市場(chǎng)旺季通常被認(rèn)為是收獲的季節(jié)，廠家和商家都是“八仙過(guò)海，各顯神通”，運(yùn)用各種策略，“你方唱罷我登場(chǎng)”，希望吸引目標(biāo)顧客的注意；然而，到了淡季，大部分企業(yè)則是“刀槍入庫(kù)，馬放南山”，多數(shù)都偃旗息鼓，或總結(jié)培訓(xùn)，或放任自流。
殊不知，淡季其實(shí)也有很多機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在這時(shí)候都開(kāi)始休整了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度遠(yuǎn)不如旺季激烈，有很多企業(yè)就是抓住了淡季中的機(jī)會(huì)，取得了在旺季中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的成功。所謂“淡季”并不是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的淡季，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)精明的、成熟的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，某些商品的消費(fèi)有淡季和旺季之別，但對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)沒(méi)淡季。誰(shuí)能夠耕耘好市場(chǎng)淡季，誰(shuí)就能在即將來(lái)臨的市場(chǎng)旺季中先行一步。
近來(lái)，雖然有很多企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注淡季，希望在淡季中有所作為。但是，如何在淡季營(yíng)銷中取得成功，又是一件令眾多管理者頭痛的事情。要想做好淡季，首先得找準(zhǔn)目標(biāo)顧客策略，因?yàn)槊總�(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，首先與其正確的目標(biāo)顧客策略是分不開(kāi)的。淡季營(yíng)銷也如此，首先要弄清楚營(yíng)銷活動(dòng)是針對(duì)的哪一類顧客以及對(duì)這類顧客將采取什么樣的策略，只有如此才能進(jìn)行下一步營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。
目標(biāo)顧客策略有兩種，維持原有顧客策略或者是占領(lǐng)新顧客策略，淡季營(yíng)銷的顧客策略也應(yīng)該朝這兩個(gè)方向進(jìn)行。
老顧客策略
——維持忠誠(chéng)度策略
淡季做市場(chǎng)，旺季做銷售，這句話對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是很適用的。因?yàn)�，有一些產(chǎn)品如白酒、啤酒、飲料、空調(diào)、旅游等，在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的淡季之后，很容易被消費(fèi)者所遺忘或者是淡忘，特別是對(duì)于一些還沒(méi)有深入人心的產(chǎn)品，更是如此。在這種情況下，企業(yè)就有必要做一些宣傳活動(dòng)或者是開(kāi)發(fā)一些新型產(chǎn)品，讓你的客戶不至于忘掉你。
為了維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，對(duì)于一些有充足資金的企業(yè)，可以進(jìn)行一些必要的宣傳活動(dòng)。即使是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，也很有必要如此，因?yàn)樵诘颈皇袌?chǎng)的挑戰(zhàn)者成功翻盤的行業(yè)巨頭也屢見(jiàn)不鮮。百事可樂(lè)公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)：“即使是在淡季，我們也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)廣告投放�？蓸�(lè)產(chǎn)品屬于‘受消費(fèi)者沖動(dòng)驅(qū)使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量。”
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者需要宣傳來(lái)維持顧客的忠誠(chéng)度，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更要如此，在淡季中更要投入廣告宣傳等活動(dòng)。Henkels公司的營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷售額的20%～25%。在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。
然而，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行理性的宣傳活動(dòng)，而不能盲目，營(yíng)銷類教科書上，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來(lái)臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare,或稱注意力占有率）。 這句話并沒(méi)有錯(cuò)，但是，要考慮到成本與收益的問(wèn)題。
珠寶品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia說(shuō)，基本上沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實(shí)際上很多國(guó)際大品牌正是陷入了這樣的營(yíng)銷陷阱當(dāng)中。營(yíng)銷人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場(chǎng)地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。
對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算緊張的企業(yè)，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開(kāi)支，只通過(guò)新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個(gè)新款，主要針對(duì)的是對(duì)潮流非常敏感的消費(fèi)者。希望通過(guò)推出新款式，留住企業(yè)的一些對(duì)潮流比較敏感的顧客。時(shí)尚、高科技的設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格，使得Timex的銷量同比2001年增長(zhǎng)了30%左右。
——挖掘消費(fèi)潛能策略
淡季旺銷，不再是神話，而是真真切切的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)在淡季中實(shí)現(xiàn)旺銷，甚至有少數(shù)企業(yè)在淡季比旺季的銷售量更多。顧客的消費(fèi)潛能是無(wú)限的，如何挖掘老客戶的消費(fèi)能力，是企業(yè)在淡季制勝的一個(gè)有效的法寶。
淡季旺銷，有兩招。其一，是傳統(tǒng)的促銷手段。東北某市的一家飲料企業(yè)A公司就通過(guò)促銷，在12月大雪紛飛的冬天，成功的實(shí)現(xiàn)旺銷。
因?yàn)�，�?dāng)時(shí)是大冬天，競(jìng)爭(zhēng)廠家對(duì)前沿市場(chǎng)關(guān)注弱，受到競(jìng)爭(zhēng)者的阻力也就較小。再加上，12月至次年1 月，對(duì)飲料來(lái)說(shuō)是淡季，但是對(duì)禮品市場(chǎng)卻是絕對(duì)的旺季，其中商機(jī)無(wú)限；這兩個(gè)月是節(jié)日最多的時(shí) 間段，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，并且都是二三級(jí)城市的結(jié)婚高峰期，這些都顯示完全有成功的可能。
A公司就想出了一個(gè)大膽的促銷計(jì)劃， “喝生命水，送超值美鉆！” 促銷活動(dòng)盡可能中獎(jiǎng)率高，消費(fèi)者不用多次購(gòu)買就可中獎(jiǎng)，讓消費(fèi)者感到絕對(duì)超值，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能快速模仿。促銷活動(dòng)的方式有以下兩種：第一種方式是在消費(fèi)者中抽取100個(gè)獲獎(jiǎng) 者，每個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送1枚鉆石；第二種方式是消費(fèi)者每購(gòu)兩箱生命水，即可獲得價(jià)值800元的代金券。以上兩種方式都在限定時(shí)間內(nèi)結(jié)束。
由于A公司是通過(guò)廠家直接拿貨，高達(dá)一千多元的鉆戒實(shí)際成本卻很小。活動(dòng)一出，引起了廣大的新老客戶踴躍參與，A公司在這次促銷活動(dòng)中取得了驚人的成績(jī)。終端動(dòng)銷近3萬(wàn)箱，平均每月1.5萬(wàn)箱，且有上升趨勢(shì)；大經(jīng)銷商 發(fā)展為6家，終端客戶達(dá)1000家（上市前，企業(yè)原有終端不足200家）；生命水淡季的銷售量已達(dá)旺季月銷 量的20倍……
另外一招，是新產(chǎn)品策略。盡管，對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)，公司原有產(chǎn)品在此時(shí)是淡季，但是公司完全可以找到新產(chǎn)品，讓老客戶永無(wú)淡、旺季之分。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，意義是十分重大的，即可以維持品牌忠誠(chéng)度，也可以為企業(yè)帶來(lái)又一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
雀巢公司（Nestle）剛剛開(kāi)始在印度銷售其巧克力時(shí)，因?yàn)槭苡谟《葻崂藵L滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過(guò)9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒(méi)有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽(yáng)底下，商人們開(kāi)玩笑說(shuō)，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了雀巢。
印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。
兩年后，Choco-Stick成為了印度市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說(shuō)，2002年印度共消費(fèi)了2.2萬(wàn)噸巧克力，消費(fèi)量正以10%到12%的速度增長(zhǎng)，高于全球暢銷品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。雀巢公司開(kāi)發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場(chǎng)漫長(zhǎng)的淡季中成為了銷售明星。
還有一些啤酒廠商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等；而一些飲料廠商則是，推出了“煮飲料”、“煮熱露露”“煮姜絲可樂(lè)”，喝“熱椰汁”，現(xiàn)在的“大瓶策略”等，這些別出心裁、挖掘消費(fèi)的新產(chǎn)品，都著實(shí)讓一些企業(yè)火了一把。
新顧客策略
——追蹤顧客策略
有一些產(chǎn)品，隨著時(shí)間、環(huán)境的變遷，原來(lái)的淡季也可能已經(jīng)成為潛在的旺季了。因?yàn)�，隨著時(shí)間、環(huán)境、收入等的改變，原有的顧客群已經(jīng)飽和，或者是又有新的顧客群出現(xiàn)，這種事情是常有發(fā)生的。而在此情況下，企業(yè)如果沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，仍將原來(lái)的淡季當(dāng)作淡季輕視，很有可能就會(huì)錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品銷售的大好良機(jī)。
企業(yè)應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化，捕捉消費(fèi)者需求的變化，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤，分析新的消費(fèi)需求，只有如此才能經(jīng)常的把握市場(chǎng)機(jī)遇。
方正電腦淡季旺銷的成功，就是一個(gè)很具有說(shuō)服力的例子。在2002年的時(shí)候，方正電腦突然開(kāi)始了他的春季攻略，整個(gè)方正家用電腦春季促銷活動(dòng)涵蓋29個(gè)省級(jí)城市，足跡遍及數(shù)十個(gè)二、三級(jí)中小城市。
當(dāng)時(shí)，在很多人看來(lái)，方正家用電腦春季促銷屬于逆市而動(dòng)。因?yàn)�，根�?jù)電腦廠商的思維定式，每年的暑假和寒假是家用電腦的兩個(gè)銷售旺季，兩者中間是漫長(zhǎng)的淡季，很多廠商已經(jīng)習(xí)慣按照這種節(jié)奏發(fā)布產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣，而對(duì)國(guó)內(nèi)家用電腦市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生的深刻變化缺乏真切體驗(yàn)和應(yīng)對(duì)部署。
而方正的決策依據(jù)卻不是傳統(tǒng)的思維，他們的決策來(lái)源于真實(shí)的數(shù)據(jù)以及敏銳的洞察力。早在2002年初，來(lái)自方正電腦公司市場(chǎng)第一線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就表明了一個(gè)趨勢(shì)正在發(fā)生：近年來(lái)隨著家用市場(chǎng)逐漸走向成熟，家用電腦用戶的主體已經(jīng)不再局限于學(xué)生，企業(yè)工人、公司職員、機(jī)關(guān)干部、科研工作者、教育工作者等越來(lái)越廣泛的社會(huì)群體正在成為家用電腦市場(chǎng)的積極建設(shè)者，他們大多根據(jù)需求隨時(shí)采購(gòu)，并不僅僅拘泥于寒假或暑假；與此同時(shí)，只要廠商主推的家用電腦新產(chǎn)品代表主流配置與價(jià)格，就會(huì)被市場(chǎng)很快接受，不必再經(jīng)歷漫長(zhǎng)的用戶教育和市場(chǎng)培育時(shí)期。因此，方正電腦認(rèn)為，家用電腦的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要突破以往，春季促銷將能夠滿足市場(chǎng)涌動(dòng)的需求。
方正電腦敏銳地把握住了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，并以相對(duì)較低的生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者提供更豐富的選擇，讓消費(fèi)者在一年四季中的每一天都輕松享用信息技術(shù)的最新成果。這不僅符合用戶需求，符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，更符合方正科技電腦公司所倡導(dǎo)的家用電腦“大易用”的新潮流。
由于方正電腦把握住了消費(fèi)者需求變化，在眾人都認(rèn)為的淡季，并且電腦銷售已開(kāi)始走下坡路的情況下，出其不意的取得了顯赫的成績(jī)。其結(jié)果是，在2002年第一季度，方正家用電腦取得了同比增長(zhǎng)55%的優(yōu)異業(yè)績(jī)，其中，中小城市市場(chǎng)增長(zhǎng)更高達(dá)80%，這一切都得益于方正電腦明辨市場(chǎng)走勢(shì)，制定全新?tīng)I(yíng)銷策略，從中小城市尋找到了源源不斷的市場(chǎng)動(dòng)力。
——搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客策略
在銷售淡季，大部分企業(yè)都放松了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警惕，在此時(shí)有所活動(dòng)，往往能夠收到奇兵之效，起到事半功倍的效果。特別是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，或者是開(kāi)擴(kuò)新的市場(chǎng)，以及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者向挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，選擇在淡季，即是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。如果處理得當(dāng)，進(jìn)展順利，往往能夠一招致勝。
TCL王牌彩電逐鹿中原，成功占領(lǐng)鄭州市場(chǎng)可謂經(jīng)典。從3月的鄭州十幾家媒體組成的新聞考察團(tuán)進(jìn)入TCL鄭州分公司，為其宣傳造勢(shì)；到4月密謀策劃的13屆“洛陽(yáng)牡丹花會(huì)”，這個(gè)看似與彩電風(fēng)馬牛不相及的活動(dòng)，來(lái)麻痹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；再到5月的暗渡陳倉(cāng)，利用報(bào)紙、電視等傳播工具大肆宣傳。
僅僅經(jīng)過(guò)了短暫的幾個(gè)月，并且這幾個(gè)月都是處于彩電淡季的春天，TCL就在這塊新市場(chǎng)取得了銷售近3000臺(tái)大屏幕彩電和年底的近4000多萬(wàn)的收入，這些驕人的成績(jī)都是在銷售淡季完成的。
TCL的成功，顯示了淡季是開(kāi)擴(kuò)市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，奧克斯乘“虛”攻陷對(duì)手大本營(yíng)又一成功，更是一個(gè)好的證明。
廣東市場(chǎng)歷來(lái)是本土品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，因?yàn)樵趶V東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國(guó)名牌以及一些以區(qū)域市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細(xì)作，同時(shí)又有許多政治及區(qū)域消費(fèi)心理因素的影響，長(zhǎng)期以來(lái)很難有外來(lái)品牌敢在廣東市場(chǎng)有什么大的動(dòng)作。廣東的空調(diào)品牌在廣東市場(chǎng)只注意研究本地品牌，十分自負(fù)地輕視外地品牌，對(duì)他們很少有防范心理。
而奧克斯正是看到這一點(diǎn)，決定要虎口奪食。他們認(rèn)為，如果要很好地配合奧克斯的全國(guó)戰(zhàn)略，那么打下廣東市場(chǎng)將會(huì)很強(qiáng)地牽制對(duì)手，從而有利于企業(yè)資源在全國(guó)市場(chǎng)的調(diào)配。于是奧克斯在內(nèi)部打出的“打到廣東去，解放全中國(guó)”的誓師口號(hào)引導(dǎo)下，開(kāi)展了十分縝密的“攻粵計(jì)劃”。
10月份“一分錢空調(diào)”攻勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，而2003年2月奧克斯的借“中巴之戰(zhàn)”進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，聘請(qǐng)羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言，這些猛烈的攻勢(shì)，更是讓本土大亨頭痛不已。一時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)者的大本營(yíng)中到處都是奧克斯的聲音。
而在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬(wàn)的賭注換來(lái)了奧克斯在廣東市場(chǎng)銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)。
