從近代日本侵略中國(guó)可以看出，先要做強(qiáng)，而后才做大。從美國(guó)獨(dú)步全球可以看出，大是在強(qiáng)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，所以經(jīng)銷商決定是做大還是做強(qiáng)，將決定明天的命運(yùn)。
作為強(qiáng)勢(shì)品牌天樂(lè)奶粉的銷售原則為先大后強(qiáng)，做大就意味著要從對(duì)手口中奪食，促使代理商短期內(nèi)投入具大的資源去搶占市場(chǎng)，這是一種長(zhǎng)期受益，短期回報(bào)較小的風(fēng)險(xiǎn)投資。經(jīng)銷商重利，趨于先做強(qiáng)，而后做大。在這場(chǎng)大與強(qiáng)的博奕中，廠方提出了各種管理制度，來(lái)約代束理商的經(jīng)營(yíng)行為，而經(jīng)銷商的出路在何方？如何化約束為資源？
案例：生意轉(zhuǎn)折點(diǎn)帶來(lái)的興奮與煩惱：老王由批發(fā)商轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)知名品牌天樂(lè)奶粉的經(jīng)銷商，心里著實(shí)高興了一陣子，辦公司，上車輛，招人員，但是好景不長(zhǎng)，隨著第一批貨的到來(lái)，為區(qū)域的服務(wù)的城市經(jīng)理同時(shí)也帶著一整套的區(qū)域經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)銷商守則就過(guò)來(lái)了。
標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容如下：
每一條：確保100%的完成任務(wù)：包括全年銷售任務(wù)，分月銷售任務(wù)，細(xì)化到每旬應(yīng)完成任務(wù)的三分之一，KA商超應(yīng)完成多少當(dāng)月任務(wù)的15%。三四級(jí)市場(chǎng)各應(yīng)完成多少任務(wù)。并把任務(wù)細(xì)分到每個(gè)人員的頭上，做到人各有責(zé)。
第二條：劃分經(jīng)銷權(quán)：對(duì)區(qū)域責(zé)任范圍細(xì)化，前期只充許在巢湖地區(qū)中的居巢區(qū)及下轄的兩個(gè)縣區(qū)來(lái)經(jīng)銷天樂(lè)奶粉；待達(dá)到運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)后方可進(jìn)入另兩個(gè)縣區(qū)銷售。超出范圍視為竄貨，直接取消代理資格。
第三條：明確投入：包括車輛按每30萬(wàn)人配備一臺(tái)專用送貨車；人員每80家門店必須有一名專人負(fù)責(zé)、并設(shè)立品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)天樂(lè)奶粉的日常銷售與管理；專用資金充足不低于月進(jìn)貨額的兩倍、與職能部門建立良好的合作關(guān)系。
第四條：費(fèi)用投入與產(chǎn)出比：公司每投入一定（一萬(wàn)元）的費(fèi)用必須要完成十萬(wàn)元的銷售任務(wù)，才能執(zhí)行，否則給予相應(yīng)的處罰。
第五條：經(jīng)銷商的義務(wù)：包括鋪市率90%以上，最佳陳列比率75%以上，直供率100%，網(wǎng)絡(luò)可控率80%以上，職能部門協(xié)調(diào)，售后服務(wù)保持產(chǎn)品上架期不得超過(guò)3個(gè)月，日常促銷每月在商超及通路不少于一次，每月需與城市經(jīng)理共同提出至少一條關(guān)于區(qū)域拓展方面的合理化建議等。
清規(guī)戒律有感一：企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)及守則，動(dòng)輒就是十條二十條，條件苛刻的更像是做了商業(yè)中的出家人，享受著商業(yè)中種種“清規(guī)戒律”。清規(guī)戒律：原為古時(shí)文人為反映出家之人清貧的生活以及寺院中各種苛刻管理制度對(duì)人性禁錮的提煉與濃縮，讀來(lái)不免讓人心生悲涼。
清規(guī)戒律有感二：再看西游記，唐三藏為求得普救眾生的真經(jīng)，不惜于九九八十一難的考驗(yàn)，在面對(duì)誘惑之時(shí)，能夠時(shí)刻以清規(guī)戒律來(lái)要求自己，拋卻誘惑一心向往目標(biāo)，并以身作則帶領(lǐng)徒弟眾人，最終取得了真經(jīng)，普渡眾生，成為萬(wàn)人敬仰的得道高僧。
清規(guī)戒律有感三：今天的經(jīng)銷商處境是否有相同之處呢？
廠家眼中的經(jīng)銷商：經(jīng)銷商作為廠家下游渠道的第一環(huán)節(jié)，是保證廠家產(chǎn)品流向、流量的最為關(guān)健的一個(gè)層級(jí)，因此各廠家均把做好經(jīng)銷商的工作，當(dāng)作是銷售環(huán)節(jié)中最為重要的一項(xiàng)工作。
廠家對(duì)經(jīng)銷商攏絡(luò)及控制：為了提高經(jīng)銷商的積極性，除了在價(jià)格上給予最優(yōu)外，紛紛出臺(tái)各種誘惑性極強(qiáng)的優(yōu)惠政策，比如：為經(jīng)銷商組織各種免費(fèi)培訓(xùn)，以輸出廠家的最新理念，直至為經(jīng)銷商高薪輸入職業(yè)經(jīng)理人直接為區(qū)域經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行服務(wù)，當(dāng)然也是為了擴(kuò)大產(chǎn)品在該區(qū)域的市場(chǎng)份額，但是天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，廠家往往在給予的同時(shí)，會(huì)提出各種條件，并出臺(tái)各種名目繁多的管理制度來(lái)約束經(jīng)銷商。
感悟：從以上三條來(lái)看，第一個(gè)清規(guī)是反映出家之人的清苦生活，而第二個(gè)清規(guī)則成了一種信仰，成為成功的激勵(lì)。經(jīng)銷商如何對(duì)待廠方的規(guī)定，將成為區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的方向，必然決定結(jié)果，是做好品牌還是做好產(chǎn)品。
首則及標(biāo)準(zhǔn)像清規(guī)戒律一樣，完全打破了老王鋪市的計(jì)劃，并存在很大的差距，老王認(rèn)為要完成天樂(lè)的銷售任務(wù)（月40萬(wàn)元）就可以，所以已經(jīng)做出了首批銷售計(jì)劃（40萬(wàn)）：1、先在門店批發(fā)一部分（門店批發(fā)輻射較廣，如果不變的話勢(shì)必要違反第二條）。2、靠老客戶帶動(dòng)及隨車鋪市銷售一部分。3、給以前的外地朋友在送一部分（同樣違反第二條規(guī)定）。4、倉(cāng)庫(kù)留一部分。（四項(xiàng)均分四十萬(wàn)，只需兩周就可以搞定銷售任務(wù)了）。
思路不對(duì)等表現(xiàn)一：配備車輛及人員的初衷是為了到外地還地送貨及進(jìn)貨方便，在加上目前經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品比較多，門市部也需要人手來(lái)打點(diǎn)。至于網(wǎng)絡(luò)下沉，直接鋪市及控制終端對(duì)老王來(lái)說(shuō)無(wú)異于天方夜潭，控制終端在老王看來(lái)就是降價(jià)銷售。
思路不對(duì)等表現(xiàn)二：開辦公司一方面是為了面子不甘居后，因?yàn)橛袆e的批發(fā)戶成立公司的先河；同時(shí)也是為了能夠直接開出稅票，滿足批發(fā)大戶的要求。
評(píng)析：老王作為區(qū)域的實(shí)戰(zhàn)家，在發(fā)展上遇到了廠家為其設(shè)置的瓶頸，如何越過(guò)瓶頸取得更大的發(fā)展，是擺在老王面前的一道課題，第一道作業(yè)就是對(duì)于松散自由已成為習(xí)慣的經(jīng)銷商老王，如何破解天樂(lè)廠家的清規(guī)戒律呢？
經(jīng)過(guò)深思熟慮后，老王作出決定，在對(duì)待清規(guī)戒律上選擇了唐三藏的思維模式：
一、認(rèn)真對(duì)待廠家提出的要求
廠家提出的要求固然條款過(guò)多，但這正是為區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展作指導(dǎo)，為經(jīng)銷商的發(fā)展打基礎(chǔ)，老王首先擺正了思想。但是老王就是老王多年的商業(yè)積累，看到在廠方渠道下沉的操作下，無(wú)數(shù)批發(fā)商的沒(méi)落，老王認(rèn)為廠家既然提出要求，必有其道理。天樂(lè)奶粉在經(jīng)銷商建立起就立下了如此清析的約束制度，無(wú)疑是要把天樂(lè)這塊蛋糕做得更大。看來(lái)硬挺不是辦法。
二、系統(tǒng)分析市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀
巢湖地區(qū)，總?cè)丝?00萬(wàn)，目前給我260萬(wàn)。按照以往批發(fā)的銷售勢(shì)頭來(lái)看，天樂(lè)在巢湖市場(chǎng)以年15%的速度在遂年遞增，增至目前的40萬(wàn)，可是廠方在新的經(jīng)銷商將月銷售目標(biāo)定在40萬(wàn)，還是有一定潛力可挖的，看來(lái)另外兩個(gè)縣的銷售權(quán)馬上就要?jiǎng)潪槲矣辛恕?
三、拿出客觀的、具有誠(chéng)意的書面溝通資料，向公司尋求支持
老王提出了異議，給多少費(fèi)用？給什么支持？我們能增多少量？并迅速將這一要求以書面的形式上交區(qū)域經(jīng)理，同時(shí)向天樂(lè)營(yíng)銷總部傳真一份，很快得到了答復(fù)：該區(qū)域市場(chǎng)奶粉的市場(chǎng)份額在加大，經(jīng)銷商剛起步，思路很好，需要扶持，符合公司要求費(fèi)用和人員，增費(fèi)用可以由城市經(jīng)理提出申請(qǐng)，同時(shí)要求區(qū)域經(jīng)理要重點(diǎn)扶持該經(jīng)銷商把巢湖地區(qū)做大，做強(qiáng)。
四、梯次投入用“太極”來(lái)緩解廠方的標(biāo)準(zhǔn)
在人員及車輛上步步為營(yíng)扎實(shí)有效的鋪市及陳列形象是緩解廠方標(biāo)準(zhǔn)壓力的有效途徑。作為廠方業(yè)務(wù)人員最愿看到的是經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)鋪市及陳列才能推廣，才能出業(yè)績(jī)。一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域的做為強(qiáng)勢(shì)，既得到應(yīng)得的利潤(rùn)又能得到了廠方的肯定。老王認(rèn)為步步為營(yíng)的投入相對(duì)較小，能夠迅速?gòu)氖袌?chǎng)中索取既得利益。
五、嚴(yán)守經(jīng)銷商守則
對(duì)于跨地區(qū)銷售、批發(fā)市場(chǎng)不放貨、降低銷售價(jià)格進(jìn)行銷售、以及克扣促品、虛報(bào)廠方費(fèi)用等方面，經(jīng)銷商老王均認(rèn)真執(zhí)行，嚴(yán)格按照廠方的規(guī)定來(lái)操作。
六、堅(jiān)持原則、保持底線
1、在區(qū)域市場(chǎng)份額的大與強(qiáng)方面，廠方首選是的做大份額。而經(jīng)銷商要做的是做強(qiáng)，大而虛，強(qiáng)而實(shí)。廠方做大一般是采用市場(chǎng)快速滲透策略，最直接的刺激“降價(jià)”，高強(qiáng)度的促銷支持來(lái)拉動(dòng)渠道成員的銷售拉情以及消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而做強(qiáng)則需要采用市場(chǎng)撇脂策略，從而取得高額的利潤(rùn)。利潤(rùn)是維持經(jīng)銷商高速運(yùn)轉(zhuǎn)的汽油，所以老王認(rèn)為這是運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。
2、絕不為了完成任務(wù)而強(qiáng)壓庫(kù)存。保持合理的庫(kù)存，但在銷售目標(biāo)提高，費(fèi)用不增加的情況下，不能為了取得小利而多壓庫(kù)存。造成產(chǎn)品周期過(guò)長(zhǎng)，影響銷售及品牌的美譽(yù)度。
3、嚴(yán)格執(zhí)行公司合同、絕不任其擺布。市場(chǎng)是做出來(lái)的，不是喊出來(lái)的，只交代目標(biāo)，沒(méi)有交代做法，導(dǎo)致無(wú)法操作的，經(jīng)銷商老王就立即喊停。
總結(jié)：老王作為新加入強(qiáng)勢(shì)品牌天樂(lè)奶粉的經(jīng)銷商，在面對(duì)廠家的各種約束面前，能夠化清規(guī)戒律為實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略目標(biāo)所服務(wù)。在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)廠家時(shí)沒(méi)有一味的服從，執(zhí)行，而是有理有據(jù)的力爭(zhēng)資源。并取得最佳的銷售資源。筆者認(rèn)為，值得目前掙扎在強(qiáng)勢(shì)品牌淫威下，一味貪大，無(wú)所適從的眾多經(jīng)銷商思考的一個(gè)問(wèn)題。
