傳統(tǒng)營(yíng)銷模式運(yùn)用的結(jié)果諸如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位這些能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的機(jī)制，已經(jīng)為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員所掌握。幾乎每一位營(yíng)銷人員張口閉口都會(huì)談到定位。事實(shí)上，市場(chǎng)細(xì)分和定位策略也確實(shí)已經(jīng)為一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品和品牌，找到了適合自己的生存發(fā)展空間。例如，在牛奶市場(chǎng)，有原味的、各種果味的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、添加各種微量元素的等；在啤酒市場(chǎng)，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的等，市場(chǎng)如此這般地進(jìn)行深耕再深耕的細(xì)分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)一無二的市場(chǎng)空間。
但是，細(xì)分能持續(xù)到何種程度呢？當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分再瓜分，變成無數(shù)的小市場(chǎng)的時(shí)候，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。菲利浦·科特勒在《水平營(yíng)銷》中曾經(jīng)指出：市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模，但最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分弊大于利，并會(huì)降低產(chǎn)品的成功率。因?yàn)槭袌?chǎng)的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤(rùn)來源越來越小，幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。
與此同時(shí)，由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒有根本的質(zhì)的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間。隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難。沒有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新，根本不可能讓消費(fèi)者注意到你，更毋須談什么現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新的要求從未像現(xiàn)今這么迫切又關(guān)鍵。新產(chǎn)品新品牌仍然在10倍速地增加，同時(shí)又在10倍速甚至更快地消亡�？焖俑潞蛧L試新奇的社會(huì)習(xí)慣開始出現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期日益縮短。擁擠不堪的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)不勝負(fù)荷，新品牌機(jī)會(huì)越來越少。
所以，企業(yè)的生存首先是市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，然后是營(yíng)銷思維的選擇。一旦選定了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就必須在營(yíng)銷思維上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“反著走”。不是試圖做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，而是要區(qū)別于它。比如，我們通常想到的消費(fèi)者購買過程是這樣的：好奇心——被吸引——產(chǎn)生興趣——想嘗試——產(chǎn)生需求——溝通——衡量——確定——購買或者不購買。
這其中就有幾個(gè)問題需要我們反向思維。首先，他能產(chǎn)生興趣嗎？因?yàn)榕d趣本身是可以促成購買的，即使沒有需求，消費(fèi)者也可能因?yàn)橄雵L試而購買某樣產(chǎn)品。其次，有需求嗎？這個(gè)是最常識(shí)性的購買驅(qū)動(dòng)因素。然后，買了以后消費(fèi)者心理舒服嗎？是不是可以帶給他愉悅的心理感受。最后，還要想想劃算嗎？因?yàn)橘?zèng)品而產(chǎn)生購買的可能也是很大的。
另外，在營(yíng)銷思維反向思考時(shí)，還要想到是否可以讓消費(fèi)者能分享彼此原本無法涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域，從而讓消費(fèi)者衡量后確定購買，再從需求去考慮產(chǎn)生好奇心。這樣，就能讓優(yōu)勢(shì)資源更為強(qiáng)勢(shì)，直至競(jìng)爭(zhēng)者不可超越，因此有機(jī)會(huì)打破間隔格局，可能占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的市場(chǎng)份額。
總之，從反方向考慮營(yíng)銷思維時(shí)，新的銷售方式，新的渠道、新的價(jià)格體系、新的促銷方法、新的概念等都可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生比較大的吸引力。因此，當(dāng)企業(yè)反向思維時(shí)，必須在市場(chǎng)層面及營(yíng)銷組合層面進(jìn)行思考，以便從目標(biāo)消費(fèi)群、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、渠道、價(jià)格、促銷、營(yíng)銷組合方式等方面創(chuàng)新。這樣，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者而言不僅能得到一種新鮮的體驗(yàn)，還有可能使銷售和品牌的美譽(yù)度得到大幅度提升。
