就中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境而言，無(wú)論家用電器、快速消費(fèi)品、還是工業(yè)產(chǎn)品等，只要與消費(fèi)者休戚相關(guān)的東西，都基本上處于競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，產(chǎn)，供，銷，銷成為最棘手最頭疼的問(wèn)題。銷路的打開，可以加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)，鞏固企業(yè)發(fā)展根基。所以一個(gè)新品的入市，是應(yīng)該學(xué)習(xí)奧克斯以做秀和炒作打開思路路成為空調(diào)界黑馬呢？還是引用榮事達(dá)冰箱“小康工程”建立渠道堡壘呢？或者模仿她加他飲品的伙伴式營(yíng)銷呢？或借鑒農(nóng)夫山泉、蒙牛乳業(yè)的事件營(yíng)銷呢？
對(duì)于這些營(yíng)銷模式或者營(yíng)銷策劃的點(diǎn)子問(wèn)題暫且不說(shuō)，單就新品入市應(yīng)該要明確的哪些注意點(diǎn)聊聊。
一、 產(chǎn)品賣點(diǎn)的定義
有句俗話講的好“賣什么吆喝什么”。這句話說(shuō)白了就是在怎么宣傳自己產(chǎn)品賣點(diǎn)，賣鑼的打鑼，賣鼓的敲鼓，廣告大師奧格威說(shuō)：“與其說(shuō)明怎么樣，還不如形容產(chǎn)品是什么”。海爾電熱水器并沒(méi)有刻意宣傳自己產(chǎn)品質(zhì)量，性能怎么樣好，只是圍繞“防電墻”三個(gè)字概念操作了一番，就搞得消費(fèi)者只要買熱水器就會(huì)問(wèn)有沒(méi)有“防電墻”�。∷孕缕返纳鲜�，首先讓自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)別具一格，讓人從感觀視覺(jué)上耳目一新，心理上回味無(wú)窮。這是一個(gè)新品上市首先要琢磨的事兒，不然推出的產(chǎn)品又有何存活的價(jià)值呢？即使廣告、營(yíng)銷、推廣、網(wǎng)絡(luò)再?gòu)?qiáng)再全都有可能曇花一現(xiàn)。
二、通路問(wèn)題的設(shè)計(jì)
在新品上市，對(duì)通路問(wèn)題的規(guī)劃也都有著許許多多的典型案例可以借鑒、歸納、綜合的制定出適合自己產(chǎn)品的思路與方法。讓產(chǎn)品上市的方向性、框架性、原則性形成一套合理方案。下面就談下在渠道通路運(yùn)作中幾種常規(guī)營(yíng)銷模式：
1、價(jià)格交叉化營(yíng)銷
現(xiàn)在各種超級(jí)端瘋狂的擴(kuò)張，直接影響了下接經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致許多下游客戶根本不跟廠家打交道了，直接從超級(jí)終端采購(gòu)，不僅價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，附加贈(zèng)品也多，如果一個(gè)新品剛?cè)胧胁痪镁兔媾R如此糟蹋，可就有點(diǎn)難過(guò)了，所以此時(shí)怎么在價(jià)格上交叉管理？或者產(chǎn)品型號(hào)差異化上經(jīng)營(yíng)了，避免超級(jí)終端與下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的直接沖突就成了首要問(wèn)題。
2、 分銷客戶互補(bǔ)化營(yíng)銷
以上兩種情況都面臨著產(chǎn)品系列或型號(hào)的差異化問(wèn)題，以致怎么打產(chǎn)品的組合拳成為目前企業(yè)解決許多問(wèn)題的靈丹妙藥，什么“買斷機(jī)型”“專供機(jī)型”“訂制機(jī)型”在各個(gè)商家的出現(xiàn)，也不是什么新鮮話題。如果在同一區(qū)域市場(chǎng)、多個(gè)商業(yè)客戶不能設(shè)計(jì)出一個(gè)合理的產(chǎn)品錯(cuò)位、組合陣營(yíng)，經(jīng)銷商惡意砸價(jià)的情況還是屢見(jiàn)不鮮的。
4、 終端推廣統(tǒng)一化營(yíng)銷
在同一市場(chǎng)開展促銷推廣時(shí)，往往會(huì)造成同一品牌產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者對(duì)此品牌產(chǎn)品在不同商場(chǎng)之間來(lái)回比較，造成商家極為反感和頭疼。面隊(duì)此情景，廠家代表必須嚴(yán)格控制價(jià)格，終端統(tǒng)一管理。有導(dǎo)購(gòu)的約束導(dǎo)購(gòu)，無(wú)導(dǎo)購(gòu)的協(xié)調(diào)營(yíng)業(yè)員。如果終端管理混亂，最終可能導(dǎo)致此品牌產(chǎn)品成為靶子產(chǎn)品。培養(yǎng)商場(chǎng)的增強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，淡薄價(jià)格廝殺觀念。
5、 廠商之間“伙伴式”營(yíng)銷
曾經(jīng)讀過(guò)有關(guān)“她加他”的營(yíng)銷模式，但我認(rèn)為廠家只能同大批、二批或者超級(jí)終端形成“伙伴式”營(yíng)銷，這樣不僅對(duì)新品入市推廣帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，而且有利于產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益。不過(guò)客戶永遠(yuǎn)是惟利是圖，廠家絕對(duì)不可以把渠道開發(fā)權(quán)、管理、維護(hù)等工作完全交給代理。這個(gè)世界誰(shuí)掌握主動(dòng)權(quán)誰(shuí)就擁有發(fā)言權(quán)，一旦代理反水，廠家將全線崩潰。
6、 產(chǎn)品協(xié)同式營(yíng)銷
在新品入市推廣中，即使行業(yè)或品牌不同，面對(duì)的是同一類消費(fèi)群體，可以協(xié)同營(yíng)銷互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，拓寬渠道。動(dòng)感地帶和麥當(dāng)勞是兩個(gè)毫不相干的“M”行業(yè)居然發(fā)出了相同的聲音，“我的地盤，我做主”，針對(duì)年輕一族發(fā)力，使自己地盤越來(lái)越大。協(xié)同營(yíng)銷在渠道開發(fā)初期往往會(huì)帶來(lái)意想不到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大拓寬了新生產(chǎn)品的銷售力，創(chuàng)造1+1＞2雙贏效果。
總得來(lái)講，新品推廣也好，營(yíng)銷工作也罷，都無(wú)法偏離營(yíng)銷的4P理論，只要從產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣各方面細(xì)節(jié)入手，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況運(yùn)作、輔助各種相應(yīng)的什么“整合營(yíng)銷”“協(xié)同營(yíng)銷”“事件營(yíng)銷”“差異化營(yíng)銷”“扁平化營(yíng)銷”等等，市場(chǎng)最終還是會(huì)給企業(yè)一個(gè)滿意答卷。
