說(shuō)到快品牌，許多在中國(guó)或者中國(guó)本土的企業(yè)家到經(jīng)理人似乎都不難理解，因?yàn)榛诟咝У牟邉澏M(jìn)行的短、平、快的決策，一向是中國(guó)許多企業(yè)的慣常行為。但這樣的快既有先人一步、從簡(jiǎn)決斷的特點(diǎn)，也常有魯莽偏差與嚴(yán)重的行動(dòng)后遺癥。在金錯(cuò)刀寫(xiě)的《快品牌》中，“快”被他選擇的一些最新的真實(shí)案例活生生地重新定義了。在這些精選的案例之上，我約略概括出這些快銳品牌之快的內(nèi)涵及其不同于我開(kāi)頭說(shuō)的那類(lèi)快手快腳行為的關(guān)鍵點(diǎn)。
快之四味：
其一、萌動(dòng)之需??捕捉目標(biāo)消費(fèi)群體變化中的前沿需求，也就是總是關(guān)心目標(biāo)用戶或消費(fèi)者在一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)生活環(huán)境中不斷被刺激、塑造與萌發(fā)出來(lái)的模糊而新鮮的那類(lèi)未成熟的欲求。它既不是企業(yè)人員的個(gè)人想像力，也不是消費(fèi)者的所有感覺(jué)與意識(shí)，它是半隱蔽的、朦朧的、仿佛的、不容易簡(jiǎn)單表達(dá)清楚的需求萌芽，當(dāng)企業(yè)具備把這樣的需求不斷呈現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)措施與傳播創(chuàng)意的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)會(huì)心地說(shuō)：“對(duì)了，這就是我要的那一個(gè)！”
其二、異組之能??將基于目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式的若干看似不相關(guān)的元素、事物、活動(dòng)之間建立并非常規(guī)而又超乎想象的聯(lián)系，這樣就進(jìn)一步朝向了跨越專(zhuān)業(yè)邊界，組合多類(lèi)產(chǎn)品與文化元素的方向，從而既可周全地呈現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式的消費(fèi)品圖景及其變遷，同時(shí)也為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的便利及打破傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)供應(yīng)模式滿意生活需要的無(wú)縫服務(wù)。
其三、憂滯之識(shí)??一種趕不上下一趟時(shí)潮的危機(jī)感，在一個(gè)普遍年青化、快節(jié)奏與短周期的信息傳遞與樣式翻新的市場(chǎng)上，即使你現(xiàn)在貨品俏賣(mài)得春風(fēng)送爽，你還是要琢磨如何在下一波供應(yīng)表現(xiàn)中不落人后，而為了達(dá)到這一點(diǎn)就需要計(jì)劃出超短的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、促銷(xiāo)與分布周期，在市場(chǎng)上能給消費(fèi)者以持續(xù)不斷的新鮮感。
其四、真趣第一??在一個(gè)對(duì)于某些群體來(lái)說(shuō)，時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)力均出現(xiàn)了剩余的時(shí)代，“不好玩等于沒(méi)有”，“不好玩還不如沒(méi)有”。產(chǎn)品必須提供越來(lái)越多的消費(fèi)者可感知而以前又沒(méi)有感知過(guò)的樂(lè)趣，購(gòu)買(mǎi)行為本身也要經(jīng)過(guò)多方面、多角度、趣味性的體驗(yàn)才能完成，這個(gè)時(shí)候趣味就是價(jià)值。
“快”在一定程度上開(kāi)始塑造中國(guó)市場(chǎng)的特色，這使得在中國(guó)市場(chǎng)上新類(lèi)型的產(chǎn)品、新的樣式與包裝、新的概念與創(chuàng)意總有著相當(dāng)規(guī)模的感興趣群體。同時(shí)，“快”也有效地塑造了消費(fèi)者對(duì)于更快變化與更新的需要。創(chuàng)新的初級(jí)階段往往帶有很強(qiáng)的模仿色彩，而恰恰是這種來(lái)自當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的快速的市場(chǎng)變動(dòng)，使得任何有用心的模仿都能很快進(jìn)化成為有獨(dú)特的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適應(yīng)性的產(chǎn)品，并且衍生出更豐富的變化之道，所以對(duì)于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)國(guó)際企業(yè)的真快之道也是企業(yè)能力重生的關(guān)鍵路徑。
在這樣一個(gè)市場(chǎng)上，“快”意味著我們不僅僅要以用戶為中心，更要在用戶的不成熟新生需求面前保持謙卑與興趣，意味著我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與管理中對(duì)于更多創(chuàng)意型人才與對(duì)于社會(huì)文化趨勢(shì)高度敏感性人才的引入與重用；意味著我們即使沒(méi)有大格局，也要把一個(gè)有限的小格局在短期用透、用出特色與深度；意味著對(duì)年青一代為核心推動(dòng)的多元趣味與悠長(zhǎng)的青春和青春化事物保持持續(xù)的興趣。因此，在這里，“快”意味著在管理機(jī)制向更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力的方面轉(zhuǎn)型。這樣的快品牌才可以在較短的時(shí)間內(nèi)累積成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且還能保持住作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的位置。
