隨著時代的發(fā)展，方便食品的消費人群特性在逐漸改變，從以前的低端至中高端升級，從民工藍領、青少年、主婦、到都市白領辦公人群不斷演變，而縱觀同類競爭品牌，有定位于以青少年的目標消費群體，有定位于家庭主婦的消費群體，更有男女老少通吃定位模糊者甚眾。
　　適應主流消費人群需求，是實現(xiàn)價值突破的首要條件。在深入的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，方便粥的消費人群多數(shù)為單身，他們忙碌而無暇照顧自己；他們生活在現(xiàn)代都市，工作壓力使身心健康亮起紅燈；他們渴求一種能給予身體與心靈慰藉的食品出現(xiàn)。中國方便粥食品企業(yè)似乎忘記了這一群體的存在，完全沒有針對這一都市上班白領群體的心理差異和心理特征，進行細致分析！
　　通過對消費者的多次走訪及問卷調(diào)研，我們了解了這一群體對方便粥的細微感受，并得出“漂泊未定型”都市辦公白領這一群體畫像：
　　他們多數(shù)時間都在忙碌的工作，面對各方面的壓力，每日透支青春換取未來。對未來充滿各種希望，有能力追求更好的生活。需要擺脫壓力，雖然生活平淡，但堅信有一天會成功，面對現(xiàn)實的無奈，積極向上。每日下班，不愿面對四壁，沒有安定感。現(xiàn)實的冷漠，讓他們渴望溝通、渴望關心、渴望傾訴、渴望溫暖。希望更好的照顧自己，保護好身體才能換取更燦爛的未來。

　　一劍封喉，巧定子品牌
　　綠潮品牌雖然為區(qū)域特色食品品牌，有一定認知度，但問題依然存在：
　　1．在海南有一定知名度，但消費者對品牌印象分散、模糊；　
　　2. 在其他地區(qū)無品牌痕跡；
　　3．綠潮與消費群體定位有些矛盾，氣質(zhì)不符；
　　4. 綠潮目前的品牌力較弱，在遭遇競爭時，無抵抗能力，只能靠價格取勝。　
　　在對消費者及企業(yè)品牌深度診斷后，營銷顧問決定重新審視品牌結(jié)構(gòu)，導入受托子品牌策略，使品牌第一時間聚焦目標消費者目光。在受托子品牌策略中，子品牌名稱獨立于母品牌，在標識上更突出子品牌。
　　毫無疑問，獨具震撼性與關聯(lián)性的品牌名，將對新進品牌在短期內(nèi)提升其溢價能力，直擊消費心理起著不容忽視的一劍封喉作用。挖掘消費者內(nèi)心深層需求成就品牌，經(jīng)過反復頭腦風暴與醞釀后，“心靈粥鋪”一躍而出，讓我們眼前一亮。心靈粥鋪，飄泊者的心靈驛站、棲息地，在心靈粥鋪里不再孤獨，虛擬場景，感覺有人傾訴，有人關懷，給心靈以慰藉。

　　立足企業(yè)資源，做足“鴿”文章
　　在對誠利集團全方位資源考察中，我們發(fā)現(xiàn)，誠利集團不僅位于風光秀麗、自然生態(tài)的海南，而且擁有亞洲最大的乳鴿養(yǎng)殖基地，并建成了中國最大的乳鴿系列產(chǎn)品深加工基地，具有得天獨厚的資源優(yōu)勢。
　　資源與時代需求的結(jié)合，即是產(chǎn)品價值邁上新臺階的第一步。縱觀整個方便食品發(fā)展階段，我們不難發(fā)現(xiàn)，方便食品經(jīng)歷了從口味單一到針對大眾的方便美味時代，又從方便美味時代過渡到針對分眾人群的方便滋補時代。
　　俗話說，“一鴿頂九雞”，為此，我們建議，心靈粥鋪在“鴿”上做足文章，一系列乳鴿粥食品的開發(fā)，無疑為產(chǎn)品價值最大化注入最大砝碼。
　　十種好粥，滿足特定人群需求
　　在建立乳鴿粥食品的基礎上，對目標消費人群進行細分及各自心理需求深層分析發(fā)現(xiàn)，僅此企業(yè)現(xiàn)有的單一鴿粥方便食品，還不能滿足消費者日益?zhèn)�性化的需求。這種情況對樹立產(chǎn)品形象和吸引經(jīng)銷商眼球，都是相當不利的。我們決心花大力氣，創(chuàng)新產(chǎn)品，在乳鴿滋補的基礎上，加上其他營養(yǎng)配料，推出十種好粥。

　　人性化包裝，突破馬口鐵罐包裝的“冷”
　　多年來，市場上未變的方便粥馬口鐵罐產(chǎn)品形態(tài)，使消費者已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)的方便粥形態(tài)。心靈粥鋪從內(nèi)至外，必須令人耳目一新的感覺，使其在終端賣場脫穎而出。
　　為此，我們大膽改變方便粥市場一貫的包裝形態(tài)，區(qū)別以往鐵罐頭造型，采用人性化煲狀包裝及袖封技術，既有利于微波爐直接加熱，又無形中提升了產(chǎn)品的價值感、私密性與專屬性，如同母親為遠方游子精心煲出的愛心粥品，激發(fā)人群購買欲望。
　　傳播的心靈對接：“都市快慢餐主義”引領美食風尚
　　在產(chǎn)品價值提升基礎上，如何將此信息精準有效地傳達給消費者，廣告?zhèn)鞑ブ黝}起著至關重要的作用。現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，大部分職場都市人壓力越來越大，身體狀況亦亮起紅燈。如何既適應快節(jié)奏生活，又能保持積極良好的身心健康狀態(tài)？成為擺在眾多都市白領面前亟待解決的核心問題。
　　目標人群所希望得到的一種理想生活狀態(tài)，其實是一種方便快捷的快餐與慢慢享受的慢餐文化的相融，在進一步思考中，我們柳暗花明地發(fā)現(xiàn)：心靈粥鋪的核心價值，與解決我們目標人群生活現(xiàn)狀形成完美對接。“都市快慢餐主義”核心主題開始浮出水面，快慢相融，又營養(yǎng)有道，所到之處，引領當?shù)孛朗筹L尚。

　　以樣取市，打響廣州市場第一炮
　　依據(jù)品牌策略，心靈粥鋪不能囿于海南之地，必須走出去，讓更多的消費者了解并購買產(chǎn)品。打造樣板市場，成為拓展銷售版圖并進軍全國的關鍵一戰(zhàn)，出奇制勝的樣板市場攻略，才能逐級鋪開戰(zhàn)局，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。首戰(zhàn)告捷，才能鼓舞士氣，旗開得勝，才能持續(xù)壯大勢力范圍，才能先發(fā)制人。
　　選擇什么樣的樣板市場，才能以較小成本并在較短時間內(nèi)，獲得市場更大反響呢？
　　在前期的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)鴿粥只在南方部分市場有一定的認知基礎，而在其他地域，多數(shù)人群對其認知度較低，甚至無法接受。所以，首先必須選擇容易進入的南方城市，在對南方市場摸查與走訪中，經(jīng)過多個城市比較，廣州成為我們首選。
　　廣州是華南區(qū)域性中心城市，綜合經(jīng)濟實力、零售商業(yè)均位居全國