又是一年佳節(jié)至，按照傳統(tǒng)習(xí)慣，春節(jié)，總是和采買購(gòu)物聯(lián)系在一起的。因此，幾乎已經(jīng)成了慣例，每到春節(jié)將至，北京的各大購(gòu)物中心便競(jìng)相掀起打折促銷活動(dòng)。以位于傳統(tǒng)知名商業(yè)區(qū)的王府井為例，樂(lè)天銀泰百貨和北京百貨大樓等，都各自推出主題活動(dòng)，以期在消費(fèi)旺季中分得一塊蛋糕，取得可觀的銷售量。一時(shí)間，各種繽紛炫目的促銷廣告和信息，鋪天蓋地而來(lái)，大有一爭(zhēng)高下之勢(shì)。
但是，經(jīng)過(guò)調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)不同的消費(fèi)群體市場(chǎng)細(xì)分，各檔次商場(chǎng)的折扣力度并不盡相同。新世界百貨為代表的購(gòu)物中心，面對(duì)城市中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)，多以大幅折扣為主要賣點(diǎn)。與這類商場(chǎng)大打“價(jià)格牌”的策略不同，在樂(lè)天銀泰百貨筆者看到，中高端尤其是外資背景的購(gòu)物中心，除了用合理的折扣吸引消費(fèi)群體以外，結(jié)合高端時(shí)尚和會(huì)員特點(diǎn)，策劃主題活動(dòng)，將單一的促銷延展成為有獨(dú)具特色的會(huì)員購(gòu)物嘉年華。以“新年馨意十全十美”活動(dòng)為例，除了時(shí)尚服飾滿500減200（部分商品折上再減）、購(gòu)物滿額即送大禮包等現(xiàn)金獎(jiǎng)品優(yōu)惠措施外，推介重點(diǎn)為免費(fèi)入會(huì)和會(huì)員10倍積分等相關(guān)會(huì)員福利。與中低端商場(chǎng)相比，高端購(gòu)物中心在春節(jié)促銷季中的表現(xiàn)更傾向與消費(fèi)群體之間的持續(xù)互動(dòng)，而不在于短期“利誘”。
何以有如此的策略差異呢？高端時(shí)尚消費(fèi)品牌和商場(chǎng)，在中低端市場(chǎng)強(qiáng)大的打折狂潮不斷沖擊下，應(yīng)該如何維持品牌高端地位和形象？如何緩解尷尬局面、維持品牌高端地位和形象？非本土的高級(jí)商場(chǎng)在09年春節(jié)前夕為我們做了最好的注解。
“我們并不是在維持或者說(shuō)保持高端品牌和商場(chǎng)的地位，而是在細(xì)分市場(chǎng)中挖掘最有潛力的消費(fèi)群體，同時(shí)，穩(wěn)定對(duì)高端時(shí)尚相當(dāng)購(gòu)買力的消費(fèi)群體。”樂(lè)天銀泰百貨的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，作為08年下半年才剛在北京旺地落戶的韓國(guó)高端時(shí)尚消費(fèi)中心，借助樂(lè)天銀泰百貨，我們窺見(jiàn)站在時(shí)尚頂端的品牌價(jià)值觀和本土化營(yíng)銷策略。“我們應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)百貨的信任感和歸屬感，顯然，通過(guò)簡(jiǎn)單的低價(jià)促銷不能做到這一點(diǎn)�？商娲愿叩牡蛢r(jià)策略可能在短期內(nèi)可以達(dá)到增加流水的作用，但是，我們更看重對(duì)忠實(shí)會(huì)員的培育和良好互動(dòng)。時(shí)尚尤其是高端時(shí)尚的追求，表現(xiàn)在人群身上，是共同的品質(zhì)和氣質(zhì)。對(duì)百貨來(lái)說(shuō)最重要的任務(wù)就是將有高貴氣質(zhì)的人吸引到身邊來(lái)。這是樂(lè)天銀泰百貨開(kāi)業(yè)以來(lái)的第一個(gè)中國(guó)春節(jié)，我們會(huì)與消費(fèi)者建立起專屬的會(huì)員制度，共度更多的時(shí)間。另外，滿500減200的折扣對(duì)于高端時(shí)尚服飾來(lái)說(shuō)，也是很不錯(cuò)的折扣，這說(shuō)明我們很有誠(chéng)意。”此外，主題活動(dòng)還包括滿299元即贈(zèng)鴻運(yùn)禮包和滿500元即可抽獎(jiǎng)等館內(nèi)優(yōu)惠，帶給消費(fèi)者“十全十美”的祝愿。
筆者進(jìn)一步了解到，在本季促銷中，樂(lè)天銀泰百貨推出了持信用卡即可申請(qǐng)百貨會(huì)員的入會(huì)政策，降低門檻的直接效果就是增加了會(huì)員的基礎(chǔ)量，這對(duì)于剛在北京站穩(wěn)腳的高端百貨來(lái)說(shuō)非常重要。全館十倍積分，化妝品五倍積分，即兌即用，是對(duì)會(huì)員做出的另一承諾。豐富會(huì)員禮品和優(yōu)惠政策，也是對(duì)會(huì)員的新春獻(xiàn)禮。
開(kāi)拓會(huì)員和維持會(huì)員關(guān)系、促進(jìn)消費(fèi)能力相當(dāng)?shù)娜后w購(gòu)買，是高端百貨行業(yè)發(fā)展的重要方式和前提。春節(jié)促銷季也許很快就會(huì)過(guò)去，但是百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展不會(huì)停滯，如何取得持續(xù)的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和穩(wěn)定的忠誠(chéng)客群，是百貨業(yè)不懈的追求。在時(shí)尚界，高級(jí)風(fēng)尚引領(lǐng)著人們的裝扮風(fēng)潮，相比之下，在商界，則更應(yīng)該追隨高貴風(fēng)尚長(zhǎng)盛不衰的氣質(zhì)和品格。
