在眾多學(xué)說(shuō)里一直流行著這樣一種說(shuō)法：一個(gè)品牌如果為了提升銷(xiāo)售量，其所投入的促銷(xiāo)費(fèi)用高于廣告投入時(shí)，就會(huì)非常危險(xiǎn)，促銷(xiāo)所起的作用就是把積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者的心目中漸漸變得模糊甚至消失。
還有一種普遍的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，積分也好，折價(jià)也好，促銷(xiāo)的最終目的無(wú)非是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在最短的時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)售。促銷(xiāo)，要的就是短時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)量最大化。
可以說(shuō)，兩種觀(guān)點(diǎn)都有一定的道理，在不同的市場(chǎng)環(huán)境里，對(duì)促銷(xiāo)這一工具的正確使用，起到了重要的指導(dǎo)作用。
但隨著品牌多元化與競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)觀(guān)念明顯落伍了。新促銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式正經(jīng)受著前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)！促銷(xiāo)，正沉浮于冰火之間，如何正視促銷(xiāo)，突破困境，成了我們不得不面對(duì)的新課題。
常用的促銷(xiāo)工具及簡(jiǎn)要分類(lèi)
“打折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送”，到底該怎么用？什么時(shí)候用？這一系列的問(wèn)題，常常困擾著我們的促銷(xiāo)人員。而對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)的分類(lèi)，則有利于我們對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行深入的理解與研究，從而在最佳時(shí)間運(yùn)作最佳的促銷(xiāo)組合，迅速勝出。
對(duì)促銷(xiāo)的分類(lèi)大致有兩種方式：一是從促銷(xiāo)的對(duì)象來(lái)劃分，主要有針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)、針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)、貿(mào)易促銷(xiāo)等；一是從促銷(xiāo)的狀態(tài)上來(lái)劃分，又可分為動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)和靜態(tài)促銷(xiāo)兩種。
動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)如終端人員推介、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)秀等，只有是涉及到產(chǎn)品與消費(fèi)者直接面對(duì)面溝通的促銷(xiāo)行為，都可歸為動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)。
靜態(tài)促銷(xiāo)，是指不涉及到人員與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的促銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)信息的獲得主要從產(chǎn)品本身或相關(guān)媒體，如積分、折扣、價(jià)格折讓、包裝贈(zèng)送、買(mǎi)一送一等。
事實(shí)上，從目前商家運(yùn)用的促銷(xiāo)手法上來(lái)看，大部分都顯得過(guò)于單一。對(duì)促銷(xiāo)低層次的認(rèn)識(shí)與利用，使得促銷(xiāo)這一工具正漸漸失去了昔日的效力與色彩，如何跳脫固有的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)新的促銷(xiāo)觀(guān)念，成了很多商家不得不面對(duì)的問(wèn)題。
促銷(xiāo)的六大病癥
我們時(shí)不時(shí)地都在受到促銷(xiāo)的困擾：促銷(xiāo)成本日益上升，效果逐年下降；同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；對(duì)手猛促銷(xiāo)，跟進(jìn)難，不跟亦難；促銷(xiāo)的回報(bào)無(wú)法與付出平衡；我們陷入了促銷(xiāo)不得不做的怪圈，利潤(rùn)的流失，使得促銷(xiāo)成了眾商家的一塊心病，更有病入膏肓者，僅僅把促銷(xiāo)當(dāng)成是取悅經(jīng)銷(xiāo)商的手段……
經(jīng)過(guò)大量的案例的總結(jié)與分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大部分商家的促銷(xiāo)行為，幾乎都存在著這樣或那樣的病癥，歸結(jié)起來(lái)，主要有六大病癥，分列如下：
1：過(guò)度依賴(lài)癥
只把促銷(xiāo)看成是取悅消費(fèi)者的手段，不斷通過(guò)打折、降價(jià)、贈(zèng)送等促銷(xiāo)手段，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，談不上品牌忠誠(chéng)，以促銷(xiāo)支持銷(xiāo)售，一旦促銷(xiāo)停止，銷(xiāo)售馬上回落，對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)性極強(qiáng)。
這是典型的促銷(xiāo)依賴(lài)癥。由于沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃與促銷(xiāo)組合規(guī)劃，促銷(xiāo)手法單一，消費(fèi)者很容易被競(jìng)爭(zhēng)品牌滲透，流失速度驚人�；忌洗税Y者，很難有挽回的余地。
2：饑渴盲動(dòng)癥
天天想著各種各樣的促銷(xiāo)，打擊對(duì)手，討好消費(fèi)者。尤其是面對(duì)銷(xiāo)售壓力時(shí)，就更渴望通過(guò)促銷(xiāo)的形式來(lái)解決問(wèn)題。
促銷(xiāo)饑渴癥的最大問(wèn)題是對(duì)促銷(xiāo)往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益，如買(mǎi)手機(jī)送餅干，買(mǎi)大桶油送小桶油等等，往往只圖一時(shí)之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無(wú)法自拔的困境。
3：攀比求廉癥
你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場(chǎng)展示我就搭臺(tái)唱戲，這是典型的促銷(xiāo)攀比癥。尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)收效不錯(cuò)時(shí)，往往在攀比心的驅(qū)使及經(jīng)銷(xiāo)商的壓力之下，盲目出手，推出比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)惠的促銷(xiāo)措施。結(jié)果大都是競(jìng)爭(zhēng)品牌揀到了西瓜，自己只揀到了芝麻，而為此所付出的精力與成本，卻無(wú)法從促銷(xiāo)活動(dòng)中得到回報(bào)。
4：求同癥
做促銷(xiāo)的最初動(dòng)因只是因?yàn)榇蠹叶荚谧觯瑳](méi)有自己的促銷(xiāo)計(jì)劃與促銷(xiāo)目標(biāo)，更沒(méi)有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，這是典型的促銷(xiāo)求同癥。
求同癥的最大問(wèn)題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷(xiāo)同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費(fèi)者也司空見(jiàn)慣，故而很難達(dá)到理想的效果。
比如節(jié)假日期間，各大電腦城門(mén)口組織的現(xiàn)場(chǎng)秀，搭臺(tái)唱戲，歌舞表演，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，雖然各商家心里明明知道這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用越來(lái)越高，效果越來(lái)越低，但競(jìng)爭(zhēng)品牌在做，自己不做，便顯得不入流，經(jīng)銷(xiāo)商處也通不過(guò)，于是硬著頭皮跟著做，自然很難搞出新意，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
5：求異癥
促銷(xiāo)形式必需求異求怪，誓要與眾不同，大有促銷(xiāo)不驚人死也不罷休之勢(shì)，這是典型的促銷(xiāo)求異癥。
求異癥的最大問(wèn)題是往往因?yàn)檫^(guò)于在意促銷(xiāo)的轟動(dòng)效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷(xiāo)的本來(lái)目的，甚至匪夷所思，使消費(fèi)者陷入云里霧里。
比如某浴缸為了求蒸發(fā)異促銷(xiāo)，不惜重金雇用美女當(dāng)街洗澡，還有美容面具為了搏得促銷(xiāo)與眾不同，找了近十幾個(gè)美女模特，在寒冷的冬天，身穿泳衣，頭戴美容面具，當(dāng)街游走，在招來(lái)了大批觀(guān)眾駐足觀(guān)望的同時(shí)，也招來(lái)了眾多的疑問(wèn)與非議：她們到底在干什么？其實(shí)，即使是商家本身，我想除了搏出位以外，至于到底想干什么，自己也不甚清楚。
6：隨意散彈癥
想怎么促銷(xiāo)就怎么促銷(xiāo)，想什么時(shí)候促銷(xiāo)就什么時(shí)候促銷(xiāo)，毫無(wú)計(jì)劃可言，東一下，西一下，沒(méi)有計(jì)劃性與系統(tǒng)性，只打“散彈”，這是典型的促銷(xiāo)隨意癥，患此癥者，隨意促銷(xiāo)，主觀(guān)感性意識(shí)色彩很濃，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差，更談不上促銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合運(yùn)作了。
患此癥者，常常是“宣傳單滿(mǎn)天飛，贈(zèng)品當(dāng)街派”的幕后指使者，非常隨意，沒(méi)有新意；要么就是忽然想起了一個(gè)好主意，興奮不已，馬上來(lái)試，結(jié)果也往往因?yàn)殡S意性太強(qiáng)，以失敗告終。
比如某服裝品牌為搞促銷(xiāo)，推出了“在某一時(shí)間去某一商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件”的促銷(xiāo)。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，據(jù)說(shuō)只有幾個(gè)人領(lǐng)到了“贈(zèng)品”，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)，隨意促銷(xiāo)與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價(jià)。
其實(shí)，如果再進(jìn)行仔細(xì)分析與總結(jié)，促銷(xiāo)病癥遠(yuǎn)不止以上六種，甚至是六十種、六百種也不止。而只所以只提出以上六種病癥，是因?yàn)閷?duì)于促銷(xiāo)本身而言，過(guò)分地把注意力放病癥本身，已沒(méi)有多少現(xiàn)實(shí)意義。
帶著種種疑問(wèn)與思考，我們不禁要問(wèn)：促銷(xiāo)到底怎么了？新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)促銷(xiāo)到底該怎樣認(rèn)識(shí)？促銷(xiāo)最棘手的問(wèn)題是什么？怎么解決？促銷(xiāo)會(huì)對(duì)品牌造成無(wú)休止的傷害嗎？會(huì)建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)嗎？病癥背后的深層原因到底是什么呢？
