根據(jù)市場調(diào)研，中國品牌鞋企的銷售網(wǎng)絡(luò)尚處于發(fā)展期，距成熟期還有很大一段距離，一些企業(yè)即使有二千多家零售網(wǎng)點(diǎn)，但真正健康有效益的網(wǎng)點(diǎn)一般不過四五百家，剩余的其中一半處于保本狀態(tài)，另一半則處于虧損的態(tài)勢。由于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式的問題，擺在制鞋企業(yè)終端零售商面前最主要的難題就是處理庫存。有的是企業(yè)由于物流原因造成的庫存，有的是由于開發(fā)觀念落伍造成的庫存（新產(chǎn)品一上市，由于款式不對(duì)路，馬上就成為庫存），有的是行業(yè)生產(chǎn)過剩造成的庫存。據(jù)了解，一般的店鋪，10雙鞋中賣掉8雙，積壓的2雙如能處理掉就是利潤，如不能及時(shí)處理，則沒有利潤。因此，能否及時(shí)清除庫存已成為鞋業(yè)零售商生存的關(guān)鍵，可以說，50%～70%的零售商的利潤就是他每年的庫存，能否處理好庫存已經(jīng)成為鞋業(yè)零售商生存的關(guān)鍵，而促銷無疑是鞋業(yè)零售商清除庫存的利器。
什么是促銷呢？所有促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行為都是促銷。
作為促銷活動(dòng)的主戰(zhàn)場——鞋業(yè)終端網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)管理工作首先應(yīng)該到位。尤其是品牌鞋企的專賣店或?qū)９竦男蜗髴?yīng)該遵循以下幾項(xiàng)要求：首先應(yīng)該將產(chǎn)品舞臺(tái)化，以產(chǎn)品為核心，把最新的鞋款置于消費(fèi)者最易關(guān)注到的地方；其次應(yīng)該創(chuàng)立一個(gè)良好的購物環(huán)境，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)的公園化、生活化，網(wǎng)點(diǎn)不僅只是賣鞋，而是賣一種生活方式，就像房地產(chǎn)一樣，賣的不是水泥和磚，而是一種居住環(huán)境，一種生活樂趣。在這方面，紅蜻蜓集團(tuán)的賣場應(yīng)是做得最有特色的，鞋文化、綠草地、大自然，建立一種親和溫馨的購物環(huán)境，自然就會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望；最后應(yīng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的多樣化，如在溫州的美特斯?邦威的終端里面既可以上網(wǎng)，又可以感觸休閑文化，還能買到產(chǎn)品。雪凡妮的時(shí)裝店，樓上賣服裝，樓下餐飲休閑，給人賓至如歸的感覺，這本身也是一種促銷方式。
促銷的三個(gè)操作要點(diǎn)
促銷作為鞋企的重要營銷手段，它主要是達(dá)到庫存處理的目的。那么，促銷的幾個(gè)操作要點(diǎn)是什么呢？
首先要先“發(fā)”制人。俗話說，一步先，吃遍天，除活動(dòng)時(shí)間搶先外，活動(dòng)形式也應(yīng)創(chuàng)新?lián)屜�，比如每年促銷效果較好的“五一”和“十一”兩個(gè)黃金周，很多鞋企的促銷活動(dòng)一般都在節(jié)日開始后才促銷。但筆者從紅蜻蜓的企劃部了解到，他們往年的促銷活動(dòng)在節(jié)日前三四天就開始了，而且效果非常好，因?yàn)橐徊糠秩颂崆百徺I鞋子出游，一部分回家探親的為避開交通高峰也提前購鞋回家。所以，促銷活動(dòng)首先應(yīng)突出一個(gè)“先”字。
第二，鞋企促銷活動(dòng)要遵循“新、奇、特”的原則。當(dāng)今時(shí)代，信息變化萬千，機(jī)遇稍縱即逝，誰及時(shí)吸引并捕捉到了受眾的目光，誰就在競爭中占得了先機(jī)。“新、奇、特”的促銷活動(dòng)自然能達(dá)到這一效果。這首先要求促銷廣告設(shè)計(jì)要出巧、顯眼，像2005年春節(jié)期間，奧康推出的“紅紅火火奧康年”系列促銷活動(dòng)，從機(jī)場路的大廣告牌到小路牌，再到物流車，通體是紅遍天的統(tǒng)一新奇的宣傳形象，首先吸引住了受眾的目光。其次是要多準(zhǔn)備一些新穎終端宣傳品，終端賣點(diǎn)的氣氛布置要出巧、要熱情，像今年紅草帽鞋業(yè)全國統(tǒng)一推出的“付迪生、任靜”夫婦拜年系列促銷活動(dòng)，除店堂布置得喜慶吉祥外，單單一個(gè)手提袋就做足了文章，大紅配以兩個(gè)形象代言人的拜年圖片，很多消費(fèi)者看到這個(gè)袋子后本來打算只買一雙，結(jié)果買了好幾雙，因?yàn)樗徒o親朋好友時(shí)感到喜慶吉祥。
第三，促銷活動(dòng)要執(zhí)行到位，有一句話叫：“一流的策劃 二流的執(zhí)行能力=三流的效果”，可見執(zhí)行能力的重要性。在鞋企的促銷活動(dòng)中，30%靠策劃，活動(dòng)效果的70靠執(zhí)行。如何才能達(dá)到好的促銷效果呢？首先，廣告宣傳要到位，像奧康在2002年8月8日在馬鞍山做了一次名為周年店慶的促銷活動(dòng)，內(nèi)容為買100送100，提前在溫州當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點(diǎn)和街區(qū)做足了宣傳�；顒�(dòng)開始后，銷售情況轟動(dòng)全城，場面氣氛難得一見，只聽到“前方告急”聲不斷，6天的銷量達(dá)到五千多雙。其次，活動(dòng)內(nèi)容要實(shí)惠，受眾參與方便。如2001年，康奈集團(tuán)在部分銷售網(wǎng)點(diǎn)推出的“淘金大行動(dòng)”，在一個(gè)玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬幣，讓買鞋的顧客伸進(jìn)一只手抓，能抓到多少送多少。再如澳倫鞋業(yè)在河南推出的節(jié)日有禮，“碼”上送驚喜活動(dòng)，顧客買40碼的鞋送40元人民幣，買42碼的送42元，活動(dòng)內(nèi)容實(shí)惠，顧客參與方便。
