中高檔品牌
營(yíng)銷(xiāo)有術(shù)是制勝法寶
據(jù)悉，中高品牌在今年夏季銷(xiāo)售中都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其中例外等品牌的銷(xiāo)售增幅都在30%以上。而VERO MODA等品牌甚至在站穩(wěn)腳跟后，迅速開(kāi)展了連鎖門(mén)店的業(yè)務(wù)。記者了解到，今夏中高檔品牌服裝銷(xiāo)售出現(xiàn)了全線飄紅的情況。廠商方面認(rèn)為，這與消費(fèi)者的消費(fèi)品質(zhì)提高和中高端品牌服裝市場(chǎng)狀態(tài)趨于穩(wěn)定有關(guān)。
中高檔品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)異市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)的法寶除了雄厚的設(shè)計(jì)力量之外，高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)也是促使其擁有穩(wěn)定市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
在東泰佳世客例外專(zhuān)賣(mài)店采訪時(shí)了解到，例外依賴(lài)的獨(dú)特設(shè)計(jì)，打造了時(shí)裝是人體第二皮膚的概念。除了設(shè)計(jì)上每年都有創(chuàng)新之外，例外還從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)始就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行限制級(jí)銷(xiāo)售。“例外打造的是衣服挑人的概念，多重的時(shí)尚設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者的身材也有極高的要求。”例外方面告訴記者。記者發(fā)現(xiàn)這種賣(mài)方主導(dǎo)市場(chǎng)的概念，在消費(fèi)者心目中形成了一種“消費(fèi)分層”意識(shí)，而這一意識(shí)讓例外這一中高品牌獲得了強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力。
與例外品牌不同，VERO MODA采用了親情營(yíng)銷(xiāo)的方式。雖然未采取強(qiáng)制性會(huì)員方式，但是VERO MODA對(duì)于忠誠(chéng)顧客群的穩(wěn)定是以一種“友情”傳遞的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在長(zhǎng)期的銷(xiāo)售中，VERO MODA的導(dǎo)購(gòu)都非常注重與顧客建立友情關(guān)系，有新的款式出現(xiàn)的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過(guò)短消息方式與這些顧客及時(shí)溝通。“很多顧客在收到短信后都會(huì)趕來(lái)選購(gòu)新款式。”記者在VERO MODA采訪時(shí)了解到，中高檔服裝品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制了品牌溢價(jià)，通過(guò)市場(chǎng)流通實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的價(jià)值，同時(shí)還通過(guò)高水平的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，讓自己的品牌始終處于增效之中。
中檔品牌
依靠質(zhì)量和數(shù)量搶占市場(chǎng)
“近年來(lái)，中端服裝品牌市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的變化。”擁有200多個(gè)中檔服裝品牌在售的青島利群商廈方面表示。記者了解到，目前中端服裝品牌市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的分化，這一過(guò)程中，有近15%的品牌，依靠穩(wěn)定的發(fā)展思路邁向了高端市場(chǎng)，而另一方面也有近30%的品牌被淘汰出局，而另外55%的中檔品牌構(gòu)成了目前中端品牌服裝市場(chǎng)的核心部分。
中端服裝品牌市場(chǎng)是目前城市消費(fèi)的主力，而在這其中大部分的中檔品牌也在通過(guò)產(chǎn)品線和品牌構(gòu)建來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。目前，7成以上的中檔品牌服裝銷(xiāo)售以時(shí)尚概念的傳達(dá)為主，這其中流行元素和品牌文化是這些產(chǎn)品的市場(chǎng)利器。而目前，這些品牌所面對(duì)的也主要是單次購(gòu)買(mǎi)力在200元左右的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的年齡層集中在16歲至26歲之間，屬于正在成熟的消費(fèi)群體。
另外，有兩成左右的中檔品牌服裝依靠的是完善的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，這些品牌多集中在男裝以及一些日常服裝產(chǎn)品上。這部分品牌大多數(shù)有成規(guī)模的成衣生產(chǎn)基地。其生產(chǎn)的服裝以大批量快速流通品模式入市，依靠質(zhì)量和數(shù)量搶占消費(fèi)市場(chǎng)。
中低市場(chǎng)
承載龐大的消費(fèi)需求
“目前，以個(gè)體服裝零售業(yè)為主要形式的中低服裝市場(chǎng)正處在振蕩的邊緣。”個(gè)體服裝零售從業(yè)人員向記者反映，個(gè)體服裝零售業(yè)近年來(lái)銷(xiāo)售比較平穩(wěn)，沒(méi)有大起大落現(xiàn)象，但整個(gè)市場(chǎng)卻時(shí)時(shí)處在振蕩的邊緣，而這一壓力主要來(lái)自中檔品牌的擠壓和個(gè)體零售業(yè)自身發(fā)展的需要。
在即墨路和臺(tái)東等地采訪時(shí)，個(gè)體服裝經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員表示，現(xiàn)在個(gè)體服裝零售正面臨強(qiáng)大挑戰(zhàn)。首先是房租問(wèn)題，房租占經(jīng)營(yíng)成本的比例越來(lái)越大，已經(jīng)影響到了個(gè)體服裝零售業(yè)的整體盈利水平。其次是貨源地問(wèn)題，由于中低服裝市場(chǎng)對(duì)于貨源地和批發(fā)商的依賴(lài)性較強(qiáng)，因此幾十個(gè)業(yè)戶(hù)在同一貨源地向同一批發(fā)商進(jìn)貨的現(xiàn)象比比皆是，這造成了競(jìng)爭(zhēng)惡化，也影響經(jīng)營(yíng)。第三，中檔品牌產(chǎn)品對(duì)于中低服裝市場(chǎng)的壓力一直比較大，不僅有大量被淘汰出中檔市場(chǎng)的中檔服裝品牌在中檔與中低市場(chǎng)接合部參與競(jìng)爭(zhēng)，而一些中檔服裝產(chǎn)品的快速流通思路也給個(gè)體服裝零售帶來(lái)沖擊。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從消費(fèi)需求角度出發(fā)，中低服裝市場(chǎng)仍承載著龐大的日常消費(fèi)需要，從整體上看，中低服裝市場(chǎng)、中端品牌市場(chǎng)和中高品牌市場(chǎng)之間比例應(yīng)該是4.5：4：1.5。而在盈利總和上，中檔品牌市場(chǎng)則占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比例達(dá)到了3：5：2。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式各有特色
值得注意的是，一直刻意依賴(lài)雄厚設(shè)計(jì)力量拉大與中端品牌距離的中高端品牌在營(yíng)銷(xiāo)模式上逐步形成了以品牌特點(diǎn)為主的營(yíng)銷(xiāo)特色，如上文提到的例外、VERO MODA等品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。而在中端品牌市場(chǎng)上，快速消費(fèi)模式和品牌概念模式也形成涇渭分明的特點(diǎn)。
對(duì)于中低市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“中低品牌銷(xiāo)售市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)思路上近年來(lái)變化不大，但也不是沒(méi)有變化，比如一些個(gè)體服裝零售店在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)給消費(fèi)者提供大量的服裝搭配建議，這就是一種技術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)。中低品牌服裝銷(xiāo)售的特點(diǎn)是個(gè)體靈活和個(gè)性十足，而在個(gè)性十足上做文章應(yīng)是其未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)。”
