奢侈品大牌愛上“萌小孩” 興起奢侈童裝潮

[中國童裝網]伴隨著潮童經濟的興起，時尚大牌們紛紛推出兒童系列。然而，兒童是否從小就該如此奢華的爭論從未停歇過。
　　愛上“蘿莉正太”
　　奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，奢侈品往往給人奢華、優(yōu)雅、尊貴、時尚的感覺，通常被認為是成人的附屬品和追求。但如今看來，奢侈品大牌已漸漸愛上了“萌小孩”。
　　在2013年3月舉辦的首屆倫敦國際兒童時裝周上，一群“靚媽”帶著潮童們在t臺上走秀，向大眾展示奢侈時裝品牌兒童系列的最新風尚。這些“蘿莉正太”們身著burberry、ralph lauren、marc jacobs等各大奢侈品牌煞有其事地穿行于t臺之上，甚至比真正的模特更引人注目。
　　盡管近兩年奢侈品行業(yè)傳遞出了“降溫”的信號，但是全球的高端消費人群對自家兒女的預算并沒有縮減，這使得越來越多的時尚大牌開始盯上童裝和兒童產品這個特定市場。在北京、上海的高端百貨商店，奢侈品童裝柜臺就非常搶眼。
　　楊樂欣是一位80后“靚媽”，原本就是dior狂熱粉絲的她熱衷于把自己的女兒打扮成“縮小版的自己”。
　　“我的寶貝已經2歲半了。從出生到現在，僅在玩具和衣物的花費上已經超過20萬元了，近4000元錢的迪奧小風衣、800多元的奶瓶、近500元的安撫奶嘴等應有盡有。”楊樂欣的丈夫在一家世界500強企業(yè)擔任高層管理人員，身為全職太太的她的最大樂趣就是去各大奢侈品童裝專柜采購新款，將女兒裝扮得可愛又時尚。
　　像楊樂欣這樣的母親，在中國的城市里并非個案。從嬰幼兒開始，她們就努力為孩子購置最好的食品、衣物、玩具或學習用品，希望不讓孩子“輸在起跑線上”。“誰是奢侈品在中國的新興消費群?正是那些在大城市出生，家庭經濟環(huán)境不錯的嬰幼兒和少年。他們的父母也許本身就是奢侈品的目標消費群，但他們更愿意把錢花在孩子上。”中國經濟體制改革研究會副會長、上海�？ń洕A測研究所所長王德培如此認為。
　　從目前的奢侈品集團財報看，童裝僅占集團收入的很小一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經濟，未來奢侈品童裝領域將有較為明顯的增長。
　　在過去3年里，僅dior嬰兒品牌“baby dior”的銷售量就增加了60%。市場調查機構“少年兒童偶像”的研究員阿克塞爾•達姆勒說：“設計師們打算給他們的商品創(chuàng)造一個新的天地，他們希望孩子們從小就熟悉自己的品牌，盡管3歲以內的孩子都不懂得什么是奢侈品，但是他們的父母懂得。人們希望自己和自己的小孩與別人區(qū)別開來。”
　　確實，近兩年，gucci、dior、armani等奢侈品牌均已推出“兒童版”，品類包含服裝、化妝品、皮包、鞋、書包等，部分產品價格不菲，是普通品牌的十倍以上。其中，奢侈品dior推出的童裝和嬰兒用品系列，一套女童連衣裙價格在5230元左右，一套男童禮服價格在6000元左右。除兒童套裝，dior還有嬰兒服裝系列，價格也多在3000元以上。根據德國聯邦統(tǒng)計局的數據，德國的父母每個月要在他們的孩子身上花費549歐元。
　　著名網上奢侈品商店babeswithbabies.com的創(chuàng)始人sophie devonshire說：“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢越來越明顯。他們想顯示他們送出的禮物是多么特別。”
　　“押寶”童裝童品
　　在服飾發(fā)展的歷程中，童裝發(fā)展歷史相對短暫，卻體現出了驚人的爆發(fā)力。據一份兒童奢侈品調查報告，目前，60%的中國消費者稱每月會花費超過3000元購買兒童奢侈品。
　　童裝這個“小兒科”領域自20世紀60年代引起奢侈品牌的關注，奢侈品童裝的鼻祖之一，dior于1967年成立副牌baby dior，也多少帶著些許“玩票”意味。在此之前，它僅僅為重要客戶如伊麗莎白•泰勒的女兒定制童裝。
　　摩納哥王妃格蕾絲和baby dior有著不解之緣，她在1957年曾請dior為自己的愛女卡洛琳公主設計過生日禮品包。dior也因此對童裝產生了興趣。
　　1967年11月7日，dior第一家baby dior精品店在法國蒙田大街開業(yè)，摩納哥王妃格蕾絲還親自為其剪彩。dior首席設計師馬克•博昂在這家童裝精品店呈現了自己首個專門為新生兒和4歲以下兒童設計的成衣系列：荷葉邊絲綢刺繡、波浪形的緞帶、蟬翼紗、薄絲紗……后來baby dior就成為dior專門針對0歲至12歲孩童用品的衍生品牌，設計生產童裝、童鞋、奶瓶、玩偶、禮盒等孩童用品。
　　當然，童裝的利潤空間和巨大市場潛力，正是吸引眾多奢侈品進入這個行業(yè)的重要原因。有業(yè)內人士直言，60%只是(童裝)行業(yè)的平均毛利率水平，一些授權經營的國際童裝品牌的毛利率則是200%，甚至是300%，奢侈品童裝則更是高溢價的行業(yè)。
　　因此，高端童裝及兒童用品市場就如一塊香濃無比、誘惑難擋的芝士蛋糕，人人都想吃一口。時尚大牌們紛紛開設童裝線已蔚然成風：paul smith在2010年早秋推出了副線paul smith junior;gucci于2011年春夏推出了首個童裝系列;fendi也與意大利著名品牌合作，試水童裝;versace于2012 年春夏季首次推出了young versace系列。而在此之前，burberry、marc jacobs等品牌則陸續(xù)在童裝領域經營多年。
　　光在英國，奢侈品童裝市值就已達5億英鎊(約合人民幣47億元)。而中國童裝市場尤其為大牌們看重，“一定要給孩子最好的”中國式愛子心切，在原本就屬于奢侈品消費生力軍的80后新晉父母那里，很容易轉換成兒童時尚的消費沖動。
　　對此，世界著名育兒雜志《junior》的時裝總監(jiān)linda mclean表示：“我不認為這是一個突如其來的勢頭，畢竟奢華童裝行業(yè)的市場在這10年里不斷成長。而且在童裝行業(yè)，禮品潛力是非常巨大的。”這解釋了這么多奢侈品牌為何前赴后繼地“染指”童裝行業(yè)。
　　“星二代”效應
　　其實頂級奢侈品童裝并沒有過多的宣傳廣告，時尚圈名流的“星二代”無疑是日常生活中最好的活招牌。2013年，因親子節(jié)目《爸爸去哪兒》而被更多人所熟識和喜愛的王詩齡更是因為日常穿著均是一線大牌童裝而被戲稱為“小土豪”。而在淘寶上，帶有“貝小七(足壇明星貝克漢姆和妻子維多利亞•貝克漢姆的小女兒)同款”標簽的寶貝更是多達4082件。
　　兒童卷入時尚產業(yè)的歷史雖然早在數十年前便已發(fā)軔，但“潮童”成為大眾話題并勢頭洶涌的時尚消費新趨勢，卻是近幾年才有的事情。而這其中，一種媒體對于“it baby”(意指好萊塢70后、80后這一代“物質大明星”們的子女)裝扮的關注成為將“潮童”引入大眾時尚生活的重要催化劑。
　　曾經有多少時裝迷一路追看“it baby”界“鼻祖”小蘇芮(湯姆•克魯斯和凱蒂•赫爾姆斯之女)的街拍照，并直呼“將來有個女兒一定也要打扮成這樣”。小蘇芮每次亮相都穿得光鮮亮麗，是好萊塢明星寶寶中的時尚教主。在美國《ok!》雜志票選好萊塢“最會穿衣服的星寶貝”中，小蘇芮的百萬元華服力壓其他明星寶寶，榮登榜首。
　　又有多少家有男寶的媽媽經常會參照辣媽設計師格溫•史蒂芬妮為兒子“小金哥”一手打造的“搖滾范”。
　　而去年，凱特王妃帶著喬治小王子出院的照片出現在網絡上不到四小時，身上那件小鳥圖案襁褓便被搶購一空。“喬治小王子對嬰兒用品銷售的影響已經無異于凱特王妃對時尚的影響。”英國《每日郵報》甚至歡欣鼓舞地稱。
　　安吉麗娜•朱莉和布拉德•皮特的女兒希洛•努韋爾一出生就收到一副鑲嵌278顆鉆石、價值1.7萬美元的頂級奢華奶嘴，由此還掀起了一股奢華安撫奶嘴的熱潮。
　　頂級嬰兒車“stokke xplory”這個牌子則因美劇《欲望都市》出了名，該公司發(fā)言人說：“白色限量版的嬰兒車售價1500英鎊。”
　　“福爾維勒”這個牌子則以特別的尿布袋子著稱，超級名模海蒂•克朗姆和奧斯卡獎得主格溫妮斯•派特洛都是這款售價525英鎊的“奢侈袋子”的忠實使用者。
　　私人定制吃香
　　在國外，明星曬“私人定制”并不稀奇，一些明星寶寶更是一出生就擁有了私人定制的專屬物品。
　　2013年圣誕節(jié)，作為好萊塢最得瑟的星媽金•卡黛珊在社交網絡上接連曬出女兒“小西北”的圣誕禮物，件件大牌，更是不乏專為“小西北”量身打造的私人定制。如金•卡黛珊自己最喜歡的hermes，相當細心地為“小西北”設計了粉色的毯子與鞋子，毯子上的小馬車就是根據自己logo變化而來。而charlotte olympia也特意為“小西北”專門把風靡世界的小貓臉平底鞋縮小成兒童款。
　　說起私人定制首先想到的便是歐洲王室貴族。“定制”一詞緣起英國的“saliver stree”，這條街以高級服裝定制成名，起初只有少部分特殊身份人士才能享受，如皇室、政要及爵士，丘吉爾、拿破侖三世、納爾遜勛爵等都曾是定制的擁護者。
　　如今在歐美，私人定制深受上流階層的青睞，不光因為它的獨有性，還因為它是一種駕馭財富的象征，沒有了奢侈品大牌張狂的燙金logo，高級定制的血脈中留存著的是一種內斂而低調的高貴。這才是私人定制的魅力所在。
　　現在，因為各種原因，仍然堅持服務于小眾的奢侈品品牌已經不多。但仍然有像viicode(護膚品品牌)、arnys(法國老牌高級定制)等這樣的奢侈品牌堅持走 私人定制路線，為客戶打造專屬的頂級奢侈。
　　在巴黎塞烏爾大街上，arnys和hermes隔路相望，相較于對面店鋪的華麗櫥窗，arnys沉靜許多。一樓的成衣店面并不顯奢華，只有熟悉的老主顧才知道，二樓便是巴黎最老牌之一的男裝高級定制所在。
　　arnys是一個很少在時尚雜志上露面的品牌，卻為那些主宰時尚的時尚界大佬所愛，掌控法國春天集團的奢侈品大鱷皮諾父子，手下簽有gucci等大牌設計師，私下卻偏愛arnys的便裝，法國前總理洛朗•法比尤斯和弗朗索瓦•菲永等知名政治人士也是其忠實顧客。
　　正在打理家族貿易生意的阿什莉•弗萊德一家就是私人定制的擁護者。每個季度中旬，丈夫弗萊德會帶著自己剛滿12歲的兒子專程來到巴黎或倫敦的私人定制成衣店定制下個季度的男裝。整個定制過程，慢而細，從預約到取衣，至少需要一個月時間。由于過程繁瑣和講究，一套兒童男裝大概需要花費5到8萬元。
　　成人化惹爭議
　　在大牌們紛紛推出兒童線的今天，童裝成人化的趨勢亦愈演愈烈。伴隨而來的爭議亦從未如此喧囂過：在首屆倫敦國際兒童時裝周上，小模特身上穿著的過于繁復的設計和奢華材質的運用曾引發(fā)了不少家長的擔憂。而此前法國版《vogue》兒童版封面上，年僅10歲的“嫩模”戴蘭•布隆多身穿深v連衣裙及三寸高跟鞋，斜倚在豹紋靠枕上，表情冷酷地擺出性感誘人姿勢，更引發(fā)了兒童時尚的成人化是否過早剝奪童真的爭議。
　　該不該給孩子購買奢侈品?有些專家認為，奢侈品的高端主要來自品牌的文化內涵。但孩子心智尚幼，大多難以認識、欣賞到品牌的文化內涵，而只注重品牌的外在表象，從而產生強烈的虛榮心。這將誤導孩子的價值取向，如果想提升孩子的品味，家長更應該培養(yǎng)其內涵，提高其自身素質。
　　時裝評論人克里斯蒂則把大牌童裝近年來的崛起歸結于“父母消費觀念的改變”。她認為，隨著越來越多80后、90后加入父母行列，討論家長們愿意花多少錢去購買兒童服飾已經不合時宜，這些新時代的父母對品牌和品質的追求會映射到孩子身上，“孩子是父母喜好投影的一面鏡子，你衣著光鮮亮麗地去參加活動，孩子也必須光鮮亮麗并且有教養(yǎng)、懂禮儀，才能顯示出你的品位，顯然，這些都是高于日常生活的追求……”
　　益普索咨詢公司在一份關于兒童奢侈品的調查報告中也提到：“對女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時尚品味在孩子身上延伸。”gucci找到當紅女明星和她們的孩子來做自己的童裝形象代言，也正是因為諳熟這種消費心理。