【中國童裝網(wǎng)】在北京奧運會之后，阿迪達斯開始了體育營銷的第一個大手筆，就是“阿迪達斯地帶(Adizone)”。這是它針對 2012年倫敦奧運會及殘奧會的一級合作伙伴身份的第一步。
“阿迪達斯地帶”，并不是如“動感地帶”那樣的虛擬“地帶”，而是切實地出現(xiàn)在倫敦的土地上。 2008年 11月，第一個“阿迪達斯地帶”在倫敦哈馬特塔樓邊開放，它實際上是一個戶外體育場館，包括一些體育設施、網(wǎng)球墻、籃球網(wǎng)和舞區(qū)，面積為 625平方米。阿迪達斯在倫敦一共開設了五個這樣的“地帶”，不需要當?shù)鼐用癯鲥X，但是建成后由當?shù)氐木用袼碛小?br />
據(jù)了解，這一地帶的開放時間為 7×24，一年 365天，而它們則有可能一直保持 20年。阿迪達斯市場開發(fā)經(jīng)理尼克 ·庫萊格斯說：“我們的目標，是提供一項工程，它能夠不斷吸引體育鍛煉者加入，而且持續(xù)時間要比單屆奧運會都長”，“阿迪達斯高度注重體育精英人群的加入，但是我們同樣想支持大眾階層的參與。”
街頭運動，大眾參與
“阿迪達斯地帶”的設立主要是為了提倡城市中的年輕人更多地參與運動，參與體育，而對于阿迪達斯的營銷決策者來說， 14歲～ 18歲的年輕人很難被打動，于是充滿了“酷”元素以及音樂、藝術(shù)氣息的街頭運動成為阿迪達斯的選擇。
五輛梅賽德斯奔馳的 SUV載著“阿迪達斯地帶”籃球隊來到青年中心、學校、購物中心以及諾丁山狂歡節(jié)、奧運主辦權(quán)移交派對。每輛車的車身都是獨一無二的，而且附有功率為 5000瓦的車載音響、最新的混音裝置、定制的全尺寸球籃，鼓勵參與者來投籃和扣球，成為一場不折不扣的“大篷車”運動。
“大篷車”運動的參與者有機會贏得阿迪達斯的產(chǎn)品或者免費的 Kano(英國著名的歌手)演唱會門票。 Kano演唱會是由“阿迪達斯地帶”獨家贊助的，這個音樂會的大賣點就是即將發(fā)行的 Kano的新專輯《 140 Grime Street》，這也因此被稱為是今年 Grime音樂的最大盛事。為了方便參與者注冊獲得演唱會的票，阿迪達斯還設立了一個專門的網(wǎng)站，其中含有不少大篷車運動的視頻和細節(jié)；網(wǎng)站上所采用的圖片也都充滿了激情，將職業(yè)運動員的畫面與大篷車運動中的視頻、阿迪達斯地帶的地點以及其他令人激動的信息融合在一起。
除了現(xiàn)場活動、演唱會，阿迪達斯還把“大篷車”運動延伸到了廣播電臺、雜志以及網(wǎng)絡等媒體。 “大篷車”運動在 MTV Base電臺播放， 10月期的 RWD雜志以及網(wǎng)站上做了有關(guān) Kano和英國奧運代表團采訪的雙封面，運動中被拍攝下來的獨特的視頻也被上傳到 MySpace、Facebook和 YouTube這些網(wǎng)站上。此外，還有不少輔助的宣傳方式，阿迪達斯通過夜總會和零售商發(fā)出了 250,000份傳單、海報和刮刮卡，在 Kiss 100電臺和海盜電臺做推廣，在地鐵和 Londonpaper(倫敦著名的免費報紙)上做廣告。
縱觀Adizone整個活動，阿迪達斯以大型的高參與度的戶外互動活動為基礎，借助傳單、電臺、平面媒體、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達得淋漓盡致。
“草根營銷”的典范
“草根”一詞源于 19世紀的美國，那時正值淘金狂潮，傳說草生長得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來被引入社會學領(lǐng)域，用來表示“基層”、“大眾”的意思。在營銷實踐中，草根營銷一般有三個特征：首先是在傳播渠道上，不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近 “草根”的傳播方式，包括傳統(tǒng)的小廣告、口碑相傳、大型高參與度的互動活動，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的 BBS、博客等；其次在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應，轉(zhuǎn)而開始“講述老百姓身邊的故事”；再次在語氣上，不再是我來引導教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。
“阿迪達斯地帶”的整個推廣活動無疑是“草根營銷”的一個典范。在傳播渠道上，以“大篷車”運動這樣的互動活動為主體，輔之以電臺、平面媒體等傳統(tǒng)媒體，同時積極發(fā)動參與者借助互聯(lián)網(wǎng)進行進一步的傳播；在傳播內(nèi)容上，以民眾廣泛參與體育活動為主要方面，英國奧運代表團以及一些職業(yè)運動員的表現(xiàn)只是起到錦上添花的作用；而在風格上，阿迪達斯更是采取了年輕人最認同的風格定位，這從其所選擇的活動載體就可以看得出來，大篷車、效果絕佳的音響、Kano的演唱會、MySpace、Facebook和YouTub這是屬于年輕人的語言。
如果數(shù)字可以說明問題，我們可以確信活動的效果是絕佳的。整個推廣活動覆蓋了750萬人，超過5000人爭相申請2600張免費的Kano演唱會門票，演唱會當晚場地爆滿。其中，通過網(wǎng)頁推廣和種子視頻的形式，在線推廣活動覆蓋了115萬人；通過 Trevor Nelson(英國著名電臺主持)的MV《The Lick》以及MTV Base的新聞，46.9萬人受到影響。此外，電子傳單也影響到5.5萬人，平面推廣影響到350萬讀者，電臺推廣則影響到150萬的聽眾。推廣過程中，“阿迪達斯地帶”網(wǎng)站的獨立訪客達到創(chuàng)紀錄的145.1萬人，總訪問量超過了2500萬次。 Londonpaper和《獨立報》也積極報道了 Kano的音樂會，而且刊登了很多網(wǎng)友和像 BBC電臺DJ Semtex這樣的意見領(lǐng)袖所提供的圖片。盡管，“大篷車”街頭運動本身并沒有統(tǒng)計出詳細的數(shù)字，但那是因為他們太忙于讓人們?nèi)ネ痘@，而沒有時間去計算具體的參與人數(shù)。
非常時期，奧運營銷新手段？
從“大篷車”運動的整個策劃和效果來看，多重手法相結(jié)合的大眾參與活動，無疑是經(jīng)濟低迷時期奧運營銷的一個好的選擇。
金融危機的襲擊使倫敦奧運會蒙上了一層陰影，“減肥”計劃提上日程，甚至連奧運會的公寓套數(shù)都可能大大縮減，倫敦奧組委的“招商”也成為不小的問題。阿迪達斯是在金融危機爆發(fā)之前就簽約的，盡管財大氣粗，但如果按照我們都知道的奧運營銷定律：一般營銷推廣的花費將是贊助費用的3～5倍，估計阿迪達斯也不可能輕松承受。因此，尋找巧辦法、新平臺，以小投入、高產(chǎn)出來做體育營銷，必將成為企業(yè)的選擇，此次“阿迪達斯地帶”就是這方面的有效嘗試。
