“贈(zèng)品促銷(xiāo)”指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)可得到一份產(chǎn)品或禮品贈(zèng)送，多用于在一定營(yíng)銷(xiāo)狀況下，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品、弱勢(shì)產(chǎn)品和老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。但不是所有贈(zèng)品都能達(dá)到預(yù)期目的。而達(dá)不到預(yù)期目的，就等于浪費(fèi)了資源。
案例一：“太太”口服液 讓女人更出色
凡購(gòu)買(mǎi)“太太”口服液一提，即可獲贈(zèng)放在產(chǎn)品包裝內(nèi)的高級(jí)化妝品一套。
優(yōu)點(diǎn)：贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝里面不易流失；
缺點(diǎn)：漂亮的贈(zèng)品不易被消費(fèi)者準(zhǔn)確感知，需設(shè)計(jì)一塊地方為透明包裝以顯出贈(zèng)品。
案例二：“蝶妝”歲末狂歡超值大贈(zèng)送
買(mǎi)蝶妝滿200元，獲贈(zèng)韓國(guó)進(jìn)口高級(jí)絲襪1份；滿400元送蝶妝高級(jí)口紅集錦1套；憑此廣告還可到蝶妝專(zhuān)柜領(lǐng)取男性旅行裝一套。
此案例有一定的局限性，只適合專(zhuān)柜銷(xiāo)售和本企業(yè)促銷(xiāo)人員進(jìn)行推廣使用。
案例三：柯達(dá)千言萬(wàn)語(yǔ)，不如一張相片賀卡
在柯達(dá)沖印店，柯達(dá)數(shù)碼影像系統(tǒng)可以將你的照片輸入電腦，配上合適的邊框圖案，花40元，為你度身定制“相片賀卡”；再花10元，就可獲35元精美藝術(shù)相框一個(gè)。
案例中，我們根本沒(méi)有看到35元藝術(shù)相框是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。
案例四：紅桃K給最?lèi)?ài)的人，送最用心的禮
在端午節(jié)期間，買(mǎi)紅桃K關(guān)懷裝一提即可獲贈(zèng)500毫升特制紹興黃酒一瓶，多買(mǎi)多送。
此促銷(xiāo)贈(zèng)品可以一并送給使用者，實(shí)際上給“最?lèi)?ài)的人”送的是兩份禮品，但促銷(xiāo)成本比較高。
以上四個(gè)案例雖然打出了贈(zèng)品促銷(xiāo)，但都各自存在問(wèn)題。那么如何做好贈(zèng)品促銷(xiāo)呢？要注意以下幾點(diǎn)：
1.廣告信息準(zhǔn)確發(fā)布
在施行贈(zèng)品促銷(xiāo)之前，廣告宣傳工作是頭等大事，其策劃必須符合本次贈(zèng)品促銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群體的地域、人口分布；購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、興趣愛(ài)好等元素的特征。有的放矢地把促銷(xiāo)信息發(fā)布出去。
某公司在西南某城市舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，為了籌辦這次活動(dòng)，光是贈(zèng)品就價(jià)值上百萬(wàn)元。在活動(dòng)開(kāi)始前該公司在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，訂在該市某公園舉行。出人意料的是，天公不做美，那天一早，原來(lái)天氣預(yù)報(bào)無(wú)雨的天空突然狂風(fēng)大作，下起了滂沱大雨。該公司立即通知各媒體，將活動(dòng)時(shí)間改到第三天。當(dāng)?shù)氐姆止緢?zhí)行人員只是簡(jiǎn)單地在電視臺(tái)作了一條文字廣告，結(jié)果到了第三天，企業(yè)擺出了強(qiáng)大陣容迎接顧客，上午只有稀稀拉拉的人群來(lái)拿走一些贈(zèng)品，到了下午幾乎就沒(méi)有人來(lái)，大批的工作人員在現(xiàn)場(chǎng)閑得快發(fā)瘋，這家企業(yè)前面辛苦準(zhǔn)備的一切都泡湯了。
2.突出贈(zèng)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)
送贈(zèng)品的目的是什么？當(dāng)然是要通過(guò)贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。因此，這里就給我們提出了一個(gè)問(wèn)題，你拿什么來(lái)吸引顧客呢？所以我們必須要給贈(zèng)品取一個(gè)響亮的名字，叫起來(lái)既要響亮還要朗朗上口，最重要的就是還得與產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)掛鉤。
寶潔在策劃海飛絲洗發(fā)水贈(zèng)品時(shí)，對(duì)于要送出的贈(zèng)品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊(cè)時(shí)，就為其命名為“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”；而在向小店店主贈(zèng)送售賣(mài)手冊(cè)時(shí)，又命名為“小店百事通”使小店店主覺(jué)得拿到這一本手冊(cè)，售賣(mài)寶潔產(chǎn)品就簡(jiǎn)單快速多了。我們也時(shí)常在麥當(dāng)勞、肯德基的贈(zèng)品廣告中看到，他們往往把幾個(gè)世界杯球星的塑料小人像稱為“超酷球星派對(duì)”等。
也許你會(huì)說(shuō)，假設(shè)我們的贈(zèng)品比較廉價(jià)或者普通怎么辦？其實(shí)我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到過(guò)，在消費(fèi)品促銷(xiāo)活動(dòng)中，贈(zèng)品的價(jià)值一般都不會(huì)太大，那就看你如何炒作宣傳了。譬如，寶潔公司某產(chǎn)品在促銷(xiāo)時(shí)，促銷(xiāo)的贈(zèng)品只有兩樣?xùn)|西，一個(gè)是價(jià)格不貴的相架，另一個(gè)是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射，保護(hù)皮膚的護(hù)理小方法的太陽(yáng)型紙扇。在宣傳時(shí)把小紙扇放在主要的位置宣傳“只要購(gòu)買(mǎi)其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈(zèng)繽紛夏日防止紫外線護(hù)理秘籍太陽(yáng)扇一把，保護(hù)您嬌嫩的皮膚！我們還將給你意外的驚喜，同時(shí)你還能獲得溫馨無(wú)限的‘濃情相架’一個(gè)，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您隨時(shí)捕獲精彩時(shí)刻。”
某商場(chǎng)在一次贈(zèng)卡促銷(xiāo)的宣傳中這樣說(shuō)道，不要小看了這張優(yōu)惠卡，當(dāng)你開(kāi)始使用它后，第一周它會(huì)為你支付從市內(nèi)任何地方到本商場(chǎng)的的士費(fèi)，第二周它就會(huì)為你節(jié)省購(gòu)買(mǎi)50元商品的現(xiàn)金！
雖然這種炒作不能過(guò)分夸大，令人難以信任。而應(yīng)從贈(zèng)品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行適度炒作。
4.依靠外部現(xiàn)身說(shuō)法
一些企業(yè)往往會(huì)采用利用產(chǎn)品代言人或者臨時(shí)聘請(qǐng)明星、主持人等在公眾中有一定影響力的人進(jìn)行宣傳。
當(dāng)然，這樣的成本要比一般性的宣傳要高，但所產(chǎn)生影響也是很大的，特別適用于多區(qū)域的大規(guī)模贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)。而且通過(guò)這種方法宣傳的贈(zèng)品可能具有較長(zhǎng)時(shí)間的生命周期。不至于制作的贈(zèng)品做完一次活動(dòng)后就沒(méi)用了。在寶潔公司玉蘭油“繽紛夏日”的促銷(xiāo)活動(dòng)中，便邀請(qǐng)到了香港著名的節(jié)目主持人兼影星吳大維擔(dān)任本次巡回促銷(xiāo)活動(dòng)的嘉賓主持人。在成都、上海、廣州、深圳的活動(dòng)中，吳大維先生在現(xiàn)場(chǎng)多次濃情推薦玉蘭油UV太陽(yáng)鏡、UV手表、UV太陽(yáng)傘等促銷(xiāo)贈(zèng)品和獎(jiǎng)品。
當(dāng)然并不是一定要有明星或公眾人物才能夠產(chǎn)生效果，也可以因陋就簡(jiǎn)。譬如你促銷(xiāo)一些婦女產(chǎn)品時(shí)（化妝品、服裝、手袋、首飾）就可以從現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者中鎖定一兩個(gè)氣度不凡的上臺(tái)來(lái)向大家推介，或者請(qǐng)出賣(mài)場(chǎng)的總經(jīng)理或者店長(zhǎng)也未嘗不可。
5.注重贈(zèng)品陳列和展示
對(duì)于贈(zèng)品與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)調(diào)，除了通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)目、游戲等方式操作之外，贈(zèng)品展示也是行之有效的方法。譬如當(dāng)我們準(zhǔn)備贈(zèng)送一種用于盛裝家庭日化用品陳列架時(shí)，我們就把我們所售賣(mài)的系列日化產(chǎn)品按照牙膏、牙刷、洗發(fā)水、香皂和沐浴露的順序有序地陳列其上（用我們的其他小贈(zèng)品美化它），并且把這些陳列好的樣品擺放和懸掛在醒目的位置。
6.設(shè)置懸念造成緊張感
譬如企業(yè)會(huì)在廣告中告知消費(fèi)者“本活動(dòng)自今日起截至×月×日為止，贈(zèng)品數(shù)量有限，時(shí)間有限。”以此達(dá)到催促消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的目的。所以，在經(jīng)過(guò)對(duì)贈(zèng)品和活動(dòng)本身的宣傳后，在贈(zèng)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有一定吸引力后，采用限量贈(zèng)送的方法時(shí)（特指在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)），盡量不要讓消費(fèi)者看到贈(zèng)品過(guò)多堆積的場(chǎng)面，在兌換臺(tái)和舞臺(tái)上適宜擺放少量的贈(zèng)品。舞臺(tái)旁邊或者兌換臺(tái)角落等地方適當(dāng)?shù)財(cái)[放一些盛裝贈(zèng)品的空箱子；對(duì)于一些消費(fèi)者非常喜歡的贈(zèng)品則擺放更少。
