“找零”促銷 寫下這個題目感覺不是太恰當(dāng)，因為雜志的成功并非單靠促銷就能做成的，尤其是新刊。現(xiàn)在都說發(fā)行難做了，但前些時候在南昌考察市場時就發(fā)現(xiàn)了《啟迪》這本刊良好的市場表現(xiàn)……
“找零”促銷 市場跟隨者的華麗舞步
開始并沒有注意到《啟迪》這本新刊，通過黃九龍先生的介紹，我才開始關(guān)注這本刊并了解他們采用的市場策略。
定價3元的《啟迪》，其定位為文摘類的低碼洋刊物。刊物通過短小精悍的故事中體現(xiàn)人生哲理、智慧的文章，從容、淡泊、寧靜、大氣的心靈文字，讓人獲得心靈的舒緩。其定位非常相似《意林》。但就是這本采取市場跟隨策略的刊物，通過短短半年的市場運(yùn)作，在市場上表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭，從渠道商到終端商，從零售商到讀者都給予好評。渠道商將該刊放到重中之中的位置來操作市場，儼然享受到了一個大品牌刊物在經(jīng)銷商經(jīng)用的地位；批發(fā)門市都放到最好的位置，同時批銷人員也主動向零售商和二級代理商推薦，促進(jìn)了渠道的流通加速了鋪貨速度來迅速搶占市場；在終端，報亭、書店的最顯著地地方做了幾十本的堆頭，“堆頭”在圖書大廈等圖書銷售寬闊的場所并不鮮見，但如果是在狹小的報亭能做到幾十本的堆頭實屬罕見。
我曾在一個高校的附近的報亭看到，在非常有限的空間，攤主放了近30本的堆頭，而且攤主自己用其他雜志社的招貼畫的背面寫上“新一期《啟迪》到貨了”。問其攤主的回答是，銷量大，利潤高，買一本比買10本《讀者》還賺錢。
2007年7月份開始發(fā)第一期的《啟迪》，為什么能在短短的半年時間內(nèi)取得如此優(yōu)秀的市場業(yè)績，從代理商的重視，到渠道商的鋪貨，再到終端零售商的大力推介和導(dǎo)購，整個渠道都是非常順暢并且各個環(huán)節(jié)都在為這本刊來做銷售。在紙媒體一片疲軟的市場情況下，《啟迪》現(xiàn)象的出現(xiàn)，確實給市場一針強(qiáng)心劑。
“找零”促銷 渠道商唯一的目的是賺錢
《意林》、《讀者》、《青年文摘》等文摘類刊物市場已經(jīng)是硝煙彌漫，對于剛進(jìn)入的《啟迪》來講，沒有品牌、讀者的認(rèn)知的支持，如何能立穩(wěn)市場的腳跟，是放在他們面前最棘手的問題。如何尋找突破口呢？
再強(qiáng)大的公司，做全國市場還是依靠當(dāng)?shù)卮砩痰牧α縼黹_發(fā)市場，同樣，雜志社的力量是有限的，還必須依靠代理商來做市場。只要代理商能大力做這本刊，市場就會出現(xiàn)生機(jī)，一本新刊如何才能取得代理商的重視呢？我們知道，其實代理商大部分都是個體戶，個體戶的唯一目的就是賺錢，包括正規(guī)的代理企業(yè)也是這樣，只要有利潤有錢賺就會大力的開發(fā)市場�！秵⒌稀穼@點把握的非常準(zhǔn)確，沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。
找到了突破口，就制定相應(yīng)的市場政策來打破這道關(guān)口。于是《啟迪》做出了無條件保證代理商利潤的大膽決定：從創(chuàng)刊的第一期到第六期（2007年7月—12月）免費贈送給經(jīng)銷商，實行零結(jié)款的方式，鼓勵經(jīng)銷商大力、大膽要數(shù)，充分保證市場的需求，保證代理商零售價格25%的利潤。做了多年期刊代理的經(jīng)銷商說，還沒有見過那家雜志社干這樣做過呢。但現(xiàn)在事實就出現(xiàn)在面前，有錢賺，能不努力做嗎？
“找零”促銷 終端導(dǎo)購是實現(xiàn)銷售關(guān)鍵的“最后一公里”
代理商的積極性是調(diào)動起來了，大膽要貨大力鋪貨。但鋪下去的貨，如何才能賣出去呢？對于一本新刊，經(jīng)銷商鋪貨下去了，被壓在終端展示不出來上不了報亭是司空見慣的事情。終端的導(dǎo)購作用在實現(xiàn)銷售過程中起到至關(guān)重要的作用，也就是我們平時所說的渠道銷售的“最后一公里”。如何才能讓報亭的“阿姨”“大爺”們主動向讀者推薦《啟迪》呢。
其實道理也很簡單，承包報亭、書店的同志們也是為了賺錢糊口啊，只要能讓他們也能賺上錢，肯定也會大力推薦的，因為多賣多賺嘛。針對這點，《啟迪》同樣采用了保證零售終端無條件賺錢的策略：零售價75%的利潤歸零售終端所有。這時，零售終端也會算筆賬，賣一本《意林》、讀者才賺多少錢，如果我賣一本《啟迪》就能賺多少，反正這幾本刊大同小異讀者也能接受，并且現(xiàn)在《啟迪》非常便宜。終端零售商的積極也調(diào)動起來了。
“找零”促銷 讀者是市場的最終檢驗者
渠道做的再好，讀者（消費者）不接受也是徒勞。在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，讀者可選擇的余地非常大，如何才能讓讀者在種類繁多的產(chǎn)品中購買我們的產(chǎn)品呢？這就用到經(jīng)典的“4P”理論中的“促銷”了。在眾多促銷手段中，“價格”是行之有效的，也是除了技術(shù)之外的市場競爭的核心。《啟迪》將3元的零售價格，在促銷期定為促銷價“1元”。
在產(chǎn)品定位雷同（產(chǎn)品同質(zhì)化）實現(xiàn)的功能一致的情況下，價格低的產(chǎn)品則成為消費者的首選。當(dāng)消費者對該產(chǎn)品不熟悉時，終端導(dǎo)購在讀者產(chǎn)生購買行為起到至關(guān)重要的作用。由前面可以看出，終端零售商的積極性被充分調(diào)動起來了，導(dǎo)購的作用被發(fā)揮的淋漓盡致。讀者的購買是對市場最好的評價和認(rèn)可。
“找零”促銷 將雜志當(dāng)成零錢
談到這里，我們對他們的市場策略有個大致的思路：《啟迪》創(chuàng)刊的1-4期免費發(fā)給一級代理商，一級代理商以0.25元的價格批發(fā)給二級代理，0.3元批發(fā)給零售終端，二級代理商再以不高于0.5元的價格批發(fā)給二級市場零售終端，零售價格為1元。經(jīng)過近半年的運(yùn)作，從08年開始零售價格提高到2元，一級經(jīng)銷商結(jié)算價格為0.8元，批發(fā)給二級市場代理商為1.2元，批發(fā)到終端零售商為1.5元，設(shè)計好各個環(huán)節(jié)的價格體系，預(yù)留出合理的利潤空間，并加以監(jiān)督和監(jiān)控保證政策的執(zhí)行。
由于產(chǎn)品定位屬于大眾智慧類的文摘，受眾非常廣泛，加上渠道的推動和促銷的拉動，市場反應(yīng)非常良好。終端報亭的進(jìn)貨價格在0.5元左右，成本較低，在終端出現(xiàn)如果需要找1元零錢的話，就用一本《啟迪》來代替的情況。這樣，無論是不是雜志的目標(biāo)讀者都“找零”，1元換本雜志對讀者來說也值得，讀者群在迅速擴(kuò)大。同樣，在批發(fā)商出也出現(xiàn)了購買一定量的其他雜志的零售商，免費贈送《啟迪》若干本，不但起到促銷的作用，而且還擴(kuò)大了鋪貨區(qū)域，無論是渠道還是終端，都形成了一個合力，共同將雜志推到讀者面前。通過一系列的運(yùn)作，發(fā)行量從創(chuàng)刊的半年來成倍遞增。
“找零”促銷 產(chǎn)品是所有營銷的中心
“巧婦難為無米之炊”，沒有好的產(chǎn)品，營銷做的越好死的越快。從上面的案例中我們可以看出，其實發(fā)行策略很簡單也很容易操作，就是抓住了渠道的根本需求——利潤，從而盤活并利用了整個渠道的力量。但不容忽視的是《啟迪》產(chǎn)品定位和內(nèi)容質(zhì)量，試想，如果是個垃圾刊，有了第一次的閱讀經(jīng)歷，還會二次購買嗎。所以，產(chǎn)品質(zhì)量是所有經(jīng)營的中心。
同時，這個案例之所以能成功，最重要的一點就是有強(qiáng)大的資金實力來支持的。僅印刷成本一項，半年下來就需要好幾百萬。如果沒有運(yùn)營資本，該方案也不可能出現(xiàn)。
