中國服裝業(yè)研究：出路模式創(chuàng)新

       【中國童裝網(wǎng)】
       七匹狼茄克
       七匹狼男裝2007年主營業(yè)務(wù)收入8.76億元、凈利潤8870萬元； 2008年營業(yè)總收入16.5億元，凈利潤1.4億元。2007年底，七匹狼已經(jīng)擁有專賣店（柜臺）1900多家，到2008年底已經(jīng)突破3000家。
       與雅戈爾、李寧服裝一樣，福建七匹狼，也是在90年代經(jīng)歷了品類的快速崛起，并在這個崛起過程中，主要通過三個方面的策略，從而取得了在茄克甚至男裝領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。
       （一）、品牌方面先行一步
       七匹狼公司成立于1990年。成立之初，公司成功的地方主要在于兩個方面：
       第一，七匹狼采取市場細分策略，進入男裝領(lǐng)域，并在茄克品類率先發(fā)力，這在當時還未進行市場細分的服裝行業(yè)，搶得了先機； 
       第二，在市場拓展方面，七匹狼一開始即直奔天元，從高處入手。七匹狼上市之初，即把目光瞄準上海這一“窗口”功能城市，并在一百、華聯(lián)等形象優(yōu)良的商場展售，七匹狼依靠其獨特的產(chǎn)品特色和高端商場策略，征服了挑剔的上海消費者，從此，七匹狼一舉成名。其第一代產(chǎn)品——七匹狼雙色茄克，也迅速走紅大江南北。
       從1993年起，七匹狼又在品牌創(chuàng)新方面，引領(lǐng)行業(yè)之先，率先打造以“狼文化”概念為核心的“名牌、文化與企業(yè)”一體的市場營銷戰(zhàn)略，演繹形成了獨有的男性族群文化理念。并于1993年即在行業(yè)率先導入CIS系統(tǒng)。
       而在“狼文化”的品牌內(nèi)涵挖掘上，七匹狼實在是可圈可點。
       首先，在品牌核心價值方面，七匹狼倡導“挑戰(zhàn)人生、永不回頭, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神。并在不同的歷史時期，對這一精神進行演繹。在七匹狼的初創(chuàng)時期，品牌傳遞的是“團隊、奮斗、激情”這樣的時代精神，品牌傳播主題是“奮斗中的男人”；2001年，七匹狼邀請齊秦作代言人，將品牌傳播主題提煉為“相信自己，相信伙伴”，這更是對“狼文化”的進一步挖掘。2008年底，七匹狼提煉出了新的《七匹狼憲法》，將“挑戰(zhàn)人生、永不回頭, 相信自己、相信伙伴”寫入企業(yè)憲法之中；
       其次，在品牌性格建設(shè)方面，七匹狼將狼的團結(jié)、自信、積極向上的精神塑造成為品牌性格，并將狼的智慧升級為永無止境的生命哲學，非常具有時代性、震撼性和感染力；
       第三，七匹狼在品牌符號方面，塑造了一個狼圖騰的世界。我們知道，這是一個簡化認知的時代，對于一個產(chǎn)品一個企業(yè)，符號更彰顯力量。七匹狼以狼作為品牌名，并以狼作為品牌符號，精準而又富有詩意地將品牌精神通過形象符號傳達了出來；
       第四，在產(chǎn)品識別方面，產(chǎn)品設(shè)計上，七匹狼具備了品牌鮮明的烙印。“七匹狼”將企業(yè)文化融入設(shè)計理念，推崇東西方服裝文化的完美結(jié)合，在傳統(tǒng)設(shè)計理念中注入具有西方時尚特質(zhì)的設(shè)計元素，這種相互融合的方式成為七匹狼鮮明的特色，七匹狼還對中國社會不斷涌現(xiàn)的成功男性進行全新的個性包裝，表達他們的激情、光芒與品味；
       第五，在終端品牌識別方面，七匹狼在所有專賣店和生活館中，把一系列的狼文化進行更加深入的詮釋，以終端渠道的建設(shè)，來襯托出品牌的內(nèi)涵，最終展現(xiàn)一個溫柔、孤獨、英雄、領(lǐng)袖等多種氣質(zhì)的男性形象。
       第六，在品牌公關(guān)活動上，為了表現(xiàn)七匹狼品牌“相信自己、相信伙伴”的內(nèi)涵，七匹狼多年來積極贊助最具團隊精神的運動——足球，與皇家馬德里隊多年合作，使得七匹狼所倡導的團隊精神和挑戰(zhàn)自我的精神得到充分體現(xiàn)。
       正是七匹狼在品牌方面的以上卓越建樹，可以說，它完全可以當選中國服裝行業(yè)里最早、最徹底、最長久堅持地貫徹了品牌文化塑造的服裝企業(yè)，也是中國服裝行業(yè)品牌塑造最成功的企業(yè)之一。
       （二）、渠道拓展方面強勢運作
       正如七匹狼在它的網(wǎng)站上所介紹的那樣，七匹狼在中國男裝史上創(chuàng)造了多個第一。其中，有三個第一與渠道創(chuàng)新有關(guān)。
       第一個創(chuàng)新，是七匹狼先從茄克品類崛起，做成茄克第一之后，第一個在男裝行業(yè)里開拓全產(chǎn)品線，實現(xiàn)了專賣店產(chǎn)品的全系列化。到2001年，據(jù)當年全國商業(yè)信息及原國家內(nèi)貿(mào)部統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，七匹狼的茄克市場占有率已經(jīng)位居全國第一；截至2007年3月，公司“七匹狼”牌夾茄衫連續(xù)七年列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一名。
       雖然七匹狼已經(jīng)在茄克品類里取得領(lǐng)先地位，但是，單一的品種不利于服飾的搭配，對專賣店貨品的豐富與利潤點的增多，都存在瓶頸效應(yīng)，發(fā)展緩慢。隨著競爭的加劇，從“單品專家”向“服飾專家”的轉(zhuǎn)變和升級，成為市場的趨勢，“完整專賣形態(tài)”也勢在必行。由單一轉(zhuǎn)向多元化，拓寬產(chǎn)品系列，由茄克開始向西服西褲、休閑褲、襯衫、T恤等多元化方向發(fā)展，成為七匹狼的最佳選擇。
       從2007年起，在引入新型的“生活館”終端營銷模式之后，七匹狼更根據(jù)產(chǎn)品線的多樣性與定位將品牌細分為“國際設(shè)計師系列”、“商務(wù)系列”、“休閑系列”、“牛仔系列”、“女裝系列”、“童裝系列”等多種風格，打造時尚生活家庭一站式購物的經(jīng)典場所。
       第二個創(chuàng)新，是在中國男裝領(lǐng)域率先引進了專賣店渠道系統(tǒng)。1995年前后，以茄克起家的七匹狼面臨銷售瓶頸，七匹狼率先走出變革的道路，嘗試發(fā)展專賣事業(yè)，引入特許經(jīng)營，將批發(fā)渠道改成總代理制，遂有了新的突破。
       當時，國內(nèi)服裝企業(yè)大多沿襲商場代銷或者是市場批發(fā)模式。七匹狼率先引入特許經(jīng)營，取得了市場先機。七匹狼通過“代理加盟＋買斷制”的方式實現(xiàn)銷售。公司以省會為單位，建立起40多家總代理，由總代理發(fā)展本省的二級代理商和專賣店 。
總代理制的銷售模式有利于快速鋪設(shè)全國性渠道，快速打開市場。但是，代理制使得銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性不易控制，品牌形象也不能得到充分有效的傳播和展示。
       針對這一弊端，七匹狼從2007年開始，又對渠道體系進行了升級和革新。這就是第三個創(chuàng)新，即七匹狼旗艦店和生活館的引入，七匹狼加強了自營終端的建設(shè)和控制。
       從2007年起，七匹狼采取直營銷售與特許加盟相結(jié)合的渠道管理模式。發(fā)展至今，七匹狼全國終端網(wǎng)點已達3000多家，并在全國設(shè)立福建、北京、上海三大物流與信息中心，二十多個省級物流與信息分部，通過終端網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品和價值觀傳遞給終端客戶。
       從2007年起，七匹狼在全國開設(shè)多家大型旗艦店和生活館。在多種不同風格的店鋪中，七匹狼把傳統(tǒng)男裝、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體，全方位的詮釋現(xiàn)代男性生活的方方面面，最終展現(xiàn)一個擁有溫柔、孤獨、英雄、領(lǐng)袖等多種氣質(zhì)的男性形象，以終端渠道的建設(shè)來襯托出品牌的內(nèi)涵。
       七匹狼規(guī)劃在公司的銷售區(qū)域內(nèi)初步形成由800平方米以上的七匹狼男士生活館（生活館承載區(qū)域內(nèi)形象展示、新品發(fā)布、服務(wù)示范、員工培訓等功能），和300-800平方米的旗艦店（發(fā)揮主力銷售以及周邊專賣店銷售帶動功能），以及300平方米以下的七匹狼普通專賣店有機組合而成的多層次、多功能的服裝銷售終端網(wǎng)絡(luò)。
       （三）、供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化
       我們知道，批發(fā)模式是以庫存管理為核心，而零售直營模式則以門店與商品的計劃管理為核心。 零售直營模式強調(diào)要對市場進行快速靈活的反應(yīng)，需要對供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)都進行精細化控制，包括從生產(chǎn)——制造——銷售的每個環(huán)節(jié)的重新梳理和流程優(yōu)化。  首先，在上游供應(yīng)商管理方面，七匹狼只在晉江設(shè)有制造工廠，而更多的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，則由200多家外協(xié)工廠完成。為推動制造水平提升，使生產(chǎn)管理由“結(jié)果管理”過渡到“過程管理”，并讓全國200多家貼牌企業(yè)共同參與，七匹狼將以前注重分銷的ERP系統(tǒng)改造為新的ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源管理系統(tǒng)），這對七匹狼的產(chǎn)品生產(chǎn)計劃、物流規(guī)劃及營銷模式升級都將具有十分深遠的影響。　   2008年夏天，七匹狼還實施了用于改善工廠掃描包裝流程的GSP（Generic Scan Pack System）系統(tǒng)，將原來的手工包裝改為電腦掃描包裝，有了這一系統(tǒng)，裝箱準確度能達到100％，并使得七匹狼可以及時獲得產(chǎn)銷管理、倉庫庫存管理的數(shù)據(jù)，從而能更合理地安排生產(chǎn)計劃，調(diào)度外包生產(chǎn)資源。
       其次，在掌控下游渠道終端方面，七匹狼第一是在針對零