面對(duì)市場激烈的競爭形勢，形形色色的促銷活動(dòng)硝煙彌漫,充斥著經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)角落，促銷已成為眾多企業(yè)爭搶客源的重要市場營銷手段之一。然而促銷活動(dòng)是一把雙韌劍，有的促銷活動(dòng)能使廠家銷量急劇上升，品牌一鳴驚人，家喻戶曉，成為行業(yè)的佼佼者，如康師傅冰紅茶開展的“再來一罐”活動(dòng)，有的企業(yè)開展的促銷活動(dòng)卻效果差強(qiáng)人意，與企業(yè)原先的期望南轅北轍，不但浪費(fèi)促銷資源，還損害了企業(yè)的品牌甚至丟失了客戶。影響促銷活動(dòng)效果的因素很多，其中活動(dòng)的執(zhí)行力是最關(guān)鍵的。假如一個(gè)促銷方案缺乏執(zhí)行力猶如紙上談兵，將會(huì)損并折將，甚至全軍覆沒。那么如何實(shí)施有效的執(zhí)行力呢？活動(dòng)實(shí)施時(shí)，總部應(yīng)當(dāng)與執(zhí)行人員主動(dòng)溝通，簡述促銷活動(dòng)的重要性，統(tǒng)一執(zhí)行人員的思想、認(rèn)識(shí)和方向，促使市場一線積極主動(dòng)執(zhí)行總公司的促銷方案，保證促銷活動(dòng)有效地實(shí)施。
一、促銷方案的可行性是促銷執(zhí)行力有效實(shí)施的前提。有這么一個(gè)故事，一耗子家族召開一次對(duì)付老貓捕食的頭腦風(fēng)暴大會(huì)。經(jīng)過一整天的冥思苦想，終于想出了一個(gè)被他們認(rèn)為萬全之策的方案，即給老貓的脖子上系一只叮當(dāng)，當(dāng)老貓捕食時(shí)，鼠輩們可通過貓脖子上的叮當(dāng)鈴聲搶先逃之夭夭。而正當(dāng)他們?yōu)榇藲g呼雀躍時(shí)，其中某一家族成員突然說，由誰去給老貓?zhí)咨隙．?dāng)呢，大家啞口無言，沒有哪一個(gè)愿意當(dāng)先烈。這一寓言故事深刻地說明了無論多好的創(chuàng)意，假如缺乏可行性，那也是徒勞無功的。因此，作為企業(yè)的策劃部門要堅(jiān)持執(zhí)行第一，創(chuàng)意第二的原則。在策劃促銷方案時(shí)，要立足市場一線，尤其是要與市場一線的促銷執(zhí)行人員深入溝通，制定可行性強(qiáng)的方案，使廠家易于監(jiān)控，讓顧客便于參與。
二、深入溝通、統(tǒng)一思想是實(shí)施促銷執(zhí)行的有力保障。首先，許多企業(yè)在開展促銷活動(dòng)時(shí)，往往由于執(zhí)行人員沒有充分了解促銷方案，草率行事，致使活動(dòng)效果大打折扣。因此活動(dòng)開展之前，應(yīng)召集相關(guān)人員就活動(dòng)方案的深入溝通探討，領(lǐng)會(huì)活動(dòng)方案的精髓，充分了解活動(dòng)的方式、時(shí)間、促銷產(chǎn)品、人員分工、目標(biāo)群體、費(fèi)用、區(qū)域等實(shí)施細(xì)則，保證促銷方案能夠得到充分地貫徹執(zhí)行。其次，企業(yè)促銷活動(dòng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)營銷工作，程序煩瑣、環(huán)節(jié)眾多，需要大量的人力、物力、和財(cái)力，容易招致市場一線執(zhí)行人員反感和逃避，甚至有的市場一線執(zhí)行人員依仗所謂的山高皇帝遠(yuǎn)，將在外君命有所不受，漠視總公司的促銷“政令”，在促銷執(zhí)行過程中，充當(dāng)東郭先生，濫竽充數(shù)、衍敷了事。所以監(jiān)督管理是保障執(zhí)行項(xiàng)目有效執(zhí)行的重要措施，廣州通一信息技術(shù)有限公司針對(duì)執(zhí)行項(xiàng)目千頭萬緒，項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)分析困難，人員流動(dòng)性大，人力資源管理難度高的行業(yè)特點(diǎn)專業(yè)打造的線下執(zhí)行項(xiàng)目管理信息平臺(tái)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)輔助線下執(zhí)行公司快速便捷地對(duì)全國的終端賣場促銷活動(dòng)進(jìn)行有力的管控，俗話說，沒有規(guī)矩不成方圓。在執(zhí)行過程中，倘若缺乏監(jiān)督的管理機(jī)制這一推動(dòng)力，許多行為可能偏離方向，倒行逆施。促銷市場點(diǎn)多面廣，市場一線執(zhí)行人員遠(yuǎn)離總部，假如缺乏有效的促銷監(jiān)督約束措施，部分執(zhí)行人員可能會(huì)對(duì)總部的促銷方案陰捧陽違，置若罔聞，可能會(huì)致使活動(dòng)執(zhí)行不到位、促銷費(fèi)用嚴(yán)重浪費(fèi)。通過項(xiàng)目管理信息平臺(tái)，公司總部可保持與市場一線的交流，保證促銷政令的暢通。通過對(duì)促銷信息的及時(shí)反饋和分析匯總，全面迅速了解市場一線各時(shí)期市場反應(yīng)情況，如費(fèi)用使用情況、促銷物料投入、零售店物料統(tǒng)計(jì)、倉庫倉儲(chǔ)和缺貨情況、競爭對(duì)手的產(chǎn)品和促銷信息等實(shí)效信息。及時(shí)對(duì)市場促銷進(jìn)行監(jiān)控，促進(jìn)活動(dòng)順利進(jìn)行。
三、績效考核是實(shí)現(xiàn)促銷執(zhí)行力的有效機(jī)制�？冃Э己耸谴黉N執(zhí)行目標(biāo)的具體要求，是促銷執(zhí)行獎(jiǎng)罰的準(zhǔn)繩�？冃�(biāo)準(zhǔn)的制定要體現(xiàn)科學(xué)性、可行性，定性、量化考核相結(jié)合。具體考核內(nèi)容如下：
1、促銷現(xiàn)場表現(xiàn)：促銷網(wǎng)點(diǎn)的鋪蓋率、售點(diǎn)促銷氛圍營造如生動(dòng)化宣傳、促銷產(chǎn)品陳列表現(xiàn)等。
2、促銷效果考核：對(duì)產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)率、對(duì)品牌的有效提升程度、競爭對(duì)手的反應(yīng)程度等。
3、促銷費(fèi)用管理：促銷費(fèi)用的情況、單位促銷成本、不同促銷科目費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例等等。
4、促銷物料管理：促銷物料收發(fā)管理流程、制度，促銷物料對(duì)活動(dòng)效果的貢獻(xiàn)比例，促銷費(fèi)用使用情況等。
四、促銷客戶管理：促銷售點(diǎn)客情關(guān)系，爭取客戶對(duì)促銷活動(dòng)的支持力度，防止客戶隨意截流促銷資源能力等。
五、促銷人員管理：明確促銷人員崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)制定、業(yè)務(wù)跟蹤與監(jiān)督等。
促銷績效考核要定期實(shí)行效果評(píng)估，不斷地總結(jié)各促銷檔期的成就與不足，并根據(jù)市場的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
促銷方案和執(zhí)行力好比是靈魂與肉體的關(guān)系，失去肉體（或者肉體殘缺），靈魂將無法言語、無法行動(dòng)，無法表現(xiàn)其存在的意義。因此，企業(yè)在制定促銷方案時(shí)，務(wù)必強(qiáng)化促銷的執(zhí)行力，采取有效的措施，整合促銷資源，促進(jìn)促銷活動(dòng)的有效實(shí)施。
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