在探討節(jié)慶營銷之前，我們先來研究一下節(jié)慶。從概念上來看，節(jié)慶是“節(jié)日慶典”的簡稱，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時期創(chuàng)新的各種節(jié)日。在西方事件及事件旅游(Event & Event Tourism)的研究中，常常把節(jié)日(festival)和特殊事件(special event)合在一起作為一個整體來進行探討，在英文中簡稱為FSE(Festivals & Special Events)，中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。在本文中，把各種節(jié)日界定為“狹義的節(jié)慶”，把各種節(jié)事界定為“廣義的節(jié)慶”。
廣義的節(jié)慶包括非常廣泛的內(nèi)容，在西方把這些不同類型的節(jié)慶統(tǒng)一稱之為Event（事件）。Getz把事先經(jīng)過策劃的事件(planned event)分為有7個大類：文化慶典（包括節(jié)日、狂歡節(jié)、宗教事件、大型展演、歷史紀念活動）、文藝娛樂事件（音樂會、其他表演、文藝展覽、授獎儀式）、商貿(mào)及會展（展覽會/展銷會、博覽會、會議、廣告促銷、募捐/籌資活動）、體育賽事（職業(yè)比賽、業(yè)余競賽）、教育科學事件（研討班、專題學術(shù)會議、學術(shù)討論會，學術(shù)大會，教科發(fā)布會）、休閑事件（游戲和趣味體育、娛樂事件）、政治/政府事件（就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓VIP觀禮、群眾集會）、私人事件（個人慶典——周年紀念、家庭假日、宗教禮拜 ，社交事件——舞會、節(jié)慶，同學/親友聯(lián)歡會）。在Getz的分類中，展覽會/展銷會、博覽會、會議等商貿(mào)及會展事件是會展業(yè)(meeting industry)和廣義會議旅游（MICE）最主要的組成部分。
那么節(jié)慶營銷指什么呢？提起節(jié)慶營銷，人們自然就聯(lián)想到了節(jié)日里的促銷，以為促銷就是節(jié)慶營銷，這其實是一種很狹隘的思維。其實，通過根據(jù)以上對于節(jié)慶的定義和闡述，我們可以這樣來定義，節(jié)慶營銷就是指在節(jié)慶期間，利用消費者的節(jié)慶消費心理，綜合運用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進行的產(chǎn)品、品牌的推介活動，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。歸屬上，它是整個營銷規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣活動，對于一些節(jié)慶消費類產(chǎn)品來說，節(jié)慶營銷的意義顯得更為重要。
于是廣義的節(jié)慶營銷也就自然分為以下七大類：文化慶典營銷、商貿(mào)及展會營銷、體育賽事營銷、教育科學事件營銷、休閑時間營銷、政治/政府事件營銷、私人事件營銷。目前我們所說的節(jié)慶營銷，通常是指文化慶典類的針對節(jié)日、假日、狂歡節(jié)等實施的營銷行為。
那么為什么要進行節(jié)慶營銷呢？這主要是因為，根據(jù)公司整體營銷戰(zhàn)略需要，以及產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀所決定的，有些產(chǎn)品主要是針對節(jié)慶消費者展開，比如旅游景點為了聚集人氣，就通常喜歡在節(jié)日搞旅游節(jié)，以此聚集景區(qū)的人氣。還有一些產(chǎn)品由于滯銷等原因，不得不進行折價優(yōu)惠促銷，但有沒有促銷借口，所以就利用節(jié)日、慶典等事件進行折價營銷，以此刺激消費，出清庫存。另外還有一個原因就是，在節(jié)慶中聚集了大量人氣，對于新品牌的推廣，更是給消費者親密接觸的絕佳良機。而且在節(jié)慶中消費者從眾的購買心理，為產(chǎn)品提高銷量提供了銷售基礎。
