眼下，就快速消費(fèi)品行業(yè)而言,終端營(yíng)業(yè)人員的客情已越來(lái)越重要，很多企業(yè)都在把主要資源投向終端，以做好終端的客情和產(chǎn)品生動(dòng)化陳列為目標(biāo)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下做客情當(dāng)然得要有投入，可是現(xiàn)在看來(lái),絕大多數(shù)企業(yè)都在盲目投入其實(shí)并不明智，以本人這些年的市場(chǎng)運(yùn)作觀點(diǎn)看，終端的客情維系要講究策略與創(chuàng)意，如果能借用第三方資源（即企商之外的市場(chǎng)資源）來(lái)做客情，那就再好也不過(guò)了。
在零售終端，營(yíng)業(yè)員現(xiàn)場(chǎng)推薦對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著極為重要的作用。因?yàn)樨浖苌系纳唐妨宅槤M目，新產(chǎn)品又層出不窮，在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)顧客面對(duì)眾多的商品猶豫不決時(shí)，營(yíng)業(yè)員的一兩句評(píng)價(jià)、一句簡(jiǎn)單的提示和介紹，就可能對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)有決定性的影響。
正因此，不少市場(chǎng)銷(xiāo)售管理者常把營(yíng)業(yè)員視為自己的“衣食父母”，而營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、對(duì)企業(yè)的好感決定了他的推薦行為。在很大程度上，只有當(dāng)營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)抱有一定的好感時(shí)，才有可能積極向顧客推薦產(chǎn)品，如此企業(yè)才有可能贏得營(yíng)業(yè)員的支持，才有可能使本企業(yè)的產(chǎn)品得到更多的推薦機(jī)會(huì)。
也正因?yàn)槿绱耍芏嗥髽I(yè)的區(qū)域市場(chǎng)部都在爭(zhēng)相做好對(duì)營(yíng)業(yè)員的客情工作，在“終端為王”的爭(zhēng)奪概下，銷(xiāo)售業(yè)代們常以此在感情上與營(yíng)業(yè)員建立相互信任、協(xié)作的友誼關(guān)系，從而獲得營(yíng)業(yè)員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。
究竟如何做好終端營(yíng)業(yè)員的客情工作呢？本人在此列舉自己以前終端實(shí)戰(zhàn)中兩個(gè)成功的案例，這些案例或者會(huì)給我們一些思路上的啟示。
一、用媒體“曝光”引發(fā)終端服務(wù)人員的關(guān)注
踏浪超市是廣西壯族自治區(qū)玉林市前幾年迅速崛起的連鎖大超市之一，當(dāng)時(shí)在玉林市區(qū)已經(jīng)有好幾家分店。樂(lè)百氏進(jìn)入踏浪連鎖超市已經(jīng)幾個(gè)月了，但終端銷(xiāo)售始終沒(méi)有起色，產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列也很一般，經(jīng)過(guò)幾次終端促進(jìn)努力達(dá)不到預(yù)期的效果后廠家決定加大終端宣傳和促銷(xiāo)力度，從而更好地與電視廣告配合，迅速提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售量。
因?yàn)闃?lè)百氏進(jìn)入踏浪超市的時(shí)間不算很長(zhǎng)，與踏浪超市各個(gè)分店的關(guān)系也很一般，因此在賣(mài)場(chǎng)宣傳和促銷(xiāo)上自然爭(zhēng)取不到踏浪超市各分店的有力支持。
當(dāng)時(shí)（1997年）本人正擔(dān)任樂(lè)百氏桂東南地區(qū)辦事處主任，筆者經(jīng)過(guò)一翻市場(chǎng)研究、考量后認(rèn)為；樂(lè)百氏要在踏浪連鎖超市加大終端宣傳力度，就必須解決以下問(wèn)題：
一、是難以向超市派駐導(dǎo)購(gòu)人員的問(wèn)題。
因?yàn)樘だ诉B鎖超市對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品派駐導(dǎo)購(gòu)人員的廠家作了限制，只允許兩三家企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)店。對(duì)于產(chǎn)品剛進(jìn)場(chǎng)的樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)人員自然就無(wú)法進(jìn)場(chǎng)。
二、是最佳商品陳列位的爭(zhēng)奪。盡管最佳陳列位要出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，但由于想購(gòu)買(mǎi)的廠家很多，最終具體給誰(shuí)，往往主要依靠廠家與各分店?duì)I業(yè)員的關(guān)系。
三、是超市促銷(xiāo)場(chǎng)地的爭(zhēng)奪。每到節(jié)假日，各廠家紛紛推出促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，而促銷(xiāo)場(chǎng)地的安排、分配就完全依靠廠家與超市營(yíng)業(yè)員的關(guān)系。
由于沒(méi)有踏浪超市各分店的支持，一段時(shí)間以來(lái)樂(lè)百氏產(chǎn)品的終端推廣遇到很大阻力。而沒(méi)有地面終端推廣的有力配合，廠家空中電視廣告的效果必然就要大打折扣。
但是常規(guī)的客情與溝通手段對(duì)于踏浪超市來(lái)講是行不通的。踏浪超市的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理制度很?chē)?yán)，任何員工都不得接受廠家的贈(zèng)品、禮物，一旦發(fā)現(xiàn)則視為“受賄”行為，堅(jiān)決予以除名，而且“行賄”廠家的產(chǎn)品必須退場(chǎng)。
面對(duì)這種情況，筆者開(kāi)始每天為終端頭痛。
15天后，經(jīng)過(guò)精心策劃，筆者專(zhuān)門(mén)針對(duì)踏浪超市制定了一套激勵(lì)方案上報(bào)中山行銷(xiāo)總部并獲得批準(zhǔn)。
行動(dòng)計(jì)劃和步驟：
首先，給各分店的營(yíng)業(yè)員、柜長(zhǎng)每人發(fā)放一份“樂(lè)百氏祝你中秋快樂(lè)，請(qǐng)您請(qǐng)教”的有獎(jiǎng)問(wèn)卷，其中有“向您請(qǐng)教樂(lè)百氏應(yīng)該如何做好終端工作，以及您對(duì)樂(lè)百氏產(chǎn)品粉終端工作的建議和意見(jiàn)”等問(wèn)題。
問(wèn)卷發(fā)放后，各營(yíng)業(yè)員、柜長(zhǎng)都感覺(jué)備受尊重，而且因?yàn)檫�有獎(jiǎng)勵(lì)，也都樂(lè)意做一回“老師”，積極回答“學(xué)生”的問(wèn)題，問(wèn)卷回收率幾乎達(dá)到１００％。
通過(guò)這次問(wèn)卷活動(dòng)，樂(lè)百氏桂東南地區(qū)辦事處收集了很多有價(jià)值的建議，同時(shí)密切了與營(yíng)業(yè)員、柜長(zhǎng)的關(guān)系，另外也間接地讓營(yíng)業(yè)員了解了產(chǎn)品的知識(shí)和特點(diǎn)。真可謂一舉三得。
緊接著，辦事處推出“樂(lè)百氏公司感謝您的指導(dǎo)”的答謝活動(dòng)。凡答卷的“老師”都被樂(lè)百氏公司分批邀請(qǐng)，作為特邀嘉賓參加當(dāng)?shù)赜窳蛛娨暸_(tái)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目——“七彩玉林”。
“七彩玉林”是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，收視率很高，每期節(jié)目都會(huì)邀請(qǐng)一些著名的明星參加。
每位被樂(lè)百氏公司邀請(qǐng)的營(yíng)業(yè)員都感到驚喜，凡參加節(jié)目的營(yíng)業(yè)員，流氓親自掌握給每人發(fā)放兩張入場(chǎng)券，可帶自己的家人或朋友參加。
一到周末，被邀請(qǐng)的營(yíng)業(yè)員心里想著要上電視了，而且又是現(xiàn)場(chǎng)直播，每個(gè)人都很重視，打扮得漂漂亮亮。在辦事處同事的精心安排下，派出專(zhuān)車(chē)接送參加節(jié)目的營(yíng)業(yè)員。
在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)論是懸掛的廣告橫幅、嘉賓所穿的廣告服，還是插播的電視廣告，都是樂(lè)百氏和踏浪超市各占一半。節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中，氣氛熱烈，營(yíng)業(yè)員都爭(zhēng)先恐后地參與娛樂(lè)游戲節(jié)目。
節(jié)目一結(jié)束，早已準(zhǔn)備好的攜帶相機(jī)的我和同事們，就抓緊機(jī)會(huì)，為營(yíng)業(yè)員和明星合影拍個(gè)不停。
晚會(huì)散場(chǎng)時(shí)，凡參加節(jié)目的嘉賓都由電視臺(tái)贈(zèng)送一個(gè)禮品盒，禮品盒內(nèi)裝有樂(lè)百氏純牛奶、AD鈣奶若干，還有一些樂(lè)百氏的促銷(xiāo)贈(zèng)品，還有一張有筆者(小領(lǐng)導(dǎo))親筆簽名的“感謝卡”。有一點(diǎn)我們考慮得很好，盡管禮品盒是由樂(lè)百氏贊助提供的，但因是以電視臺(tái)名義作為嘉賓禮品發(fā)放的，廠家并沒(méi)有違反踏浪超市的紀(jì)律。
又是幾天后，辦事處把整臺(tái)晚會(huì)的實(shí)況錄象制作成光盤(pán)，給參加節(jié)目的營(yíng)業(yè)員每人贈(zèng)送一張，收到了非常好的激勵(lì)效果。
回顧一下，本人認(rèn)為上述的活動(dòng)達(dá)到了以下幾個(gè)目的：
第一，所有的營(yíng)業(yè)員都分批參加了“幸運(yùn)周末”綜藝節(jié)目，受到廠家如此尊重，每個(gè)人都心存感激，能在以后的合作中主動(dòng)為樂(lè)百氏提供了盡可能多的支持；
第二，樂(lè)百氏在宣傳自己的同時(shí)，也為踏浪超市作了廣告，踏浪超市高層也相當(dāng)滿意；
第三，樂(lè)百氏來(lái)講，原本就計(jì)劃通過(guò)綜藝娛樂(lè)節(jié)目作一些廣告宣傳，因此并沒(méi)有額外增加很多的投入。
做服務(wù)員的客情用最省事、最不需要?jiǎng)幽X筋的方法當(dāng)然是用物質(zhì)刺激，不過(guò)我想這個(gè)案例至少說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，對(duì)終端服務(wù)員的公關(guān)和客情方案一般情況下動(dòng)動(dòng)腦筋也是可以做得更有創(chuàng)意的。
二、少花錢(qián)也能做公關(guān)
在上面的案例過(guò)去了三年后，本人已經(jīng)是國(guó)內(nèi)某知名飲料企業(yè)負(fù)責(zé)某省級(jí)市場(chǎng)的主管經(jīng)理，三八婦女節(jié)快到了，各廠家都紛紛計(jì)劃給營(yíng)業(yè)員贈(zèng)送禮物，以此來(lái)融洽感情。
經(jīng)過(guò)比較，筆者覺(jué)得，各廠家都在這么做，如果自己不意思一下是不行的。但是計(jì)算了一下，所有自己負(fù)責(zé)的區(qū)域里大大小小超市的營(yíng)業(yè)員，再加上自己的促銷(xiāo)人員，一共有８００多人，對(duì)于一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)部而不是分公司來(lái)說(shuō)，這筆費(fèi)用是承擔(dān)不起的。
怎么辦呢？如果不對(duì)營(yíng)業(yè)員有所表示，以后的營(yíng)銷(xiāo)工作肯定對(duì)自己不利；如果所有營(yíng)業(yè)員都贈(zèng)送一份禮品，投入又太大，況且禮品太差只會(huì)顯得廠家小氣，也收不到效果。
那么，筆者開(kāi)動(dòng)腦經(jīng)想，有沒(méi)有省錢(qián)或不花錢(qián)的辦法呢？能不能借到別人的資源呢？筆者安派各級(jí)的同事召集所有導(dǎo)購(gòu)小姐開(kāi)了一個(gè)“動(dòng)腦筋會(huì)議”，終于想出一個(gè)很有創(chuàng)意的方案。
在筆者的指使下，一個(gè)業(yè)務(wù)主管首先找到一家新開(kāi)張的美容店做試點(diǎn)，問(wèn)老板“如果我把全市的營(yíng)業(yè)員拉過(guò)來(lái)到你這里消費(fèi)，你愿不愿意？”對(duì)美容店老板來(lái)說(shuō)，這是再好不過(guò)的事情了，沒(méi)有哪個(gè)會(huì)說(shuō)不愿意，當(dāng)然滿口答應(yīng)。
該主管隨后又問(wèn)老板：“那么你打幾折？給我多少提成？”老板想了一下說(shuō)：“六折優(yōu)惠，一年內(nèi)５％的提成。”
“如果‘貴賓卡’由我來(lái)制作，你給我多少提成？”
“那就提成１０％吧。”
“提成我就不要了，你就對(duì)全市營(yíng)業(yè)員五折優(yōu)惠，可以吧？好，一言為定！‘貴賓卡’就由我來(lái)制作和發(fā)放到位。”
不少區(qū)域的業(yè)務(wù)主管就用同樣的方法，又先后找了服裝店、化妝品店、影樓和鮮花精品店，都談到了５折上下，然后筆者把這些店聯(lián)合起來(lái)，制作了一批精美的“一卡通”，營(yíng)業(yè)員只要持“一卡通”到這些店消費(fèi)，都可享受到５折上下的優(yōu)惠。
三八婦女節(jié)那天，辦事處給每個(gè)營(yíng)業(yè)員和自己的導(dǎo)購(gòu)小姐都贈(zèng)送了一張“一卡通”和一張賀卡。收到“一卡通”的營(yíng)業(yè)員都非常高興，說(shuō)是今年三八節(jié)收到的最好禮物。一下班，大家就拿著“一卡通”爭(zhēng)著消費(fèi)去了，花錢(qián)不多，但效果也就出來(lái)了
總結(jié)報(bào)告：
做終端客情真的是需要投入的，企業(yè)一般都是自己花錢(qián)來(lái)激勵(lì)營(yíng)業(yè)員，很少想到借用或整合別人的資源來(lái)做公關(guān)。筆者做過(guò)的這兩個(gè)案例至少應(yīng)該給了大家一些啟示，為何不通過(guò)整合第三方資源來(lái)激勵(lì)終端的客情工作呢？
