迄今為止，中國的男裝品牌一直在不斷地踏下自己的足跡，實(shí)現(xiàn)著各自的強(qiáng)企之夢。每年行業(yè)所評選的各種獎項(xiàng)和排名只是一個(gè)表象，市場的反應(yīng)才是最好的證明。在經(jīng)歷了泡沫的陣痛之后，男裝市場開始意識到品牌戰(zhàn)略對企業(yè)生死攸關(guān)的重要性。但在漸趨白熱化的市場競爭中，品牌之于男裝的生命性意義早已為業(yè)界所認(rèn)同，品牌制勝已經(jīng)成了男裝競爭的不二法則。而隨著各自市場版圖的不斷擴(kuò)大，板塊交錯(cuò)和消費(fèi)者定位的重疊不可避免地帶來了白熱化的競爭，而由此引發(fā)的群雄逐鹿、諸侯并舉，讓各個(gè)企業(yè)無形中不知何去何從。漸漸的，適者生存被深諳商道真諦的企業(yè)家們所了解，只有起得更早、跑得更快、長得更強(qiáng)、看得更遠(yuǎn)，才能有立足之地。
要成為競爭中的勝利者，要成為強(qiáng)者，就必須成為獵手。不管是人是物，隨時(shí)都處于危險(xiǎn)當(dāng)中，不知道何時(shí)誰會成為誰的獵物，也不知道自己的下一個(gè)獵物是誰。只有保持清醒的頭腦，只有另辟新徑，才能在優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化中勝出。于是，一些業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，男裝領(lǐng)域的各種功能大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)硝煙散盡之后，目前已經(jīng)進(jìn)入了難以花樣翻新的時(shí)代。面對愈演愈烈的競爭環(huán)境，走向國際化逐漸成為一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的途徑。
盲目的國際化
那什么是國際化？通常我們所講的國際化就是把產(chǎn)品賣到國外市場，但真正意義上的國際化，則是指資源配置的全球化，是一種資源配置方式的改變。即充分利用、合理配置全球資源，生產(chǎn)出成本最低、質(zhì)量最高的產(chǎn)品。
如今，國際化已經(jīng)成為中國男裝企業(yè)的重要目標(biāo)，許多企業(yè)都已經(jīng)開始把產(chǎn)品賣往世界各國。但是，在這個(gè)過程中，我們必須要意識到這樣一個(gè)問題：在業(yè)務(wù)國際化之后，其他方面是不是也跟上了？因?yàn)槲覀儾豢苫乇苓@樣一個(gè)問題—許多男裝企業(yè)售往國際市場的產(chǎn)品，上面的標(biāo)簽依然是那些耳熟能詳?shù)难笪�。試問�?0年后，誰能夠在國際上代表中國的服裝企業(yè)？我們需要考慮這個(gè)問題。但對于現(xiàn)在，我們都在國際化這條路上做了些什么？
往往聽到最主流的聲音，則是不斷傳出國內(nèi)品牌欲收購海外品牌的新聞。正如七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長周少雄說的：“我覺得，大部分是在炒作概念，真正去做的并沒有。”他認(rèn)為，對國際上一些稍微成熟點(diǎn)的品牌，國內(nèi)服裝企業(yè)目前還不具備收購的實(shí)力。而如果是知名度較低的品牌，即便收購來了，要運(yùn)作成功，也需要企業(yè)有非常強(qiáng)的策劃能力和投入。而如果想用自己的品牌打入國際市場，那就是更為難上加難的事情了。就拿七匹狼本身來說，“紅標(biāo)”系列就是想憑借多年來建立的龐大銷售系統(tǒng)來為國際化道路作鋪墊。但是，卻沒有把“紅標(biāo)”真正送進(jìn)高端市場。周少雄毫無避諱地說：“其實(shí)‘紅標(biāo)’最初的定位也是要走高端的國際化路線。但是后來，由于設(shè)計(jì)師的問題、供應(yīng)商的問題、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的問題，并沒有讓其脫離于七匹狼原來的系統(tǒng)，導(dǎo)致了‘紅標(biāo)’發(fā)展難以突破。”中國服裝業(yè)界的巨頭尚且如此，更何況那些不大不小的中小企業(yè)？那我們離國際化的道路到底還有多少距離呢？
缺失文化沉淀
品牌的建立需要文化沉淀，世界知名的服裝品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，路易•威登已經(jīng)有了一百多年的積累；或者有一流設(shè)計(jì)師奠定品牌根基，阿瑪尼的創(chuàng)始人就是世界一流的時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬治•阿瑪尼。這些服裝品牌都沉淀了自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體，從而能占據(jù)各自的國際市場份額。反觀中國服裝業(yè)，工業(yè)化以后的服裝歷史在文化積淀上還沒有達(dá)到一定程度，國外的消費(fèi)者對中國的服裝品牌也會缺乏認(rèn)知。
市場難認(rèn)可
消費(fèi)者對品牌的追隨在很大程度上和一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，中國制造目前在國際市場上是低檔產(chǎn)品的代名詞，目前在國際市場上打自主品牌切入高端市場，會很難得到認(rèn)可。因此，若以低價(jià)切入國際低端市場，只會形成惡性循環(huán)，更難以擺脫低檔產(chǎn)品的形象，這對于企業(yè)創(chuàng)國際品牌極為不利。品牌國際化不是一兩個(gè)企業(yè)通過自身努力，在短期內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)的，只有改變走低檔路線的市場定位，品牌國際化才有可能實(shí)現(xiàn)。
全方位欠缺
品牌的國際化不只是營銷網(wǎng)絡(luò)的國際化，它還要求服裝企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)作、管理水平等方面都以國際化為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位。盡管目前一些服裝企業(yè)在國外擁有設(shè)計(jì)中心，或者直接引進(jìn)國外設(shè)計(jì)師，但與國外同類企業(yè)相比，服裝產(chǎn)品的自主設(shè)計(jì)開發(fā)能力還很薄弱，原創(chuàng)性明顯不夠，資金投入也有限。而從管理水平上來說，不能同步跟進(jìn)國際化的腳步是目前制約企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國際化的一個(gè)掣肘。品牌的國際化會使企業(yè)面臨許多新的問題，比如需要了解國外市場、了解國外的文化，這就需要管理水平的國際化，需要有國際化的人才與之相配套。所以，盡管有些企業(yè)在國內(nèi)運(yùn)作品牌相當(dāng)成功，一旦進(jìn)入國際市場就遇到了困難。
切實(shí)的內(nèi)銷化
由此可以看出，國際化不僅要求企業(yè)在品牌、供應(yīng)鏈、公共關(guān)系上的外部條件，更要實(shí)現(xiàn)從管理、人力資源、財(cái)務(wù)、公共關(guān)系等問題上 “內(nèi)部”國際化，才可能成為一個(gè)真正國際化血統(tǒng)的企業(yè)。從這個(gè)角度來講，我們要做的工作還有很多，很多。不是空喊口號就可以實(shí)現(xiàn)的，不如從實(shí)際入手，做好我們自己的內(nèi)銷市場之后，再舍近求遠(yuǎn)。
虎都副總經(jīng)理吳越說：“一個(gè)品牌若連中國市場都做不好，那就沒有做其他市場的基礎(chǔ)。中國男裝的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)信息不對稱—供求不對稱—細(xì)分化、專業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展趨勢。對于虎都的發(fā)展來說，就是以點(diǎn)帶面。雖然我們的品牌在全世界的55個(gè)國家都進(jìn)行了注冊，但先要在國內(nèi)市場做強(qiáng)做大，積累了一定的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)后，再考慮去拓展國際市場。 對于品牌來說，有多大能力就做多大市場。國內(nèi)企業(yè)目前缺的是品牌，弱的是設(shè)計(jì)。但是，我們卻有自己的渠道和對國內(nèi)市場的了解。國際品牌進(jìn)入中國市場目前必須和國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行合作，因?yàn)樗鼈兪邪司胚M(jìn)來后都虧得一塌糊涂，它們對于中國國情不了解。所以說，中國市場就是我們的資源，就是我們寶貴的財(cái)富，當(dāng)前就是一個(gè)讓國內(nèi)品牌盛世崛起的時(shí)代。”
“做了這么多年服裝，我知道國內(nèi)消費(fèi)者喜歡什么，知道什么是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，我可以很好地控制。”愷王集團(tuán)總裁王燦平說。
雅戈?duì)栐O(shè)計(jì)師張宏也直白地對記者說：“我個(gè)人認(rèn)為，盈利才是品牌發(fā)展的根本。哪里的市場好做，就做哪里。不能只追求影響力，而忽略盈利。海外品牌都紛紛進(jìn)入中國，我們?yōu)槭裁匆艞墖鴥?nèi)市場呢？我們最了解自己的市場，為什么要拱手讓給別人呢？”
許多男裝企業(yè)雖然通過給國際大公司貼牌生產(chǎn)，為企業(yè)引進(jìn)了國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)這些公司以自主品牌的身份走出國門的時(shí)候，依然會遭遇巨大的困難。除去高昂的投入，更重要的是包括各種各樣的貿(mào)易壁壘和國際市場由于貿(mào)易磨擦而對中國品牌的不佳印象。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)監(jiān)事長鐘雷鳴說：“要在已經(jīng)非常成熟的國際服裝市場上推出自己的品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)尚且不論，首先就需要面對一個(gè)漫長的市場認(rèn)知、商標(biāo)認(rèn)知的過程。雖然在國內(nèi)，雅戈?duì)栆呀?jīng)是重量級品牌，我們在品質(zhì)上與國際大品牌相差并不大，但至今我們出口服裝還要貼人家的牌子，要想在國際市場上打響雅戈?duì)柕钠放�，�?shí)在太難了。”鐘雷鳴說，在他看來，“這是一個(gè)相當(dāng)痛苦的過程”。
我們現(xiàn)在必須要認(rèn)識到，中國男裝品牌長久以來在高端服裝市場沒有得到過正名，看起來離大雅之堂總是差了那么幾步。而這幾步，不是幾天、幾年可以逾越的。我們的服裝國際化戰(zhàn)略，必須建立在科學(xué)、合理、務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)之上，符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律。任何急功近利、盲目冒進(jìn)的做法，都是不科學(xué)、不客觀、不實(shí)事求是的。放眼望去，如阿瑪尼、登喜路、杰尼亞等全球頂級男裝，或是設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)到，由明星追捧帶起一派星光燦爛；或是設(shè)計(jì)師實(shí)力斐然，如名流般笑傲江湖；或是百年老號，風(fēng)格獨(dú)樹一幟；或是商務(wù)人士亦步亦趨穿得順心順手......而我們的本土男裝，缺乏的就是這些一呼百應(yīng)的號召力。
希望我們先在本土做好自己之后，再征戰(zhàn)國際市場。
