品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)在家紡品牌商戰(zhàn)制勝的法寶，然而現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)能夠提供給企業(yè)選擇的品牌戰(zhàn)略卻寥寥無幾，無非是產(chǎn)品與品牌的組合戰(zhàn)略，采用多品牌還是單一品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品、品牌的寬度和深度如何合理搭配。
這種局面是兩個(gè)原因造成的：一是品牌的定義有問題，二是研究方法有局限。如何打造和保持產(chǎn)品的品牌一直是家紡行業(yè)面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
筆者把品牌定義為一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的整體效果。產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一部分。品牌戰(zhàn)略是 (市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位)戰(zhàn)略加 (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)戰(zhàn)略的總和。
家紡品牌運(yùn)作策略必備的四要素：
1、品牌核心定位
欲打造百年品牌，品牌的核心定位起到了關(guān)鍵性的作用，它是品牌建立的基礎(chǔ)及品牌可持續(xù)發(fā)展的依據(jù)。準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心定位固然會(huì)蠃得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長(zhǎng)期留住大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足少數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、個(gè)性特征、收入水平等因素而對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌核心價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。
廣告語是品牌形象傳播的靈魂，例如國(guó)內(nèi)知名家紡品牌的廣告語，把家文化作為自身的品牌核心定位，品牌文化的定位：家文化的倡導(dǎo)者。家，是一個(gè)人精神的寄托，心情的港灣，每當(dāng)遇到挫折，或是心神疲憊，人們首先總會(huì)想到家。而在一個(gè)家里，最有家的感覺的地方，當(dāng)然是臥室，因?yàn)槟抢镉幸粡埓�。紡織品，人們首先�?huì)想到舒適、溫暖，從古至今，紡織品無疑是跟人的身體接觸最近的，跟人的生活息息相關(guān)。家紡，把家和紡織品連起來，就是人們溫馨的生活。人們工作、學(xué)習(xí)、忙碌，歸根到底，都在追求一種溫馨的生活。但是我感覺品牌文化定位不是很明確，家文化的概念很廣，傳達(dá)的品牌訴求不夠直觀。
例如富安娜的品牌核心定位是藝術(shù)家紡，通過與產(chǎn)品風(fēng)格的高度結(jié)合，給消費(fèi)者傳達(dá)了自己的品牌風(fēng)格，也闡述了富安娜的品牌核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值是根植于消費(fèi)者心理深層次的需要而提煉出來的，是對(duì)消費(fèi)者精神上或心理上的滿足，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會(huì)想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)作出反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整。品牌定位在進(jìn)行調(diào)整時(shí)需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標(biāo)消費(fèi)群的需求，其二是要不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。得不到消費(fèi)者肯定的品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費(fèi)者的需要而背離品牌核心價(jià)值的品牌定位將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌體系的漰潰。
所以企業(yè)在做好以上兩方面的同時(shí)，必須要考慮到如何利用自己獨(dú)特的品牌文化和產(chǎn)品風(fēng)格來引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力。
2、品牌創(chuàng)新
品牌創(chuàng)新一般分以下幾個(gè)方面：
市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。
21世紀(jì)是品牌消費(fèi)的社會(huì)，品牌是企業(yè)傳播文化的載體，品牌的背后沒有文化來支撐，到最后也就是曇花一現(xiàn)。所以品牌創(chuàng)新才是企業(yè)的唯一出路，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要時(shí)刻保持緊迫感和創(chuàng)新意識(shí)，唯有不斷創(chuàng)新才能超越前者；保持優(yōu)勢(shì)，不至于被后者輕易超越。
品牌的創(chuàng)新節(jié)奏是波浪式的，也可以理解為品牌創(chuàng)新的波浪理念，它以波浪的形式此起彼伏，表現(xiàn)為連續(xù)性和持續(xù)性。但是需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來創(chuàng)新。
品牌視覺形象要不斷變化，尤其是終端形象，通過變化來適應(yīng)不斷提高的大眾化審美需求；也就是終端創(chuàng)新。豐富品牌創(chuàng)新活動(dòng)，來加強(qiáng)品牌滲透力。
3、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌運(yùn)作是一項(xiàng)龐大的工程，品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就顯得異常關(guān)鍵，根據(jù)品牌的發(fā)展階段來體現(xiàn)規(guī)劃品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)，是品牌穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)目前品牌在行業(yè)中所處的位置，來制定階段性的目標(biāo)和任務(wù)。明確了品牌的發(fā)展方向，圍繞品牌的核心定位和產(chǎn)品差異化來塑造品牌的特色。
現(xiàn)代家紡品牌傳達(dá)的是現(xiàn)代的生活理念、感覺、生活品味、綜合感受。所以企業(yè)需要系統(tǒng)科學(xué)、規(guī)范的品牌運(yùn)作。明確品牌傳播的階段性和目的性，品牌到了一定的高度需要重新組合。例如主打產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品產(chǎn)品的屬性產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)延伸，母品牌，子品牌，副品牌，品牌的家族規(guī)劃等等….
4、品牌推廣
大多數(shù)家紡企業(yè)都認(rèn)識(shí)到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推廣呢？特別是廣大的中小型企業(yè)該如何利用有限的資源，在區(qū)域市場(chǎng)里做品牌推廣？
品牌推廣的含義
品牌推廣就是品牌販賣，它是品牌建設(shè)的最終目的：即將品牌最終送到消費(fèi)者手中從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，這時(shí)候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費(fèi)者最后做出購(gòu)買決定。
品牌的推廣策略：
