——一個羽絨內(nèi)衣品牌的蛻變之旅！
全針會剛開完，一個外地的內(nèi)衣客戶找到我們，希望我們能幫他們企業(yè)從單純產(chǎn)品到品牌提升提供全程服務(wù)。
當(dāng)看到這些產(chǎn)品時，我們都有點傻了，這個產(chǎn)品非常特殊，無論是從衣服的款型設(shè)計，還是產(chǎn)品顏色都非常的不起眼。與其說是內(nèi)衣，不如是小棉襖或者是馬甲，怎么看都不像內(nèi)衣，是“創(chuàng)新”還是“另類”？但從客戶在區(qū)域市場耕耘3年多以來所獲得的成功以及對產(chǎn)品的信心，我們深受鼓舞，于是決定背水一戰(zhàn)。
策劃起點從了解產(chǎn)品性能與消費者需求開始
為了深入的了解產(chǎn)品的特性和消費者的穿著感受，我們決定先從身邊的人開始入手，因為身邊的朋友會講真話，根據(jù)不同的年齡特點和衣服的款式要求公司員工每人帶三套回去給身邊的親戚和朋友試穿，提交試穿的感受，同時也征集了一些自愿參與的消費者參與座談等方式了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點和消費者的初步需求。
通過調(diào)研，我們從產(chǎn)品的性能、消費者的穿著感受、競爭情況、企業(yè)本身的SWOT綜合分析，衣服除了本身有一定的保暖的優(yōu)點外，穿著優(yōu)勢特點是輕盈和舒適（比羽絨服輕薄，而且穿在大衣里面顯得不會那么臃腫），而廠家除在對衣服的外形開發(fā)設(shè)計上比較弱以外，產(chǎn)品的品質(zhì)和用料在行業(yè)中都是非常領(lǐng)先的，就是產(chǎn)品有品質(zhì)沒賣相，針對這個問題，我們?nèi)绾螕P長避短？
對產(chǎn)品品牌形象升級是改變現(xiàn)狀的一條快捷路徑。
增加產(chǎn)品的賣相是產(chǎn)品和品牌升級的一個改變現(xiàn)狀的快捷途徑，賣相首先要從視覺上突破，一是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方面，二是產(chǎn)品形象展示方面必須恰如其分的體現(xiàn)產(chǎn)品輕盈和舒適特點。產(chǎn)品的形象必須要有品牌表達方式做支撐,如果單純的產(chǎn)品在市場上就缺乏商品價值和生命力。但對于一個新產(chǎn)品，特別是企業(yè)實力比較弱的企業(yè)，品牌更是何談容易。羽絨內(nèi)衣行業(yè)是一個較新的行業(yè)，也是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，企業(yè)之間的競爭停留在產(chǎn)品之間的競爭，廠家一般都比較不注重品牌建設(shè)。這也是一個機會，只要我們在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、款式導(dǎo)入視覺識別體系，獲得心理占位，就占領(lǐng)了消費者的心智，久而久之就能形成一種積累，這種印象一直延續(xù)、鞏固、提升就成為了品牌。
什么叫品牌？我的理解就是，一個產(chǎn)品在消費者心中印象的總和。那我們要給消費者什么印象呢？不論是產(chǎn)品名稱和標識還是產(chǎn)品呈現(xiàn)的形象，這都必須要對應(yīng)建立起來，或許這在羽絨內(nèi)衣同質(zhì)化的中建立的形象差異化，是品牌建設(shè)的一個基本要素。
我們的差異化如何來建立呢？
羽絨制品有幾種原料組成，一般是鴨絨，還有一種是鵝絨，而鴨絨的一般的含絨量在92%以內(nèi)，鵝絨的產(chǎn)品由于原材料方面比較昂貴，所以也比較少。我們的客戶從業(yè)這么多年來，主要就是采取誠心經(jīng)營、質(zhì)量取勝的務(wù)實做法，當(dāng)市場的含絨量在90%以內(nèi)的時候，她就不顧成本，含絨量達到92%，而且不鉆絨，不跑毛，所以贏得了市場的一席之地，成為西南地區(qū)的第一品牌。
專業(yè)、品質(zhì)就注定我們產(chǎn)品的屬性，如果要和同行業(yè)拉開距離，我們必須在原來屬性里面增加他們不具有的副價值，以提升產(chǎn)品形象，走高端路線。通過對同類產(chǎn)品的反復(fù)試穿、消費者的訪談，于是我們在原來鴨絨的基礎(chǔ)上，增加一個系列是鵝絨的，鵝絨成本高那就代表了高品質(zhì)，鵝的潔白無暇代表的就是高貴……
這樣，我們的差異性就自然而然的建立起來了。
低成本創(chuàng)建品牌，免費的形象代言人
這是完成了第一步，接下來如何傳播，如何建立區(qū)隔這才是制勝的關(guān)鍵。
咱們產(chǎn)品沒有形象代言人，如果按照保暖內(nèi)衣或者羽絨服行業(yè)，一上馬就請個明星做代言人，那肯定是不現(xiàn)實的。但品牌和消費者之間如果沒有一個媒介來建立信息的傳播，那產(chǎn)品就很難給消費者留下印象，更談不上品牌了。
既然我們走的是高品質(zhì)的路線，那我們就要建立高端形象。高品質(zhì)的另外一個內(nèi)在精神領(lǐng)域就是高貴、尊貴的含義。那天鵝不就是代表高貴嗎？而且天鵝除了具備高貴的氣質(zhì)外，她具備一定的號召力，因為她天生就是被女人所神往的動物，從童話故事丑小鴨變成白天鵝的故事已經(jīng)在所有老百姓的腦海里烙下難于磨滅的印記，所以她具有非常廣普的群眾基礎(chǔ)。
于是美麗高貴的天鵝就成為品牌的免費的代言人。由此，品牌的訴求就非常清晰了——“高貴品質(zhì)溫馨一生”，首先高貴是品牌的形象，品質(zhì)是產(chǎn)品的屬性，溫馨一生是給消費者穿著后一個產(chǎn)品利益的聯(lián)想。于是就有這段文案：“馨羽，給您最貼身的關(guān)懷！馨羽羽絨內(nèi)衣，高貴、溫馨，瞬間倍受關(guān)懷。輕盈、舒適，溫暖一生相伴！”
品牌的形象定位和訴求都確定后，我們從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品海報、終端形象全面升級，形成獨具一格的品牌手冊，在行業(yè)和經(jīng)銷商面前呈現(xiàn)一個企業(yè)新的面貌，打造了高品質(zhì)的品牌形象，通過近半年的耕耘，該品牌從區(qū)域市場走向全國市場這一個更大的舞臺。
