一個(gè)合作伙伴曾向我“訴苦”他與我們的一次促銷受挫經(jīng)歷，那是一場(chǎng)貌似成功的促銷。
今年暑假，他所負(fù)責(zé)的某知名童裝品牌利用我方場(chǎng)地、演藝與游客資源進(jìn)行了一次別開生面的現(xiàn)場(chǎng)促銷。現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，他所策劃的童裝模特T臺(tái)走秀、舞臺(tái)表演、現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)答題、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)吸引了大量的小孩子與年輕爸爸媽媽爭相圍觀，數(shù)不清的觀眾向他們索要宣傳單張，并熱情地詢問在哪里可以買到。
當(dāng)天促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，他們現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的資料、獎(jiǎng)品與樣品被觀眾一掃而空，工作人員們喜氣洋洋的說，這次促銷活動(dòng)太成功了。于是，接下來的一些天里，他們又在很多熱鬧場(chǎng)所復(fù)制了同樣形式的促銷活動(dòng)，反應(yīng)依然強(qiáng)烈。但是事隔兩個(gè)月后，促銷的后遺癥顯現(xiàn)出來，重新回頭審視這場(chǎng)表面風(fēng)光的促銷時(shí)，他的語氣顯得并不輕松。
單就促銷活動(dòng)本身，這次促銷從現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)效果看無疑是成功的，然而，兩個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)他們辛辛苦苦輾轉(zhuǎn)巡回的促銷活動(dòng)根本就是“撿起芝麻丟了西瓜”的賠本買賣。就在他們做促銷活動(dòng)的那段時(shí)間，本地一家針對(duì)兒童與家庭且收視率最高的電視臺(tái)正策劃進(jìn)行著一個(gè)全新的專題節(jié)目，該節(jié)目以新穎的選題策劃、精良的內(nèi)容制作迅速攫取了市民特別是兒童與年輕父母的眼球。如果他將做促銷的所有費(fèi)用投向該電視臺(tái)，與其緊密合作將品牌融入到節(jié)目之中，所取得的廣泛傳播收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于促銷活動(dòng)。
同樣的費(fèi)用投入，電視臺(tái)可以一下子高效覆蓋整個(gè)面，而促銷活動(dòng)卻只能局部攻破一個(gè)個(gè)單一的點(diǎn)，而且相比電視臺(tái)的合作投放，促銷活動(dòng)在費(fèi)用成本、人員成本、機(jī)會(huì)成本等方面的損失更為巨大。要籌辦一個(gè)如此規(guī)模的促銷活動(dòng)并不輕松，場(chǎng)地租賃費(fèi)、演員出場(chǎng)費(fèi)、飲食住宿等花銷、以及促銷獎(jiǎng)品等硬成本投入都會(huì)耗資不菲，而且它還需要企業(yè)抽調(diào)專門的人員進(jìn)行專項(xiàng)跟進(jìn)，牽扯企業(yè)過多的精力。當(dāng)大家都投注精力做促銷時(shí)，就很難有閑暇的時(shí)間考慮更有意義、更高回報(bào)的傳播投資了。
做策略正確的促銷
德魯克曾專門告誡管理者：相比于“正確的做事”，管理者更應(yīng)該思考“做正確的事”。方向?qū)α�，選擇走哪條路可以慢慢比較，但如果方向一開始就選擇錯(cuò)誤，無論選取的路徑如何深思熟慮，都將是南轅北轍，事倍功半。對(duì)于促銷，每一個(gè)對(duì)營銷稍微懂行的人都可以說出個(gè)一二三，在方案中，也會(huì)千篇一律的照著“時(shí)間、地點(diǎn)、形式、內(nèi)容、預(yù)算、評(píng)估”的框架格式按圖索驥，可是，對(duì)于整體的品牌力提升而言，這些只是花哨的雕蟲小技。
一個(gè)稱職的品牌管理者，他會(huì)很清醒的知道不能為做促銷而做促銷，促銷僅僅只是一種品牌傳播工具，具備同等功能的傳播工具還有七八種，促銷活動(dòng)本身并不重要，重要的是整體品牌力提升。品牌管理者所要做的，就是在某一個(gè)具體的時(shí)間與地點(diǎn)，針對(duì)某一具體的品牌，選擇最高效率、最高回報(bào)的傳播工具，進(jìn)行最有效率的品牌力提升。如果在某一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，管理者發(fā)現(xiàn)，選擇促銷是最高效的溝通方式，那么為之費(fèi)心費(fèi)力所進(jìn)行的促銷，起碼就是一次策略正確的活動(dòng)了。
在企業(yè)常規(guī)的三大傳播活動(dòng)中，相比媒介投放與媒體炒作，活動(dòng)類(促銷活動(dòng)、大型主題活動(dòng))的操作執(zhí)行難度所牽涉的人員、宣傳物料、時(shí)間周期、場(chǎng)地資源等是最大的，所取得的效果也不如硬廣與軟文，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)較大范圍內(nèi)起到立竿見影的效果。因而實(shí)際操作時(shí)，促銷活動(dòng)與大型主題活動(dòng)往往會(huì)安排在淡季結(jié)合媒體炒作進(jìn)行，以保持品牌線上線下的鮮活度，爭取得到一個(gè)較長周期的報(bào)道與曝光時(shí)間。
當(dāng)然，有些時(shí)候，旺季來臨時(shí)，企業(yè)有時(shí)也會(huì)想到利用主題活動(dòng)與促銷活動(dòng)制造新的賣點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，吸引更多人前來嘗試與購買。但這種反常規(guī)的操作，必須遵循兩個(gè)極其重要的前提：一、管理者認(rèn)為旺季時(shí)分與競爭對(duì)手比較，本品牌的賣點(diǎn)不夠有吸引力，需要借助活動(dòng)制造一些有吸引力的賣點(diǎn)；二、企業(yè)有多余的人手、預(yù)算、場(chǎng)地、產(chǎn)品資源等用來做費(fèi)事的活動(dòng)。
從歷史旺季銷售的經(jīng)驗(yàn)來看，想要在旺季來臨之前有閑余的精力與資源做活動(dòng)，幾乎是不可能的事情。旺季來臨時(shí)，企業(yè)上下早已忙做一團(tuán)，旺季產(chǎn)品的銷售、市場(chǎng)維護(hù)、常規(guī)調(diào)研，包括旺季前、中、后的密集媒體投放與新聞炒作，早已將企業(yè)市場(chǎng)部門的精力消耗殆盡，哪還有“閑情逸致”做活動(dòng)呢？
抉擇在十字路口
一個(gè)高效率運(yùn)作的企業(yè)市場(chǎng)部門，里面的人員編制是相當(dāng)簡化的。就職能模塊區(qū)分，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、媒介投放、媒體公關(guān)、活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)、調(diào)研、文案，再加上常規(guī)性的文員秘書，從上到下，大多數(shù)企業(yè)不會(huì)多于10個(gè)人，還不夠拼盤成一個(gè)蹩腳的足球隊(duì)。公司規(guī)模小，業(yè)務(wù)量小還可以勉強(qiáng)應(yīng)付，可如果規(guī)模大、又碰上了旺季業(yè)務(wù)高峰期，那市場(chǎng)部門的幾條人馬即使長上三頭六臂，也只能是心有余而力不足了。
大多數(shù)時(shí)候，品牌管理者往往會(huì)面臨兩難抉擇，他很難分清楚，在某一個(gè)時(shí)機(jī)，是媒介投放更有效，還是促銷活動(dòng)，甚或僅僅只是做個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，“賄賂”媒體發(fā)發(fā)稿就達(dá)到推廣目的了。管理者時(shí)常會(huì)感到，做品牌就好像孤軍深入了一片無窮無盡的“沼澤地”，看上去綠草茵茵一片太平，可稍不小心就會(huì)陷入無底深淵。
特別是當(dāng)面臨著一個(gè)創(chuàng)意奇妙的促銷活動(dòng)誘惑時(shí)，管理者更是難以把握住其中的分寸。如同人口渴時(shí)手中只有10塊錢，究竟是拿這些有限的錢去買瓶便宜的礦泉水，還是買杯高品質(zhì)的果汁，不同的選擇會(huì)有不同的效果，但哪種選擇才是最切合當(dāng)前品牌實(shí)際，并且是品牌最需要的呢？
我敢打賭，有80%以上的品牌管理者會(huì)在這個(gè)充滿誘惑的十字路口左右舉棋不定。
這是考驗(yàn)一個(gè)品牌管理者真正水準(zhǔn)的時(shí)候。精通媒介投放計(jì)劃、精通媒介公關(guān)、精通活動(dòng)策劃與文案等，僅僅只是一個(gè)品牌管理者所應(yīng)具備的最基本素質(zhì)。大多數(shù)管理者會(huì)每日在這些瑣碎的“專業(yè)”之間疲于應(yīng)付，只有少數(shù)“身在局中，心在局外”的人才能走出來，領(lǐng)悟“運(yùn)用之妙，存乎一心”的微妙所在。
于是，稱職與不稱職的管理者，在面臨十字路口的艱難抉擇與創(chuàng)意奇妙的促銷方案誘惑時(shí)，會(huì)走向三種截然不同的命運(yùn)之途。
一部分人選擇放棄，不理不睬，繼續(xù)按照自己的老方子活，他們的生活依然風(fēng)是風(fēng)，雨是雨，短期不會(huì)有太大好與壞的變化；一部分人選擇大膽嘗試，結(jié)果卻是一次看似風(fēng)光的虧本促銷，徒然浪費(fèi)了大量的活動(dòng)費(fèi)用與機(jī)會(huì)成本；一部分人因嘗試正確走向了成功，活動(dòng)反映良好，品牌力短期內(nèi)較硬廣與軟文等有更顯著的提升，不管是不是瞎貓撞著死老鼠，可以相信，他們會(huì)因此走向品牌高速發(fā)展的快車道，短期業(yè)績會(huì)有一個(gè)大的促銷回報(bào)。
