“步步高”高在哪?

　　無(wú)疑在影碟機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的早期，媒體上大量廣告的出現(xiàn)，提高了對(duì)影碟機(jī)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度，使影碟機(jī)產(chǎn)業(yè)一舉成為一個(gè)高關(guān)注度的行業(yè)，同時(shí)也造就了先科、萬(wàn)利達(dá)、愛(ài)多、金正等一批知名度比較高的影碟機(jī)品牌。早期的影碟機(jī)廣告多為叫賣(mài)式廣告，幾乎沒(méi)有什么創(chuàng)意可言。但當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品市場(chǎng)還處于賣(mài)方市場(chǎng)，成長(zhǎng)速度很快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則遠(yuǎn)不像其他成熟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)那么復(fù)雜和激烈，盡管品牌滿天飛，但只要品牌知名度高，就不愁沒(méi)有市場(chǎng)。

　　新科、萬(wàn)利達(dá)、先科就是在最初的幾年憑借著大量的廣告投放一舉奠定了品牌的基礎(chǔ)——知名度。但直到今天，在影碟機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到后影碟機(jī)時(shí)代——DVD時(shí)代，盡管這幾個(gè)品牌也都從當(dāng)初只生產(chǎn)VCD到現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)DVD，甚至品牌延伸到其他行業(yè)，但對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，新科、萬(wàn)利達(dá)、先科這幾個(gè)品牌又有何不同?他們的廣告似乎從來(lái)就沒(méi)有什么太大的變化，如果說(shuō)有比較成功之處的話，恐怕就是比較過(guò)硬的銷(xiāo)售渠道和終端銷(xiāo)售。

成熟期的市場(chǎng)，怎樣實(shí)現(xiàn)差異化?

　　1997、1998年影碟機(jī)行業(yè)高速發(fā)展，城市市場(chǎng)幾乎達(dá)到了飽和程度，以至于到了1998年底就顯出增長(zhǎng)乏力的跡象。這時(shí)，影碟機(jī)市場(chǎng)很快就從“賣(mài)方”市場(chǎng)過(guò)渡到了“買(mǎi)方”市場(chǎng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始顯現(xiàn)。正當(dāng)影碟機(jī)市場(chǎng)從成長(zhǎng)期走向成熟期時(shí)，“步步高”才剛剛準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)愛(ài)多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺(tái)一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機(jī)行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告針?shù)h相對(duì)的同一時(shí)段播出，在很短時(shí)間內(nèi)又造就了一個(gè)知名品牌“步步高”。他們的共同之處在于采用了名人廣告策略(盡管現(xiàn)在看來(lái)這種手法屢見(jiàn)不鮮)，使自己的品牌形象與其他品牌的模糊形象一下子就區(qū)別開(kāi)來(lái)，產(chǎn)生了很高的記憶度，再加上他們分別當(dāng)選97年、98年的央視“標(biāo)王”稱號(hào)，無(wú)論媒體投放量還是廣告創(chuàng)意都比其他品牌大大前進(jìn)了一步。

　　采取這樣的廣告策略，符合當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。當(dāng)整個(gè)行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有什么技術(shù)的秘密可言，當(dāng)任何一個(gè)產(chǎn)品都不具備戰(zhàn)勝其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這個(gè)行業(yè)也就進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。如今的彩電市場(chǎng)、影碟機(jī)市場(chǎng)整體上都屬于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。

　　當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)有來(lái)臨時(shí)，做品牌才是一件既現(xiàn)實(shí)又長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。而廣告恰恰是對(duì)品牌的長(zhǎng)線投資，但并不是什么樣的廣告都能夠?qū)ζ放频乃茉炱鸬綄?shí)質(zhì)和持續(xù)的作用。比如，永遠(yuǎn)的叫賣(mài)式的廣告就只能使品牌停滯不前，永遠(yuǎn)的功能訴求廣告在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上也會(huì)顯得蒼白無(wú)力，而“步步高”抓住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，以差異化的形象創(chuàng)造了同質(zhì)化市場(chǎng)的差異，市場(chǎng)的天平也就不知不覺(jué)產(chǎn)生了傾斜。

品牌知名度是銷(xiāo)售支撐點(diǎn)?

　　段永平2000年在接受央視記者采訪時(shí)表示，“步步高”之所以三年來(lái)年年都來(lái)央視競(jìng)標(biāo)，決非像報(bào)紙所分析得那樣，僅僅是不惜一切代價(jià)而自我炒作。他說(shuō)：“企業(yè)所做的這一切都經(jīng)過(guò)慎密的考慮，否則如若現(xiàn)金流不好，企業(yè)怎么可能年年來(lái)央視競(jìng)標(biāo)？”其實(shí)，段永平的話是說(shuō)，你即使能一時(shí)獲得較高的知名度，但并不一定能獲得好的現(xiàn)金流。所以，對(duì)于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，品牌知名度已經(jīng)很難成為銷(xiāo)售的支撐點(diǎn)，沒(méi)有突出的品牌形象和鮮明的品牌記憶，品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就沒(méi)有實(shí)際意義。

　　在“步步高”涉足無(wú)繩電話市場(chǎng)時(shí)，由于“步步高”無(wú)繩電話獨(dú)特的銷(xiāo)售主張——無(wú)繩、來(lái)電顯示，具有先入為主和獨(dú)占性的優(yōu)勢(shì)，就一直沒(méi)有借助名人來(lái)速成品牌形象，而是通過(guò)差異化的功能訴求、幽默和風(fēng)趣的廣告創(chuàng)意同樣在差異化的市場(chǎng)上取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在復(fù)讀機(jī)這樣的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，步步高再次玩起品牌差異化的策略，請(qǐng)來(lái)歌星張惠妹大肆歌舞一番，那些小品牌就再也翻不了身了，從此，步步高就穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)第一品牌的位置。

　　影碟機(jī)行業(yè)進(jìn)入DVD時(shí)代后，依然沒(méi)有擺脫競(jìng)爭(zhēng)性的殘酷形勢(shì)，“步步高”再次出擊，請(qǐng)來(lái)國(guó)際影星——施瓦辛格為品牌做代言人，并干脆統(tǒng)合了旗下所有產(chǎn)品，在平面廣告中統(tǒng)一用施瓦辛格的形象來(lái)推廣DVD、無(wú)繩電話和復(fù)讀機(jī)，而在電視廣告方面依然鮮明地貫徹各自的廣告策略。

　　可以清楚的看出，“步步高”深諳不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，懂得如何運(yùn)用準(zhǔn)確的廣告策略來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，步步高從來(lái)都是名人開(kāi)道，這是其廣告策略的核心內(nèi)容，而且逐漸在長(zhǎng)期的廣告宣傳中積累了品牌資產(chǎn)，形成了獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。在差異化市場(chǎng)上，“步步高”則通過(guò)鮮明的銷(xiāo)售主張和出眾的創(chuàng)意奠定品牌的根基，省去大筆的廣告投入。

[案例分析]

　　差異化是品牌的支撐點(diǎn)?

　　差異化雖能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但只做差異，不做品牌的結(jié)果也不能取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展并無(wú)裨益，會(huì)使企業(yè)長(zhǎng)期背上差異化的包袱，甚至沒(méi)有差異就不能生存。假設(shè)當(dāng)差異化已經(jīng)不能成為贏得超額利潤(rùn)的動(dòng)力時(shí)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從何體現(xiàn)?

　　因此，對(duì)于差異化的企業(yè)和品牌，差異化是贏得超額利潤(rùn)的支撐點(diǎn)，卻不是品牌的支撐點(diǎn)。相反，品牌卻是差異化的支撐點(diǎn)，沒(méi)有品牌的支撐，差異化也是不穩(wěn)定的，是難以長(zhǎng)久的。這一點(diǎn)，“步步高”無(wú)繩電話選擇了品牌形象和差異化并重的策略。

　　產(chǎn)品的廣告策略并不是廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)那么簡(jiǎn)單，而是要深刻懂得不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則對(duì)廣告策略的要求。策略對(duì)了，創(chuàng)意只要跟著策略走就行了。

　　廣告的運(yùn)用只有服從于正確的市場(chǎng)策略，并用準(zhǔn)確的創(chuàng)意去表現(xiàn)和傳達(dá)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。否則，從1997年至今，幾百家影碟機(jī)企業(yè)中，依然能活躍在市場(chǎng)上的也就不會(huì)僅剩幾家了。