一、廠家可能給代理商帶來的風險
首先讓我們來看如果選錯了品牌,可能會給代理商自己帶來怎樣的風險呢?
代理商的貨品直接由廠家供貨,因此,代理商的經營風險一部分來自于自身銷售質量、帳款控制、成本控制、人員管理等方面。另一方面,廠家直接會給代理商帶來經營風險。如:
1、爆倉:對于新代理的品牌廠家都會有個首批進貨限制,雖然廠家也會承諾在一定時間內可以進行調換,但內衣不象其他產品,任何款式不可能在一兩個月內就能夠被市場認可的,所以時間一超過,廠家就可能在調換方面進行限制。另外,有的廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給代理商進行有獎壓貨,大多數代理商會因一時疏忽、礙于情面、或貪圖獎勵,對自己的進貨量把握不準,最后產品滯銷于倉庫內,造成一些損失。
2、斷貨:在現在的市場情況下,不管是國際名牌還是國內知名品牌,都會在旺季時或多或少的斷貨。所以對于國內的其他品牌來說就更不用說了,因為廠家本身產銷協調不準確、貨品供應安排不合理、對市場的預測能力不夠。因此代理商在淡季費心費力付出成本打市場,到了旺季卻斷貨,白白損失利潤并傷害自己的客戶關系。尤其新品打市場,剛剛做起來就斷貨就可能使前面的所有投入毀于一旦,以后也很難再恢復。同時給其他品牌有了可乘之機,使自己的品牌一蹶不振。
3、質量問題:產品質量沒有事前承諾的那么好,或者中途產品質量下滑,造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。
4、誠信問題:廠家完全沒有或部分沒能兌現原先承諾的返利、獎金以及作促銷活動、打廣告時代理商墊付的錢、貨等。
5、竄貨:廠家市場管理不力造成其他代理商竄貨到自己區(qū)域,造成市場混亂,價格混亂,同時在代理商心目中的形象受損。
6、更換代理商或縮小代理區(qū)域,但對于代理商的庫存貨物不聞不問,要知道,內衣尤其文胸類產品,一旦斷掉中間碼,其首尾碼必然很難出售的,造成不必要的損失。
……
既然代理商在代理一個品牌之后有如此多的風險,那在決定代理該品牌前該做哪些工作,以盡量避免這些風險到最小程度呢?
孔子曰:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆;不知己而知彼,勝負各半;不知己不知彼,每戰(zhàn)必敗”。所以任何代理商在覺得代理一個品牌之前應做到“知己知彼”,才能“百戰(zhàn)不殆”。
二、代理商要“知己”
許多代理商抱怨與一個好廠家合作實在太難了:如選擇大廠家吧,要不就是早已經“名花有主”了,要不就是這些大廠家“店大欺客”,不僅條件苛刻,利潤不高,而且時有“違規(guī)”行為,經常找一些借口不兌現其承諾;如選擇小廠家,利潤是要高些,但是風險太大。更有甚者,若碰到一些騙子型廠家,預付款打過去,廠家可能不知去向。
出現這種情況的根源在于:代理商自己沒有清醒地認識自己,更不清楚自己需要選擇什么的廠家。
解決這個問題的關鍵因素就是“知己”,明白是個什么樣的商家,有什么樣的需要。
代理商的“知己”體現在以下幾個方面:
第一、明確自己的目標。自己要有個規(guī)劃,到底追求的是短期利益還是長期利益?這樣就多少決定了所能操作的品牌。如果想要追求長遠,那么就應該考慮選擇一個或幾個有實力的大廠家,因為這些廠家的利益較為穩(wěn)定、長遠,而且經營風險較小,所以就不能只顧眼前利益,而應將短期利益還是長期利益結合起來,追求兩者相加的最大利益。若為的是短期利益,哪個產品有錢賺就做哪個產品,但這種經營理念前些年比較流行,但近幾年由于這種經營理念對代理商的健康發(fā)展不利,已經逐步退出市場。
第二、了解自己的實力。實力不一樣,選擇對方的條件也不一樣。這包括代理商是當地市場的新生力量,還是經營多年的老商家;是通過主流銷售渠道還是次要的銷售渠道;是擁有強大的市場調控能力的代理商,還是無關緊要的小代理商。同時對自己的資金方面必須要真正做到“門當戶對”,只有“有的放矢”,找到合適的代理廠家。
第三、確定自己的市場定位。是主銷中高檔產品,還是一般的低檔產品;針對的消費群體體是特寫的消費者,還是普通的大眾消費群體體;是重點考慮銷售利潤,還是更看重市場份額。代理商只有明確自己的定位,才能找到真正適合自己的代理廠家。
第四、認識到自己的優(yōu)勢和劣勢。惟有如此,才能“揚長避短”、“化短為長”,選擇合適的代理廠家,為自己贏得市場勝利奠定堅實的基礎。代理商的優(yōu)勢和劣勢包括:從業(yè)經驗、營銷技售、管理、網絡資源、人員素質、當地關系網等。
代理商越是能清醒的認識自己,越有可能找到真正合適的代理廠家,為自身健康、持續(xù)發(fā)展“保駕護航”。
三、代理商要“知彼”
對代理商而言,廠家是上游供應商,是市場開發(fā)的伙伴和強有力的支持者,廠家行為直接影響著代理商、終端零售商的利益。 與其在以后日子里,因為廠家的種種不負責行為扯皮,還不如從一開始就注意選擇一個好的合作伙伴。
那么好的廠家標準是什么?我想從以下幾方面來看:
1、實力認證:
越是不知名的企業(yè),實力認證越重要,否則現廠家中途“關、停、轉”現象,代理商不但前期投入化為泡影,倉庫存貨、應得返利等一大堆問題也無從追討,損失巨大!
具體應從以下幾方面來認證:
①企業(yè)規(guī)模、資金實力:通過對廠家員工人數、廠房建設等進行了解,大致就知道了該廠家的實力。企業(yè)規(guī)模大,資金實力雄厚,廠家資金鏈比較穩(wěn)定,抗風險能力增強。
②產品情況:通過對廠家產品質量以及產品線長度與寬度的了解,大致知道其銷售情況。產品質量成熟企業(yè)必然會有科學的產品組合,不同季節(jié)有不同的產品可以銷售,不同的品牌須不同包裝,滿足消費者的不同需求
③廣告宣傳方面:廠家各類廣告的投入以及促銷計劃等等,大廠家的知名度遠高于小廠家,廣告投入也多。
2、信譽考察:
商業(yè)伙伴的選擇如同結婚找對象,視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽,劣跡斑斑的美男也很可能是個負心郎,要緊的是他是否有誠意,是否有信譽,是否可靠。
①承諾兌現情況:廠家對于退換貨的承諾是否及時兌現、返利、獎勵是否準時;有否出現過產品質量問題,是否積極負責;退換貨承諾不能兌現直接給代理商造成損失;返利獎勵拖延太久說明該企業(yè)內部業(yè)務統(tǒng)計、銷售結算管理混亂,對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷;產品質量不過關本身說明企業(yè)實力不濟,如再不積極負責予以處理,更說明企業(yè)經營作風不正。
②人員的穩(wěn)定性:人員更換是否頻繁,銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業(yè)經營極不穩(wěn)定,很多問題也會因此變成無頭懸案。
③首次進貨量建議:廠方首次進貨量建議是否合理廠家真心想扎扎實實做市場,就應該替代理商負責,首次進貨量要求應當切合實際,并有相應的分銷推廣計劃,那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進貨的廠家說不定就是一錘子買賣。
④合作誠意:廠家有否主動提出代理權區(qū)域和時限?是否隱瞞其他已經開發(fā)但做得不理想的代理商。
⑤契約文化:是否注重契約文化諸如廠家貨款結算方式、質量保證、返利結算期、廠家對亂價竄貨等行為的追查、取證、制裁方法等等,那些容易引起廠商糾紛的問題,一個有誠意、有信譽的廠家會非常注意的,并能夠很好地解決。
3、市場能力:
①銷售狀況:了解其他區(qū)域該企業(yè)產品的市場表現:產品的具體銷售情況、價格體系、廠方投入業(yè)務人員、廣告費等等。還要了解目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域,看產品是否真正適合本區(qū)域;產品系列是否完善,是否會有旺季旺銷,淡季就跳水的缺撼?
②廣告投入計劃:廠家對市場的廣告投入計劃和投入實績;什么時間、什么地點,在什么條件下以什么方式投入廣告,最好要求廠家提供書面廣告計劃。
③營銷人員素質:廠家營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓,營銷人員對本廠的產品特性、品牌特征等要素是否清楚,營銷人員在和代理商談合作之前,有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法,營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計劃,具體包括:
★ 以哪一品項為首選主打產品,為什么?
★ 采取怎樣的出廠價、批發(fā)價、超市價、零售價,為什么?
★ 什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨?如何看待賒銷鋪貨?是否不顧代理商利益慫勇客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績?
★ 要求代理商出多少人力運力?
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代理商不代理好的品牌,代理商很難發(fā)展狀大,絕大數多成功的代理商得益于廠家支持,也有一部分代理商命喪廠家手中。廠商交易很有可能直接改變代理商的命運,合作之初全面考慮廠家的信譽、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。
不要擔心廠家會嫌你“太多事”而另覓其他目標(除非業(yè)務人員迫于銷量任務,要馬上開客戶),廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴謹負責的客戶。挑剔的才是真買主,廠家也懂這個道理。
4、了解實情的方式方法:
要真正做到對廠家的“知彼”,總結起來,可以歸結為四個字:望聞聽切。
望:看廠家的宣傳手冊;看廠家的廠房建設、看廠家的產品、看廠家的宣傳廣告;
聞:通過自己的職業(yè)嗅覺,了解該產品在其他區(qū)域的銷售情況、廣告投入情況;
問:問廠家代表、問同行代理商、問同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務人員對該品牌的評價;
切:實際深入該企業(yè)進行了解,并真切感受該企業(yè)的全部情況。
四、盡量回避代理風險
說到代理風險,只能用回避這個詞,但很多時候很很難做到的,所以代理商必須“防患于未然”,盡量在最開始的時候就具備“風險”意識。
1、做好選擇:選擇一個好廠家,選擇一個好產品(如前所述);
2、注重契約文化:在與廠家鑒定的代理協議中必須明確以下內容:
① 代理的區(qū)域、時限,供應產品的清單、價格、貨款支付方式;
② 退換貨條款(首批貨物的退換、新品推廣不成功造成滯銷后的退換等);
③ 銷售獎勵(特別注明兌現時間);
④ 出現產品質量問題,廠方需如何取證,要多長時間內處理;
⑤ 廠方市場控制不力造成其他代理商竄貨,需提供哪些證據給廠方確認,如何彌補損失,需要多長時間;
⑥ 市場上出現假貨,廠方如何處理。
3、注意庫存量
① 給自己設定一個安全庫存數,注意保持;
② 庫存量不能太大,爆倉意味著資金、庫房的占用,那么一旦調價或市場滑坡或廠家突然要換代理商又不回收倉存,那你的損失就很難估計;
③ 庫存量不能太小,斷貨就會損失銷量和利潤,失去的銷售機會永不再來,廠方想換代理商往往也是等他空倉之后才動手;
④ 安全庫存數的設定應綜合考慮進貨周期和貨物的正常流速兩個因素。
4、做到“落字為據”
比如廠家承諾的廣告、促銷活動、人員以及其他方面的投入,盡量做到“落字為據”,且需雙方當事人或廠家的經理簽名,一旦出現意外或人員流動,不會出現扯皮的現象。
5、和廠家搞好各方面的關系:
在與廠家的合作的過程中,盡量處理好各種關系,不管是與老總、營銷經理、業(yè)務人員、廣告部人員、跟單員、財務部門,原則要堅持,但盡量要搞好個人關系,避免因私人恩怨造成的不必要的損失。
廠商交易,以誠為本。代理商在積極合作的前提下,別忘了自己是一個商人,在關鍵問題上慎重處理,明確責任,以防后患。不但可以保護自己的利益,而且可以激勵促進廠家的工作質量,協助廠家杜絕個別工作人員不負責任的行為。“親兄弟,明算帳”,“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。謹慎、嚴密的商業(yè)操作并不傷害客情,相反更能避免糾紛發(fā)生,出現反目成仇的局面。